Le soleil est là et le ciel est bleu, mais c’est le seul aspect normal de la vue depuis la fenêtre de la voiture. De l’autre côté de la route, des animaux géants passent à toute vitesse dans des poussettes magenta. Au-dessus, des arbres flottent dans les airs sur de petites îles rocheuses. Lorsque la voiture s’arrête à un passage pour piétons, un troupeau de poulets bleus et blancs bondit devant vous.
Mais la chose la plus inhabituelle de toutes ? Malgré l’étrangeté du monde, vous êtes dans un vrai véhicule qui roule sur de vraies routes.
Cette vision de l’avenir du divertissement embarqué a été créée par la société allemande Holoride, une filiale d’Audi. Sa technologie permet aux passagers des voitures de vivre des expériences de divertissement grâce à des casques de réalité virtuelle (VR) et de réalité augmentée (AR). Ces expériences, qui peuvent être des jeux ou des réinventions artistiques du monde qui vous entoure, répondent en temps réel aux données de vitesse, de direction et de localisation du véhicule. Cette synchronisation rend ces expériences virtuelles plus immersives.
Certains modèles Audi qui sortent actuellement de la chaîne de production sont compatibles avec Holoride. Pour certains commentateurs, il ne s’agit pas seulement d’un aperçu d’une nouvelle option. C’est un aperçu du métavers.
Le mot « metaverse » semble avoir dominé le discours technologique l’année dernière, et a connu tout un cycle d’engouement au cours de cette période. Si vous avez du mal à cerner précisément sa signification, c’est parce qu’il n’a pas de sens précis. Mais d’une manière générale, il fait référence à une catégorie émergente d’expériences virtuelles. Peut-être s’agit-il de RV, ou peut-être combinent-elles les mondes numérique et physique grâce à la RA. Ou peut-être ces expériences se déroulent-elles dans les types de mondes virtuels que nous avons déjà l’habitude de vivre via nos smartphones et nos consoles de jeu. Cela dépend de qui vous demandez. Mais à l’heure actuelle, les entreprises technologiques se battent pour que leur définition particulière l’emporte.
L’une des raisons pour lesquelles cette bataille fait rage est que ces royaumes numériques sont potentiellement des lieux où les utilisateurs peuvent faire des achats, participer à des expériences de marketing, posséder des biens virtuels, fabriquer des objets, travailler, jouer à des jeux et socialiser. En d’autres termes, il y a de l’argent à gagner.
Certains pensent que l’ampleur de cette opportunité commerciale est colossale. Les partisans les plus évangéliques du métavers battent encore le tambour pour une vision particulièrement radicale. Ils pensent que les expériences virtuelles qui émergent aujourd’hui – des expériences du type de celles que crée Holoride – finiront par se fondre dans un réseau interopérable. Ils pensent que ces mondes pourront accueillir un nombre illimité d’utilisateurs et qu’ils seront persistants, c’est-à-dire qu’ils continueront d’exister même si vous ne les utilisez pas. À leurs yeux, ce sera le véritable « métavers » – les mondes virtuels actuels ne sont que des « proto-métavers » – et il ne constituera rien de moins que la prochaine version du web.
C’est le cas du taureau, qui affirme que l’expérience de cette prochaine itération de la vie en ligne sera en 3D. Ses applications, ses interfaces et son matériel grand public se recalibreront autour de ce paradigme, et vous pourrez vous déplacer en toute transparence entre les mondes virtuels connectés qui composent le « métavers », en emportant avec vous vos biens virtuels, vos finances virtuelles et votre identité virtuelle.
Évidemment, c’est loin d’être une évidence, et les critiques des métavers sont nombreux et bien connus. En effet, au cours de l’année écoulée, le discours public s’est orienté vers la thèse de l’ours, et le sentiment autour de l’idée a évolué vers le scepticisme. Mais comme des milliards de dollars d’investissement affluent dans la vision qu’elle décrit, de nombreuses entreprises restent désireuses de savoir si les dirigeants de la technologie sont sur la bonne voie – ou du moins s’il y a là un noyau de vérité qu’elles ne devraient pas ignorer.
L’industrie automobile a certainement suivi cette conversation. Les constructeurs automobiles du monde entier constituent des équipes et lancent des projets pour explorer le potentiel des mondes virtuels et des technologies associées. Pour Tim Walther, chef de groupe des métavers et du NFT chez Volkswagen Group, qui possède Audi, l’industrie automobile se prête bien aux formats virtuels. Si vous parlez du métavers aux gens et que vous leur dites que vous venez d’une marque automobile, ils vous disent : « Oh, vous avez de la chance », parce qu’une voiture est un produit tellement émotionnel, que le métavers ouvre de nombreuses nouvelles possibilités », dit-il. Le métavers ouvre donc de nombreuses possibilités », ajoute-t-il. « Et il y a tellement d’expériences avec les voitures dans la vie réelle que vous pouvez transposer dans le monde virtuel. Cela va être une chose très excitante pour l’industrie. »
Un récent rapport de la société de recherche Markets And Markets estime que le marché mondial des métavers pour l’industrie automobile atteindra 16,5 milliards de dollars d’ici 2030. Alors, qu’est-ce qui se passe maintenant, et qu’est-ce que cela pourrait signifier pour l’avenir ?
Ce que l’avenir nous réserve…
Comme le dit l’adage, il est difficile de prédire, surtout en ce qui concerne l’avenir. Aucun constructeur automobile ne sait comment la réalité étendue (XR) – le terme générique pour la RV et la RA – évoluera, ni si elle sera adoptée par le marché de masse. Et ils ne savent certainement pas si elle donnera naissance à la prochaine version du web – une évolution qui ne se produira pas avant plusieurs années, si tant est qu’elle se produise. Mais leur réflexion commence à se concentrer sur quelques cas d’utilisation clés – et des projets voient déjà le jour.
1. Conception et fabrication
« Il existe une opportunité incroyable pour les organisations de réfléchir à la façon dont une expérience immersive pourrait aider à la fabrication d’un véhicule », déclare AJ Dalal, directeur général senior de la stratégie des données chez Publicis Sapient, cabinet de conseil en transformation numérique.
Le secteur automobile a ouvert la voie en utilisant la RV et la RA dans le processus de conception depuis un certain nombre d’années. Les entreprises utilisent des logiciels qui leur permettent de visualiser des rendus 3D de véhicules en XR, comme s’il s’agissait d’objets réels. Cela leur permet également de voir la conception dans différents environnements scéniques. Ce qui change, c’est que ces conceptions sont de plus en plus fidèles à la réalité. « Nous pouvons maintenant voir des jumeaux numériques dans le processus, ce qui permet une planification et une production plus efficaces », explique Tim Walther, du groupe Volkswagen, en faisant référence à l’idée d’objets virtuels qui ne simulent pas seulement l’apparence mais aussi la fonctionnalité d’une manière fidèle aux matériaux, à la physique et aux données de performance. Cela peut accélérer le prototypage et optimiser la fabrication. Il ajoute qu’une dimension sociale est également en train d’émerger. « Les données visuelles peuvent être connectées à des groupes de travail, voire à des continents, et permettre une interaction conjointe. Les choses passent de l’autonomie à l’interaction. Donc peut-être que cela deviendra davantage un espace où nous pourrons rencontrer d’autres personnes et co-créer ensemble, par rapport à ce que nous avons aujourd’hui. »
À l’avenir, cet élément d’interaction sociale pourrait également s’étendre à la présentation de la conception à des clients potentiels – une forme de marketing mais aussi de groupe de discussion, fournissant aux concepteurs un retour d’information instantané. Au fur et à mesure que la technologie s’améliorera, devenant plus photoréaliste, la proposition deviendra de plus en plus convaincante.
2. Expériences en voiture
Les « affichages tête haute » sont de plus en plus courants dans les voitures. Il s’agit de panneaux de verre qui superposent à la vue du conducteur des informations telles que la vitesse. Pour Walther, les expériences virtuelles embarquées du type de celles qu’Audi explore avec Holoride ne font qu’étendre cette idée – et ont le potentiel d’aller bien au-delà des jeux. « Je considère qu’il s’agit d’un produit métavers parce que c’est une plateforme, c’est un outil pour accéder à quelque chose », dit-il. « Ce qu’est cette chose
est encore en train d’évoluer. »
Tout le monde ne veut pas regarder des poulets géants par la fenêtre, bien sûr, mais il pourrait y avoir un marché pour des applications plus pratiques et sociales. Imaginez utiliser la RA pour téléporter des membres de votre famille dans les sièges à côté de vous, afin que vous ayez l’impression de voyager ensemble. Et si l’on pouvait superposer aux magasins devant lesquels vous passez des informations sur les offres spéciales ? Ou mettre une balise au-dessus des restaurants avec de bonnes critiques et des tables libres ? Walther pense que si la conduite autonome devient la norme, libérant ainsi l’attention des conducteurs, la demande de systèmes XR embarqués augmentera.
Cependant, si de telles expériences doivent se répandre sur le marché de masse, il faudra améliorer le matériel. David Oxtoby, responsable de la recherche chez Jaguar Land Rover, affirme que c’est déjà le cas. Dans le cadre de la stratégie d’innovation ouverte de l’entreprise, M. Oxtoby travaille avec des start-up pour explorer des idées métaversales. « La technologie évolue si vite que nous voyons la taille des casques diminuer considérablement », explique-t-il. « Il ne sera probablement pas irréaliste de penser que ces types de casques finiront par avoir une taille similaire à celle des lunettes. Il existe même des concepts autour des lentilles de contact qui ont ce genre de capacité. » En ce qui concerne le XR embarqué, on spécule sur le fait que les « fenêtres intelligentes » et les « miroirs intelligents » pourraient à terme supprimer le besoin de wearables : il suffit de regarder à travers le pare-brise, par exemple, et les éléments virtuels seront superposés.
3. Showroom virtuels
Les expériences en ligne constituent déjà une part importante de la manière dont les consommateurs achètent des voitures. Lorsqu’il s’agit de rechercher des options, de comparer les caractéristiques techniques et de visualiser des images, la plupart des opérations se font déjà par voie numérique. Il est donc naturel que les marques expérimentent déjà les salles d’exposition virtuelles.
L’opinion dominante, cependant, est que cela ne reléguera probablement pas les équivalents dans le monde réel aux oubliettes. Les voitures sont des objets physiques et l’élément sensoriel, de l’odeur à la sensation du tissu des sièges en passant par la conduite, est difficile à reproduire numériquement. C’est pourquoi Benjamin Moncrieffe, responsable de la prospective stratégique chez Jaguar Land Rover, qui fait partie avec Oxtoby de l’équipe d’innovation ouverte du métavers de l’entreprise, est sceptique quant aux « essais de conduite virtuels » – un trope de nombreuses prévisions sur « les voitures à l’ère du métavers » – qui pourraient remplacer les voitures réelles. « Vous ne pouvez toujours pas reproduire l’expérience sensorielle avec la RV, donc pour moi ce serait un peu un faux-fuyant. La RV améliorera l’expérience client en devenant un nouvel élément intégré au parcours d’achat. »
Pourtant, le métavers pourrait changer la façon dont les consommateurs interagissent avec ces concessionnaires. La première rencontre avec un vendeur pourrait avoir lieu sur un bureau de RV, selon certains. D’autres disent que la réalité étendue aura un rôle dans l’amélioration de l’expérience de la visite du showroom dans la vie réelle. Peut-être que vous entrez chez un concessionnaire, que vous voyez une voiture et que vous vous dites : « C’est super, mais je ne la veux pas comme ça, je la veux en argent », et que vos lunettes de réalité étendue vous permettent de la voir en argent. Ou vous dites : « Puis-je la voir avec des roues de 21 pouces ? », explique AJ Dalal, de Publicis Sapient. « La possibilité de voir toutes les couleurs, toutes les options, serait vraiment cool ».
À son tour, cela pourrait aider les concessionnaires à surmonter un problème séculaire : leur grande empreinte physique les rend coûteux à exploiter. S’ils n’ont besoin que d’un seul véhicule à exposer, qui peut être adapté via la RA, les autres véhicules peuvent être conservés dans un entrepôt jusqu’à ce qu’ils soient vendus.
4. Marketing
Les marques automobiles ont longtemps eu du mal à se faire connaître auprès des adolescents qui pourraient devenir leurs futurs clients. « Je n’arrive pas à m’imaginer, lorsque j’étais adolescent, entrer chez un détaillant automobile et me promener un peu », explique M. Moncrieffe. « Je n’étais pas un client et ce n’était pas dans mon cadeau de pouvoir faire un essai routier. Mais avec cette technologie ? En fait, j’aurais pu interagir avec eux. »
Les marques automobiles créent déjà des expériences virtuelles dans ce but. Prenez Cupra, par exemple, qui appartient au groupe Volkswagen. Elle lance Metahype, un monde virtuel où « les marques, les startups et les créateurs de contenu peuvent accueillir une grande variété d’événements et d’expériences pour que les individus puissent créer et partager de la culture ». Cupra aura son propre centre au sein de ce monde pour accueillir des « expériences spectaculaires à différents moments du parcours du client ». D’autres marques mettent leurs voitures à disposition pour des expériences de course de type jeu vidéo.
Selon Cathy Hackl, futuriste technologique, cofondatrice et responsable du métavers de Journey, une société de conseil en innovation, et également auteur de « Into The Metaverse », ces exercices de construction de marque cibleront également les propriétaires de véhicules. L’un des cas d’utilisation sera de leur permettre de mettre en valeur leurs véhicules physiques dans le monde virtuel. « À l’avenir, lorsque j’achèterai un véhicule, j’obtiendrai peut-être aussi un actif numérique qui représente la voiture. Je pourrai peut-être l’utiliser dans le métavers et la conduire dans un jeu », explique-t-elle. La propriété de cet actif numérique sera enregistrée sur une blockchain sous la forme d’un jeton non fongible (NFT). « La voiture est peut-être équipée d’une puce NFC (communication en champ proche) qu’il faut scanner pour obtenir le NFT. Ensuite, l’actif numérique prouve également la propriété de la voiture. »
Là où cela devient intéressant, dit-elle, ce sont les ramifications pour le marché secondaire. « Lorsque vous vendez la voiture, le nouveau propriétaire scanne la puce NFC pour recevoir la propriété du NFT, de sorte que la marque automobile pourrait suivre que la vente a eu lieu, et potentiellement prendre un pourcentage de cette transaction si elle offre quelque chose en retour comme des garanties. »
Alors, quel est l’enjeu pour le secteur automobile ?
Les médias promettent que le métavers sera le prochain Internet. Mais il ne s’agit là que d’une prédiction – et d’une prédiction optimiste. Pour que cette définition du métavers devienne réalité, il faudrait non seulement des casques beaucoup moins chers, plus légers et de meilleure qualité, mais aussi une puissance de calcul inouïe et une infrastructure de réseau mondiale entièrement nouvelle. Ce ne sont pas des problèmes qui seront résolus demain – même si, il faut bien l’admettre, ils sont peut-être solubles à terme. Ce qui est moins évident, c’est de savoir si les gens souhaitent réellement que cette vision du métavers émerge en premier lieu. Veulent-ils passer leur temps à porter des casques ? Préféreraient-ils vraiment que la vie en ligne soit en 3D plutôt qu’en 2D ? Peu importe l’investissement des dirigeants technologiques dans une idée, il n’y a aucune garantie de succès – il suffit de regarder la télévision en 3D.
Peut-être qu’un meilleur modèle mental pour penser au métavers consiste à moins se focaliser sur la vision grandiose et à penser davantage aux technologies qui le composent et à leur potentiel. Même si elle ne constitue pas la base du prochain web, la technologie XR a toutes les chances d’avoir une place dans l’avenir. La question est de savoir quel rôle il jouera et à quelle échelle il sera adopté.
Compte tenu de ces inconnues, on peut se demander s’il est vraiment utile que les constructeurs automobiles se livrent à des expériences. Benjamin Moncrieffe, de Jaguar Land Rover, pense que oui. « L’incrémentalisme et l’innovation ne fonctionnent plus pour les entreprises – le monde et la technologie évoluent trop vite. Il faut faire de grands bonds en avant », dit-il. « Pour ce faire, vous devez être bien informé et apprendre au fur et à mesure que la technologie se développe. Si vous voulez que des personnes travaillent avec la technologie des métavers, ces personnes n’existent pas aujourd’hui. Vous devez donc former et perfectionner vos employés, et les laisser apprendre en expérimentant la technologie. Il s’agit d’être prêt : si nous ne le faisons pas, la technologie nous laissera derrière. »
De toute évidence, de nombreuses marques sont d’accord, étant donné le nombre d’exemples réels et diversifiés de XR utilisés aujourd’hui dans l’industrie. Pour les entreprises qui n’ont pas encore franchi le pas, David Oxtoby, de Jaguar Land Rover, conseille de se concentrer sur des projets qui ont un objectif clair. « Ce que nous essayons vraiment de faire au sein de notre entreprise, c’est de nous assurer que nous avons une raison claire d’utiliser la technologie, dit-il, plutôt que de laisser la technologie guider l’expérience. »
Pour Cathy Hackl, du groupe Journey, il est également essentiel de ne pas perdre de vue les jeunes générations. « Si vous ne pensez pas à la génération Alpha et à la façon dont elle va influencer l’expérience dans le véhicule ou le processus d’achat d’une voiture, je pense que vous ratez le coche », dit-elle. « Dans quatre ou cinq ans, la génération Alpha va commencer à conduire aux États-Unis. Ils ont déjà dépensé de l’argent et du temps pour décorer leurs maisons virtuelles, quel que soit le jeu auquel ils jouent, alors pourquoi ne pas avoir aussi des voitures virtuelles ? Pourquoi ne pas commencer à créer des moyens pour qu’ils puissent acheter la version virtuelle de la voiture que vous fabriquez, ou créer des relations avec ces clients où les choses qu’ils font maintenant pourraient potentiellement se traduire par une remise à l’avenir. »
Quelle que soit l’approche adoptée par les entreprises, l’agilité est essentielle. Il s’agit d’un espace qui évolue rapidement. « Comprenez que vous devez créer des cycles de révision internes et vous adapter », déclare AJ Dalal, de Publicis Sapient. « Les organisations doivent développer une stratégie, réaliser qu’elle va changer et s’en accommoder. »
Alors, quelle est la prédiction d’un changement à venir que les entreprises doivent anticiper ? « Je pense que la réalité augmentée ou mixte va s’avérer être une chose beaucoup plus importante que la réalité virtuelle », déclare Tim Walther, du groupe Volkswagen. « Nous avons la réalité virtuelle depuis un certain nombre d’années, et elle n’a pas complètement décollé pour diverses raisons. L’une d’entre elles est que les gens ne veulent pas passer huit heures dans un casque de réalité virtuelle. C’est pourquoi je pense que la RA va changer la donne. »
Il voit des développements dans cet espace se produire dès l’année ou les deux prochaines années. « Cela va être vraiment passionnant », dit-il. Tout le monde se demande : « Qu’est-ce que le métavers ? Enfin, nous pourrions commencer à obtenir des réponses. »
