Les métavers attirent l’attention des spécialistes du marketing et des consommateurs. Cependant, de nombreuses marques en sont encore à calibrer leurs stratégies et leurs approches de cet écosystème virtuel émergent, qui n’en est qu’à ses débuts.
Alors que certaines entreprises observent l’évolution des métavers avec impatience et curiosité, des études récentes montrent que les consommateurs sont prêts à s’engager avec les marques dans de nouveaux environnements virtuels.
Selon le rapport « Perceptions of the Metaverse » de Sitecore, 42 % des consommateurs américains sont des adeptes des métavers. Près de 9 personnes sur 10 (87 %) s’attendent également à ce que les métavers jouent un rôle important dans la façon dont ils achètent et interagissent avec les marques à l’avenir. Le rapport est basé sur une enquête menée auprès de 1 000 consommateurs américains ainsi que sur une enquête menée auprès de 310 spécialistes du marketing de marques grand public aux États-Unis.
» L’enthousiasme des consommateurs à l’égard de cette technologie ne signifie qu’une chose : le moment est venu pour les spécialistes du marketing de commencer à planifier et à créer des expériences de type métavers « , a déclaré Paige O’Neill, Chief Marketing Officer chez Sitecore. « Comprendre qui cibler et comment vos clients veulent s’engager avec vous dans ces environnements sera crucial pour réussir. »
Comment les spécialistes du marketing et les consommateurs perçoivent-ils les métavers ?
Bien que la technologie soit encore en pleine évolution, les marques avisées en profitent pour commencer à explorer les environnements virtuels comme un autre moyen d’atteindre les consommateurs. Selon le rapport Sitecore, un marketeur sur trois (31 %) déclare que le métavers fait déjà partie de ses programmes de marketing actuels et 55 % ont l’intention de l’utiliser à l’avenir. Les spécialistes du marketing qui sont prêts à expérimenter et à plonger dans les métavers envisagent ces environnements virtuels comme un moyen de faire connaître la marque (68 %), de susciter l’engagement des clients (59 %) et de créer de nouveaux produits ou catégories (55 %).
Pour soutenir ces objectifs ambitieux, 57 % des spécialistes du marketing utilisent ou prévoient d’utiliser les métavers comme une nouveauté pour exciter les acheteurs et 55 % comme un moyen de tester les produits. La moitié des marques utilisent ou prévoient d’utiliser le métavers comme une fonction de gamification pour engager les acheteurs, tandis que 40 % considèrent le métavers comme un outil d’expérience client.
Les consommateurs, quant à eux, veulent utiliser les métavers pour élargir leurs expériences de vie, comme « vivre des choses qu’ils ne vivraient pas en temps normal » (57 %), « échapper à la réalité » (51 %) et « rencontrer de nouveaux amis » (79 %).
L’enquête montre également que les milléniaux et la génération Z sont ceux qui sont les plus susceptibles de vouloir s’engager avec les marques dans les métavers. C’est pourquoi 91 % des entreprises ciblent les milléniaux dans leurs stratégies métavers, suivis de la génération Z (55 %) et de la génération X (52 %).
Selon M. O’Neill, il est essentiel que les marques sachent comment cibler ces différents publics dans le métavers.
« Notre enquête montre que les milléniaux et la génération Z apprécient de pouvoir accéder à des contenus exclusifs, de s’assurer qu’il y a une représentation diversifiée dans ces environnements et de pouvoir faire partie d’une communauté », a-t-elle déclaré. « Tirer parti de ces préférences sera essentiel pour s’assurer que ces groupes de consommateurs sont ciblés avec les expériences qu’ils désirent. »
Pour l’avenir, 67 % des spécialistes du marketing pensent que les métavers deviendront une plateforme dominante pour interagir avec les consommateurs, et 79 % des consommateurs pensent qu’ils passeront plus de temps sur les métavers que sur les plateformes de médias sociaux populaires comme Facebook et Instagram à l’avenir.
« Pour rencontrer les clients dans l’instant, les marques doivent embrasser ce changement de comportement et cibler les consommateurs avec le bon contenu sur la plateforme où ils préfèrent passer leur temps », a déclaré O’Neill.
Les marques abordent les métavers sous l’angle de l’engagement des consommateurs
Les réalités augmentées et virtuelles permettent aux marques de créer des expériences qui réinventeront tout, du shopping à l’assistance client en passant par l’engagement des employés. Près des trois quarts des entreprises ont réfléchi aux types d’expériences qu’elles pourraient créer dans les métavers.
Les métavers les plus couramment envisagés sont axés sur les expériences d’achat personnalisées et interactives. Les tactiques spécifiques peuvent consister à inspirer aux utilisateurs des suggestions personnalisées basées sur leurs préférences passées ou à permettre aux acheteurs d’essayer ou de tester un article en utilisant un avatar.
Pour favoriser davantage l’engagement des consommateurs, les responsables marketing prévoient d’utiliser des offres émergentes telles que la création de cadres communautaires ou de forums pour les utilisateurs ayant des intérêts similaires (57 %), le développement d’expériences inclusives qui représentent un ensemble diversifié d’utilisateurs (55 %) et la gamification des expériences en permettant aux utilisateurs de gagner des récompenses pour leurs activités (51 %).
« Le concept de communauté enthousiasme tant les spécialistes du marketing que les consommateurs », a déclaré M. O’Neill. « Près de deux consommateurs sur cinq (38 %) ont déclaré qu’ils seraient davantage encouragés à participer à l’expérience d’une marque s’ils pouvaient rejoindre et se connecter à une communauté de personnes partageant les mêmes idées. Il est donc clair que pour capter l’intérêt des consommateurs, la création d’un sentiment de communauté, de connexion et d’appartenance est essentielle pour les marques qui créent des expériences dans les métavers. »
Mesurer le succès de la marque dans les métavers
Au fur et à mesure que les spécialistes du marketing se concentrent sur les initiatives métavers qui soutiennent la construction de la marque et d’autres efforts de l’entonnoir supérieur, ils devront déterminer comment le succès sera mesuré – non seulement au sein du métavers, mais aussi dans le cadre du mix marketing global des marques et des investissements en marketing de marque.
Pour l’instant, les principaux moyens utilisés par les spécialistes du marketing pour mesurer le retour sur investissement de leurs activités dans les métavers consistent à attirer de nouveaux acheteurs vers la marque (54 %), à gagner de nouveaux adeptes (51 %) et à générer des revenus de ventes directes (50 %).
Selon O’Neill, l’un des moyens les plus efficaces de mesurer le succès du métavers est de montrer comment il résout un problème commercial spécifique.
« Si nous regardons les détaillants, ils ont connu une augmentation des taux de retour et cela a eu un impact significatif sur leurs résultats », a expliqué O’Neill. « Mais que se passerait-il s’ils pouvaient offrir aux consommateurs la possibilité de se voir dans l’article qu’ils veulent acheter avant de l’acheter, sans avoir à mettre les pieds dans le magasin ? Cela changera la donne pour les détaillants comme pour les consommateurs, car cela les aidera à choisir plus intelligemment, tout en limitant les articles renvoyés à une marque. »
À l’horizon 2023, il est clair que les environnements virtuels vont prendre une place importante dans les stratégies et les budgets marketing. En fait, près de 7 entreprises sur 10 (69 %) ont des plans actuels ou futurs pour construire des expériences métavers en 2023, et 48 % de celles qui prévoient d’investir en 2023 consacrent 10 à 25 % de leurs budgets marketing aux métavers.
Au cours des cinq prochaines années, 42 % de tous les spécialistes du marketing – y compris les personnes interrogées qui ne travaillent pas encore avec le métavers – estiment qu’ils investiront 10 à 25 % de leurs budgets dans des expériences métavers. Les personnes interrogées s’attendent également à ce que les dépenses liées aux métavers dépassent les canaux publicitaires tels que les médias sociaux, le numérique et le mobile.
« Dans l’ensemble, les résultats de l’étude révèlent que les métavers sont déjà très prisés par les consommateurs et les spécialistes du marketing », a déclaré M. O’Neill. « Cela témoigne de l’énorme potentiel de cette technologie. Les environnements virtuels offrent de nouvelles possibilités fascinantes de se connecter avec les clients, et les marques qui sont assez audacieuses pour explorer et expérimenter cette nouvelle frontière maintenant vont récolter les bénéfices à l’avenir. »
