Enfant, Simon McDougall lisait avec enthousiasme le populaire roman de science-fiction Snow Crash, où des personnes, représentées par des avatars, pouvaient interagir avec d’autres êtres humains, faisant des allers-retours entre le monde réel et un monde virtuel appelé métavers. Il ne s’attendait pas, des années plus tard, à voir son fils faire l’expérience d’une version de la réalité virtuelle similaire à celle que McDougall avait imaginée dans son enfance.
Le métavers n’est pas un concept nouveau. Des sociétés de jeux comme Roblox et Epic Games en construisent des versions depuis plus de dix ans maintenant. Et les marques sont désireuses de laisser leur empreinte dans les mondes numériques qui ont tant capté l’attention des gens. Mais, sous l’impulsion des récents gros titres et de l’évolution des attitudes en matière de confidentialité dans la publicité numérique, les conversations sur la confidentialité des données et la sécurité des personnes se font de plus en plus vives, les gens exhortant les parties prenantes à tenir compte de la confidentialité avant que le métavers ne soit pleinement fonctionnel. « Nous risquons de réinventer un grand nombre de problèmes que nous avons vus dans des cas précédents de technologie, et de les réinventer à nouveau dans le métavers », a averti M. McDougall, responsable de la conformité chez Zoom Info, une société d’information commerciale.
Principaux problèmes liés à la collecte de données dans le métavers
Alors que le métavers n’en est qu’à ses débuts, les experts en conformité et les dirigeants d’agences estiment que le décalage entre les attentes des gens lorsqu’ils entrent dans le métavers et la quantité d’informations personnelles qui peuvent être collectées est un problème majeur. La quantité de données disponibles dans le métavers augmente massivement, tout comme la possibilité d’un profilage intrusif. Alors que la publicité en ligne s’appuie aujourd’hui sur la collecte de données pour cibler les personnes, les casques de réalité virtuelle comme Oculus peuvent suivre des données personnelles comme les mouvements des yeux et du corps d’une personne, tout en stockant des données biométriques, une préoccupation qui déstabilise les défenseurs de la vie privée.
Il en va de même pour la fourniture d’avis de confidentialité et de messages de consentement aux personnes qui n’interagissent pas avec les écrans. À l’heure actuelle, le règlement se heurte encore à la difficulté de devoir le faire lorsqu’il s’agit de collecter des informations sur des personnes interagissant via des appareils sans écran connectés numériquement, comme les haut-parleurs intelligents. En l’absence d’une réglementation solide, les experts affirment que les préoccupations actuelles concernant les environnements en ligne et les médias sociaux – comme les algorithmes biaisés ayant des effets négatifs sur les communautés vulnérables, la nature addictive des environnements ayant des effets négatifs sur la santé mentale – seront encore exacerbées dans le métavers, un environnement virtuel en trois dimensions. Sans compter qu’aux États-Unis, contrairement à l’Union européenne, la législation relative à l’internet ne garantit pas le droit à la vie privée en tant que droit humain fondamental. Aux États-Unis, la collecte de données relève des informations personnellement identifiables, dont la protection n’est actuellement régie par aucune loi fédérale unique.
Les marques doivent fixer des attentes
Pour les marques dans le métavers, les sources imaginent qu’elles vont simplement remanier leurs parrainages du monde réel en équivalents virtuels, mais aussi construire de nouvelles opportunités pour atteindre un nouveau public à travers différents partenariats. « Il y a du travail à faire dans ce monde immersif qui peut nous faire sentir en sécurité et protégés », a déclaré Keith Soljacich, responsable de l’innovation chez Publicis Media. « Il y a encore besoin d’éducation ». Soljacich décompose cette réflexion en trois segments : pré-metaverse, dans le metaverse et post-metaverse.
Un filet de sécurité pré-metaverse signifie établir des attentes, comme communiquer un échange de valeur clair et direct pour les gens sur la façon dont leur visite leur sera bénéfique, ce qu’ils peuvent en retirer, et quelle est la valeur en retour pour la marque (comme la collecte d’informations), selon Soljacich.
Par exemple, lorsque Samsung a lancé son espace de réalité virtuelle 837X, elle a donné la priorité à l’établissement des attentes des gens et à la connexion avec sa communauté, afin de comprendre ce qu’elle veut. Grâce à Twitter, la marque a annoncé ses événements et activations dans le métavers. Une fois dans le métavers, la signalétique et les invites ont permis d’indiquer aux gens comment participer aux défis et vivre l’expérience du métavers. La marque a également mis en place un chat en direct dans la plateforme immersive, où elle était en communication constante avec les utilisateurs qui rencontraient des difficultés, le cas échéant. Samsung a également donné des instructions à tous ceux qui souhaitaient les rejoindre dans le monde virtuel 3D basé sur un navigateur, Decentraland, qui comprend également les conditions d’utilisation, ne laissant aucune place à une mauvaise communication.
Une fois dans le métavers, les gens devraient avoir des options de confidentialité et de sécurité à portée de main, comme ils le feraient sur Facebook ou Twitter. S’ils vivent quelque chose qu’ils jugent inconfortable, ils peuvent alerter ou signaler un comportement abusif. Il en va de même pour la modification des paramètres de confidentialité. « Nous avons besoin de ces mêmes contrôles et outils dans nos espaces métavers », ajoute M. Soljacich, qui recommande de recourir à des enquêtes auprès des consommateurs et d’analyser le temps passé dans le métavers, en recueillant des données pour couvrir les réactions positives et négatives. Contrairement à une publicité ordinaire de six secondes, la demande d’un utilisateur de passer du temps dans le métavers avec une marque est comparativement élevée, ce qui rend essentiel de définir les attentes des utilisateurs. Pour cela, « les marques devront travailler plus dur pour acquérir des clients dans le métavers », a-t-il noté.
De multiples porte-drapeaux réglementaires
On assiste à une vague de lois sur la protection de la vie privée au niveau des États pour traiter de la protection de la vie privée en ligne, qui peuvent toutes s’appliquer au métaverse, a déclaré Caitlin Fennessy, vice-présidente et responsable des connaissances à l’International Association of Privacy Professionals. Cela « donnera un élan supplémentaire à la législation fédérale sur la vie privée commerciale en général, et ces principes seront bien adaptés au métavers », a ajouté Mme Fennessy. Pourtant, il y a de la place pour plus. Et les entreprises ne peuvent pas être les seuls porte-drapeaux de ces politiques. « Si une politique est élaborée en collaboration avec les entreprises, les experts de la protection de la vie privée et les parties prenantes du monde de la technologie, elle sera plus transparente et bénéfique pour tous », a déclaré Pedram Tabibi, associé du cabinet juridique Meltzer Lippe. Et alors que certaines parties prenantes craignent qu’une ribambelle de réglementations avant que le métavers ne prenne forme puisse entraver le potentiel créatif, pour les marques, il est primordial de fixer des attentes et d’être axé sur la vie privée. « Si vous êtes simple et transparent dans ce que vous faites, et que vous communiquez ce que vous allez faire, vous allez établir un rapport et une confiance », a déclaré McDougall.
Adapté de AdWeek
