Les marques s’appuient de plus en plus sur les métavers pour cibler les acheteurs en cette période de fêtes.
La campagne de Pacsun pour les fêtes de fin d’année, par exemple, s’appelle « PacVerse » et, dans son annonce, la société a annoncé l’extension de son expérience PacWorld sur Roblox, qui comprend une boutique de cadeaux pour les fêtes et un essayage virtuel. Pacsun a déclaré que ces fonctionnalités renforcent la valeur de sa marque et les expériences de ses clients. Bloomingdale’s, de son côté, a ouvert un grand magasin métavers multimarques, disponible sur son site de commerce électronique, qui présente des espaces sur le thème des fêtes où les gens peuvent faire leurs achats.
Pour filtrer le bruit pendant cette période de vacances, les détaillants renforcent leur présence dans le métavers afin d’offrir une expérience unique aux acheteurs. Plusieurs détaillants ont expérimenté le métavers cette année et, dans le cadre de leur stratégie à long terme, ils intègrent désormais ce canal dans leurs plans de marketing pour les fêtes dans l’espoir qu’il puisse également générer des ventes. Alors que les consommateurs continuent de faire leurs achats sur différents canaux pendant la période des fêtes, les marques gardent la possibilité que le métavers joue un rôle plus important dans les achats dans un avenir proche. Toutefois, les experts préviennent qu’il est peut-être trop tôt pour que les métavers offrent un retour sur investissement.
Plusieurs facteurs influencent les décisions marketing des détaillants pour les fêtes de fin d’année, explique Ryan Detert, PDG de la société de marketing d’influence Influential. Pour de nombreux spécialistes du marketing, les métavers permettent aux marques d’entrer en contact avec leur public dans un environnement numérique, même s’ils ne sont pas dans un magasin ou à proximité d’un magasin, a-t-il ajouté. Bien qu’il soit encore dans sa phase expérimentale, le metaverse est très prometteur pour les marques qui se lancent sur la plate-forme dès le début.
« La promesse du métavers est qu’il s’agit d’un lieu immersif où les gens passent une bonne partie de leur vie », a déclaré M. Detert. « Avoir des magasins et la notoriété de la marque dans ces lieux et des expériences dans ces lieux conduira probablement à plus de revenus et plus d’opportunités de monétisation à un niveau holistique – c’est l’espoir. » Selon une enquête de McKinsey, la génération Z, les milléniaux et la génération X devraient consacrer quatre à cinq heures par jour aux métavers au cours des cinq prochaines années.
En attendant, la période des fêtes est un moment de l’année où les marques testent souvent des canaux de marketing créatifs. Par exemple, la marque de maquillage Too Faced utilise un service de conciergerie par SMS pour donner aux acheteurs des idées de cadeaux et répondre à certaines de leurs questions. Et JCPenney utilise Facebook Live pour un programme d’une heure, avec des apparitions de célébrités et des jeux.
Les métavers ont également été un canal populaire pour les marques cette année, surtout si elles tentent d’atteindre les jeunes consommateurs. Par exemple, la campagne métavers de Pacsun met en scène des créateurs de contenu TikTok populaires comme Brooke Monk et Mathieu Simoneau, dans le but d’attirer l’attention de leurs adeptes. Pacsun a précédemment déclaré lors d’une interview à Modern Retail qu’elle se concentrait sur les consommateurs de la génération Z en poursuivant ses initiatives autour du métavers et des NFT.
« Notre consommateur est ce que nous appelons la prochaine génération – actuellement, principalement la génération Z, et dans les années à venir, ce sera la génération Alpha », avait alors déclaré Alfred Chang, co-PDG de Pacsun. Pacsun a déclaré qu’il espérait utiliser ces efforts pour acquérir des clients plus jeunes dans le cadre de sa stratégie de priorité numérique. Ses ventes numériques ont augmenté de 65 % en mai 2021 par rapport à la même période en 2020.
Les experts ont également déclaré que les spécialistes du marketing abordent le métavers de manière très différente des canaux traditionnels, certains ajoutant des éléments qui permettraient aux acheteurs de s’engager avec les marques. Le grand magasin virtuel Bloomingdale’s, par exemple, propose des espaces uniques pour des marques comme Ralph Lauren et Nespresso. L’espace réservé à Ralph Lauren conduit les acheteurs dans un chalet de ski, tandis que Nespresso les emmène dans un café parisien.
Kyle Wong, directeur de la stratégie chez Emplifi, a déclaré qu’à ses débuts, une stratégie métavers réussie pouvait être définie par l’engagement. C’est pourquoi des marques comme Nike récompensent les utilisateurs lorsqu’ils s’engagent avec la marque dans le métavers. Dans une annonce séparée en novembre, Nike a déclaré qu’elle donnerait aux consommateurs la possibilité de co-créer et de gagner des royalties sur les produits virtuels.
De même, American Eagle travaille avec Roblox pour des promotions saisonnières, qui incluent le lancement de défis interactifs donnant aux gens la possibilité de gagner une carte cadeau de 5 dollars s’ils participent.
Mais l’engagement seul ne sera probablement pas suffisant dans un avenir proche. « Comme toute maturité d’une nouvelle plateforme, cela se résumera finalement à la conversion et à la mesure », a déclaré Wong. « Si les marques veulent investir des montants substantiels en R&D et en marketing dans les métavers, elles vont devoir réfléchir de manière vraiment critique aux ventes directes. »
Le fait que de plus en plus de détaillants utilisent les métavers pour les fêtes de fin d’année montre qu’ils les considèrent de plus en plus comme un moteur de vente et non plus seulement comme un outil de développement de la marque. Par exemple, Kohl’s propose une expérience métavers aux utilisateurs de Facebook et d’Instagram, qui leur permettrait d’utiliser une lentille de réalité augmentée pour choisir des articles à acheter avec de l’argent Kohl’s.
Inciter les consommateurs à faire leurs achats dans les métavers pendant les fêtes est toutefois un autre défi. Selon l’enquête Connected Retail Consumer Insights de CI&T, 81 % des personnes interrogées ont répondu « faux » lorsqu’on leur a demandé si elles avaient déjà fait des achats dans le métavers.
« Le métavers est encore trop tôt en ce qui concerne notre capacité à connecter et à corréler pleinement l’engagement avec les ventes », Melissa Minkow, directrice de la stratégie de vente au détail chez le cabinet de conseil numérique CI&T. « L’engagement est définitivement une victoire. Mais je me demande si l’on peut affirmer avec certitude que cet engagement est synonyme de fortes ventes au sein de cette audience. »
