Si 2021 a été l’année où les métavers ont fait irruption dans la conscience publique, 2022 a vu ce qui était autrefois une vision hypothétique de la Silicon Valley commencer à se matérialiser.
C’est déjà devenu une affaire sérieuse. Le changement de nom de Facebook en Meta et l’annonce de ses plans pour être le fer de lance de cette nouvelle ère ont provoqué une sorte de ruée vers l’or, avec des entreprises de toutes formes et de toutes tailles qui cherchent à trouver leur place dans ce nouvel écosystème. Les consommateurs ont été prêts à plonger, prenant part à des raves, des événements sportifs et des concerts virtuels, tandis que la boutique pop-up de Nike a accueilli près de 7 millions de visiteurs. Le battage médiatique qui a entouré le métavers s’étant transformé en un engouement durable, il n’est pas surprenant que les projections indiquent que le métavers pourrait valoir 800 milliards de dollars d’ici 2024.
Pour les spécialistes du marketing, les métavers soulèveront des questions qui leur sembleront familières – mesure, sécurité de la marque – dans un environnement qui présente de nombreuses nouvelles formes de contenu. S’il est difficile de spéculer sur la forme exacte que prendra le métavers, il est clair que les spécialistes du marketing devront exploiter les leçons tirées du web2 pour s’attaquer aux nouveaux problèmes du web3.
Exploiter de nouvelles formes
Si le contenu vidéo et audio semble exister en ligne depuis toujours, il convient de rappeler que les humbles origines textuelles du web ont été bouleversées par le lancement de YouTube en 2005, mais qu’il a fallu de nombreuses années aux marques et aux annonceurs pour maîtriser véritablement le pouvoir de la vidéo.
L’avènement des métavers s’accompagne de nouvelles formes de contenu que les spécialistes du marketing et les marques doivent appréhender. La vision du métavers comme un monde totalement immersif accessible à tous est peut-être encore loin, mais les expériences basées sur la RA et la RV impressionnent déjà.
Les spectacles et les expériences sont déjà très populaires auprès des utilisateurs. Des concerts d’artistes comme David Guetta ou des expériences interactives de marques comme le Gucci Garden ont montré les possibilités créatives du métavers. Si l’on ajoute à cela la gamme d’avatars personnalisables, les objets de collection numériques et même les crypto-monnaies, les annonceurs disposent déjà d’une pléthore d’options dans lesquelles ils peuvent fourrer leur créativité.
Ces nouveaux espaces offriront également aux spécialistes du marketing de nouveaux types de données permettant d’obtenir des informations plus approfondies et plus sophistiquées sur le comportement des utilisateurs.
Gains de suivi
Si l’intention de l’utilisateur peut aujourd’hui être suivie par le suivi des clics et de la souris, le métavers pourra prendre en compte toute une série d’autres signaux. Par exemple, un spécialiste du marketing pourra mesurer les mouvements du corps d’un consommateur dans le métavers pour évaluer son engagement et son intérêt pour un contenu.
Mais les marques, qui naviguent dans ce nouvel écosystème, devront rester vigilantes. Là où vont les consommateurs, les mauvais acteurs suivent généralement. Comme le secteur l’a constaté avec l’éclosion du marché du contenu vidéo il y a un peu plus de dix ans, la fraude publicitaire est un risque sérieux, qui entraîne des statistiques exagérées et un gaspillage de budget.
Pour éviter que ces problèmes ne se répètent sur le web3, des normes de qualité et de mesure applicables à l’ensemble du secteur devraient être intégrées dans les fondements mêmes des métavers. Il est impératif que nous tirions les leçons de la précédente itération de l’internet et que nous mettions en œuvre des mesures visant à rendre les nouveaux environnements numériques plus sûrs et plus sécurisés pour les marques et les utilisateurs dès le départ.
Surfer en toute sécurité
Mais la fraude publicitaire n’est pas le seul problème susceptible de migrer du web2 au web3. Le nouvel environnement rapide, interactif et hypervisuel des métavers créera d’autres problèmes de sécurité et les marques risquent d’apparaître à côté de contenus inappropriés. En outre, les préoccupations des consommateurs en matière de protection de la vie privée vont probablement s’accroître, ce qui entraînera un durcissement constant de la législation dans ce domaine.
Les solutions de sécurité et d’adéquation des marques peuvent être la réponse à ces deux problèmes. Cette méthode de ciblage puissante permet non seulement de protéger les marques, mais aussi d’atteindre les publics cibles de manière rentable, en plaçant les publicités dans des environnements jugés à la fois sûrs et contextuellement pertinents par une IA avancée.
La perception des marques par les consommateurs est également fortement influencée par l’endroit où leurs publicités apparaissent. Près de trois consommateurs britanniques sur quatre (70 %) affirment que leur perception d’une publicité en ligne est influencée par le contenu environnant de la page. D’autre part, les publicités placées dans un contexte particulier sont jusqu’à 40 % plus mémorisables que les publicités situées dans des environnements sans rapport avec leur contenu. En somme, même si le format est différent, les marques devront prendre en compte l’expérience publicitaire du consommateur dans un environnement numérique, comme elles le font en ligne depuis de nombreuses années.
En fin de compte, il est encore trop tôt pour parler d’un écosystème de publicité numérique à part entière dans les métavers. Nous en sommes encore à la phase « tester et apprendre », mais il est important de prendre de l’avance. Il ne fait aucun doute que si les utilisateurs vont là, les spécialistes du marketing suivront, et le besoin de vérification et de qualité des médias numériques ne tardera pas à se faire sentir.
Pour faire du métavers un endroit plus sûr pour les marques et les utilisateurs, il faudra plus que des solutions technologiques. Les annonceurs devront collaborer afin de créer des directives standardisées et un langage commun pour parler de la sécurité et de l’adéquation des marques dans ce nouveau monde, à l’instar de ce que fait actuellement le GARM.
Le métavers offre des possibilités infinies aux marques. Mais pour en tirer pleinement parti, nous devons tenir compte des enseignements du passé et construire un nouvel environnement dont tout le monde pourra profiter.
