L’économie des idoles en Asie est depuis longtemps un marché alimenté par la toxicité et l’hystérie, mais son pouvoir d’achat explosif reste inégalé. Avec les métavers qui s’installent rapidement en tant qu’industrie de plusieurs milliards de dollars, les deux sont, sans surprise, devenus un mariage parfait pour générer des revenus. Aujourd’hui, les plus grandes stars du divertissement du continent veulent profiter de ce paysage en pleine expansion.
En dépit de sa réputation tumultueuse, les célébrités du continent commencent à comprendre que Web3 peut devenir un élément moteur du renforcement de leur présence numérique et de la dynamique entre idoles et fans. Il s’agit d’une affaire naissante, mais qui offre un grand potentiel pour atteindre de nouveaux sommets. Récemment, le groupe de filles Blackpink a remporté le prix de la meilleure performance métavers aux MTV Music Awards après son concert « The Virtual » via PUBG Mobile, suivi de près par la production Minecraft de BTS.
De nombreux grands noms investissent massivement dans leur propre avenir virtuel, et beaucoup se tournent vers des campagnes de marketing telles que des objets de collection numériques et des expériences transdimensionnelles pour exploiter le marché croissant du Web3, ainsi que pour élever leurs communautés en ligne en invitant les fans à les accompagner dans le processus.
Selon un rapport publié par iResearch Consulting Group en 2020, la valeur du marché lié à l’économie des fans en Chine était estimée à plus de 619,2 milliards de dollars (4 000 milliards de RMB) en 2019, et devait dépasser 861,7 milliards de dollars (6 000 milliards de RMB) en 2023. Pendant ce temps, l’industrie de la K-pop en Corée du Sud a vu les fans dépenser davantage pour les concerts, les produits dérivés et les produits liés à leurs icônes musicales.
Mais l’opération Qinglang, un programme lancé par l’administration chinoise du cyberespace l’année dernière, qui a vu le renforcement des politiques au sein de l’industrie du divertissement, a porté un coup énorme au marché des idoles. La répression a empêché la création de pages de fans qui avaient proliféré par millions, et a limité le nombre de fois où une célébrité ou ses produits associés pouvaient apparaître sur des pages Web. Bien que de nombreux internautes aient manifesté leur soutien à cette décision, cela signifiait également que de nombreuses personnalités à travers le pays ne pouvaient plus capitaliser sur leurs groupes de fans en ligne dans la même mesure.
C’est là que Web3 entre en scène. Bien qu’il n’en soit encore qu’à ses débuts, le nouvel espace numérique pourrait aider à tirer parti de l’économie des idoles en Chine. La transition vers le virtuel pourrait également entraîner un afflux de public de la génération Z à suivre ces stars et à s’embarquer dans l’espace, ce qui ferait grimper la valeur du marché en ligne du continent sur une trajectoire prometteuse, malgré les législations en cours concernant les métavers dans le pays.
En Asie, Web3 ouvre également un nouveau monde de perspectives. Le paysage agit comme un creuset de possibilités dans lequel les idoles peuvent devenir des ambassadeurs de célébrités, organiser des concerts à l’échelle mondiale, des rencontres et plus encore. Cyrus Lu, cofondateur de la marque de luxe Luxeto, originaire de NFT, estime que le métavers est un moyen pour les personnalités de se frayer un chemin dans le bruit de l’industrie du divertissement sursaturée : « C’est nouveau et excitant et cela attire l’attention des bases de fans parmi l’environnement surstimulant d’aujourd’hui. »
La star de la mandopop Jay Chou a été l’un des premiers à adopter l’industrie des idoles. L’icône musicale tawainaise s’est retrouvée sous les feux de la rampe après avoir publié des versions à rendu numérique de ses « Phanta Bears » qu’il a vendues sous forme de NFT. Ce lancement a créé un nouveau précédent sur le marché mondial des crypto-arts, après avoir amassé plus de 10 millions de dollars (69 millions de RMB) et battu le record du NFT le plus rapidement vendu au monde en termes de quantité et de prix.
Suite à ce succès, Chou a récemment démontré ses ambitions d’étendre sa présence métaversale en transformant cinq démos de ses chansons en objets de collection numériques via la plateforme Bohe. Les objets à collectionner peuvent être utilisés comme des clés qui débloquent l’accès à un espace virtuel exclusif, où les fans peuvent naviguer en tant qu’avatars et écouter les démos. Si le lancement a suscité beaucoup d’intérêt sur les médias sociaux chinois, les fans ont semblé hésiter à investir, les 10 000 clés n’ayant pas été vendues.
Selon Lu, la réaction hésitante de la Chine continentale à l’égard des objets de collection pourrait être due à l’absence de secteur de revente de ces biens. « Les réactions du marché [chinois] ont été plutôt tièdes, en partie parce qu’il n’existe pas de marché secondaire établi pour les échanges comme OpenSea. » Les interdictions strictes de Pékin sur de telles plateformes font qu’il est difficile pour ces produits de prendre de la valeur ou d’être revendus, ce qui leur fait perdre tout attrait dès le départ.
De son côté, le groupe de filles sud-coréen Lightsum a également exploité cet espace après avoir collaboré avec le designer français Victor Weinsanto et l’agence Web3-first Brand New Vision pour la collection de vêtements numériques M3TALOVE. La série NFT se compose de huit vêtements exclusifs, chacun étant conçu pour représenter l’individualité des membres du groupe. On ne sait pas encore si ces articles de collection auront du succès, mais le projet montre que les idoles asiatiques s’efforcent d’être plus visibles dans le métavers grâce à des projets créatifs comme celui-ci.
Richard Hobbs, PDG de Brand New Vision, pense que la culture K dans les métavers est non seulement en plein essor, mais qu’elle est là pour rester. « Il y a toujours eu des tendances portées par les jeunes à l’intersection de la mode, de la musique et du sport », observe-t-il. « Ces dix dernières années, elles ont été rejointes par les médias sociaux et d’autres expériences numériques du Web2. Nous sommes maintenant prêts pour le Web3, les événements virtuels en temps réel et de toutes nouvelles façons de s’habiller et d’afficher son identité. »
L’évolution du paysage montre que ce sentiment est vrai. Au cours de l’année écoulée, un nombre croissant de groupes de K-pop ont utilisé les métavers pour créer un centre virtuel leur permettant d’établir des liens plus forts avec leurs fans. Le groupe de filles Billlie s’est tourné vers le service Web3 Ifland de SK Telecom pour organiser un événement de rencontre et d’accueil avec ses fans, dans le cadre de son « K-Pop Guest House Land », après que le groupe ait annoncé qu’il allait étendre sa présence dans l’espace virtuel.
« La Corée, en particulier en Asie, est très favorable aux métavers, et nous nous intéressons donc beaucoup à la manière dont cela peut se manifester de plusieurs façons, afin de susciter un plus grand engagement des fans existants et de faire connaître la culture coréenne à un public mondial plus large », note M. Hobbs. De même, le groupe de filles sud-coréen NMIXX a également créé un espace fandom au début du mois sur Zepeto, où les visiteurs peuvent s’entraîner aux mouvements de danse et prendre des selfies avec les membres en utilisant leurs propres avatars. Au cours des six premiers jours, environ un million d’utilisateurs ont visité l’espace virtuel et créé plus de 600 000 contenus sur la plateforme.
En outre, plus tôt cette année, Gusto Collective et One Cool Group ont donné vie à la première superproduction d’art cryptographique d’Asie, dans le prolongement de la sortie de « Warriors of Future » de la star de cinéma Louis Koo. Dix mille NFT d’avatars uniques ont été lancés via le site web dédié de OneCoolGroup, qui sont maintenant épuisés.
« En possédant un NFT du projet de film, les fans soutiennent directement les artistes ou les IP auxquels ils croient. Ils peuvent interagir directement avec l’acteur Louis Koo et l’équipe de production et, bien sûr, avec les autres membres de la communauté », explique Aaron Lau, fondateur et PDG de Gusto Collective. « Grâce aux technologies de grand livre de la blockchain NFT, les créateurs continueront à percevoir des redevances sur les transactions ultérieures. La technologie Web3 change la donne en générant une plus grande valeur grâce au contenu et aux expériences pour toutes les parties prenantes. » Non seulement les jetons peuvent ouvrir de nouvelles voies dans lesquelles le public peut se plonger, mais il y a aussi les récompenses pour les artistes eux-mêmes – c’est un avantage à double sens pour toutes les parties concernées.
En bref, les VIP disposent d’une grande marge de manœuvre pour s’engager en ligne avec leurs communautés de manière significative, et les preuves suggèrent que l’appétit des fans est déjà là. KLKTN, une plateforme NFT qui vise à améliorer l’expérience des fandoms grâce à Web3, est témoin de cette refonte de la culture des fans en temps réel. La popularité de la plateforme se résume au niveau de valeur ajoutée qu’elle offre aux fanbases, qui ne peut être reproduit dans l’espace hors ligne. Si les musiciens et les artistes sont en mesure de partager leur contenu et leurs processus créatifs en coulisses, ils peuvent également renforcer l’engagement de leurs fans en leur permettant de sélectionner, d’acheter et de posséder d’authentiques objets de collection virtuels « édition spéciale » et des « moments » numériques symboliques.
Mais le métavers reste un espace extrêmement difficile à appréhender. La prolifération massive du terrain en ligne ouvre de nouveaux coins d’Internet qui n’ont pas encore été réglementés. Cette possibilité accrue d’escroqueries et de fraudes présente des risques tant pour le public que pour les célébrités. De plus, l’augmentation du nombre d’idoles virtuelles dans l’espace signifie que les personnalités risquent de perdre leur pertinence culturelle au profit de ces nouveaux concurrents qui, du fait de leur grande popularité, sont happés par les labels de toute l’Asie pour des contrats de marque, des ambassades et des campagnes promotionnelles.
« L’étau qui se resserre aujourd’hui sur la communauté des célébrités chinoises a, dans une certaine mesure, contribué à l’émergence d’idoles virtuelles, comme Ayayi ou Ling », explique Lu. « Par nature, l’idole virtuelle ne s’accompagne pas des risques personnels qu’une célébrité IRL impose. Cela pourrait atténuer le risque auquel les marques peuvent être confrontées lorsqu’elles signent des célébrités ou des ambassadeurs de marque. » Pour les entreprises, la malléabilité de ces derniers les rend beaucoup plus faciles à modeler à leur image, et ils ne perdront pas leur attrait en cas de scandale ou autre.
Des difficultés peuvent subsister, mais pour l’instant, les stars asiatiques semblent prêtes à prendre le risque. Pour les fans comme pour les célébrités, les métavers peuvent être plus qu’une simple source de revenus. C’est un endroit où les fans peuvent rencontrer leurs héros, discuter avec eux et ressentir un lien personnel – ce qui n’est pas si facile à réaliser dans le monde réel.
