Il est encore tôt, mais les métavers sont devenus une nouvelle frontière pour les marques, qui peuvent ainsi explorer de nouvelles frontières technologiques et se connecter avec leurs clients de manière inédite. Selon une étude de McKinsey, 59 % des consommateurs sont enthousiastes à l’idée de transférer leurs activités quotidiennes dans les métavers. Les expériences d’achat virtuel sont un des premiers gagnants dans ce domaine, car elles permettent aux clients de s’immerger dans de nouveaux types d’expériences d’achat.
Alors que le monde numérique continue de s’étendre, les marques de mode rapide axées sur le consommateur sont constamment à la recherche de solutions de pointe pour améliorer l’expérience d’achat de leurs clients. L’évolution des métavers ouvre un monde de possibilités pour les marques qui cherchent à stimuler l’engagement de leurs clients et leurs efforts d’analyse des données. La possibilité de suivre le comportement et les préférences des clients en temps réel permet aux marques d’affiner leurs offres et leurs stratégies marketing.
Comme le décrit Olga Dogadkina, cofondatrice et PDG de la plateforme de magasins virtuels Emperia, les expériences d’achat virtuelles dans les métavers contribuent à améliorer la stratégie de commerce électronique des marques en ajoutant une couche d’interactivité et d’expérience utilisateur. Ces couches peuvent dépasser l’expérience en magasin en personnalisant et en enrichissant le parcours d’achat des clients.
Qu’il s’agisse d’organiser des événements virtuels ou de proposer des expériences d’achat personnalisées, le métavers émergent est sur le point de fournir aux marques une plateforme leur permettant d’établir un véritable contact avec leurs clients. Pour les détaillants haut de gamme, le monde virtuel offre la possibilité de présenter des produits en édition limitée qui ne peuvent être trouvés dans le monde physique.
L’essor du commerce virtuel immersif
Les métavers représentent un changement dans nos interactions en ligne, ouvrant la voie à une expérience plus intégrée et immersive dans divers aspects de la vie – travail, loisirs et même mode. Les jeunes générations qui adoptent déjà la technologie de la réalité augmentée (RA) attendent un niveau d’utilité qui dépasse le simple divertissement, et les marques de mode du métavers répondent à cette attente. Elles présentent déjà leurs collections sous de nouvelles formes, en lançant des défilés de mode numériques et des expériences immersives qui transportent les spectateurs dans l’univers créatif du créateur.
En utilisant la réalité virtuelle (VR) et la technologie AR, les marques peuvent concevoir des espaces numériques qui ressemblent beaucoup à leurs boutiques. Ainsi, les acheteurs peuvent naviguer dans les rayons de vêtements virtuels, « essayer » des tenues et dialoguer avec le personnel du magasin en temps réel.
Un autre aspect passionnant des métavers pour les marques de mode est qu’ils offrent une plateforme permettant aux entreprises d’expérimenter de nouveaux modèles commerciaux basés sur l’interaction avec les communautés. En ayant la possibilité d’organiser des expériences interactives, comme des jeux ou des défis virtuels autour de leurs collections, les marques de mode peuvent susciter un sentiment de communauté et d’engagement chez leurs clients. Ces expériences permettent aux clients de se mesurer les uns aux autres ou de collaborer dans le but commun de gagner des prix et des récompenses. Cela renforce non seulement l’engagement des clients, mais contribue également à cultiver la fidélité à la marque.
« Les magasins virtuels permettent aux détaillants de combler le fossé entre la nature transactionnelle d’un achat en commerce électronique et l’expérience d’achat personnalisée que les marques peuvent cultiver en magasin », a déclaré Dogadkina. « Compte tenu de la nature intime, personnelle et inclusive des magasins virtuels, nous constatons une demande croissante de ces espaces par n’importe qui, des institutions financières aux universités, en passant par le divertissement et autres. »
Dogadkina a expliqué comment le récent magasin virtuel de Bloomingdale’s pour les fêtes de fin d’année, alimenté par la plateforme Emperia, montre comment une marque peut intégrer de multiples expériences sous un même toit, tout en permettant à chaque marque de briller par son ensemble de caractéristiques uniques et identifiables.
« Si Ralph Lauren, ChanelL et Nespresso étaient tous présents dans le monde virtuel de Bloomingdale’s, ils étaient tous positionnés de manière unique dans leurs propres espaces, ce qui a permis d’enrichir le parcours de découverte de l’utilisateur, tout en simplifiant l’expérience d’achat, grâce à un processus de paiement centralisé et à une navigation cohérente », a déclaré Dogadkina.
Grâce à la possibilité d’accueillir des expériences interactives telles que des jeux ou des défis virtuels centrés sur leurs collections, les marques de mode peuvent susciter un sentiment de communauté et d’engagement chez leurs clients. Ces expériences permettent aux clients de se mesurer les uns aux autres ou de collaborer dans le but commun de gagner des prix et des récompenses. Cela renforce non seulement l’engagement des clients, mais contribue également à cultiver la fidélité à la marque.
« L’ajout d’une couche de gamification attire l’engagement des utilisateurs de la génération Z, augmente l’engagement des acheteurs envers la marque – ce qui permet à cette dernière de récompenser l’utilisateur de manière significative – et renforce la fidélité, un sujet sur lequel la plupart des détaillants se battent aujourd’hui », a expliqué Mme Dogadkina.
Bien entendu, a-t-elle ajouté, le suivi des mouvements des utilisateurs dans ces magasins, tout en apprenant leurs préférences d’achat, leur affinité avec les produits et leurs habitudes, permet aux marques de personnaliser davantage l’expérience utilisateur.
Des moyens uniques de faire évoluer l’interaction avec les consommateurs
Les avatars sont devenus un élément crucial dans le domaine des métavers et constituent un outil puissant pour les marques qui souhaitent offrir une expérience de vente au détail de pointe. Le Direct-to-avatar, ou D2A, gagne rapidement en popularité en tant que dernière stratégie de vente au détail dans le domaine numérique, car un nombre croissant de personnes, en particulier les jeunes, investissent plus de temps dans la construction d’une représentation virtuelle d’eux-mêmes en ligne.
En outre, la polyvalence et les options de personnalisation qu’offrent les avatars en font un moyen idéal de commercialiser un large éventail de biens numériques, notamment des vêtements, des articles de style et de la nourriture.
Gucci a pris les devants avec ses vêtements et accessoires pour avatars numériques. En outre, la boutique du métavers « Nikeland » a reçu plus de 7 millions de visites à ce jour, ce qui montre le potentiel illimité qu’elle recèle pour les entreprises désireuses de toucher un public virtuel.
Yashar Behzadi, PDG et fondateur de la plateforme Synthesis AI, affirme que ces expériences métavers fusionnent les meilleures parties des magasins physiques et des sites web traditionnels d’une manière nouvelle et plus immersive.
« Le métavers réunit la commodité des achats en ligne et la possibilité de faire l’expérience virtuelle des produits grâce à des technologies immersives. Les biens virtuels, tels que les peaux de vêtements avatars, permettent aux marques de tester de manière rentable de nouveaux modèles et de recueillir immédiatement les réactions des consommateurs », a déclaré Behzadi à VentureBeat.
Les métavers permettent également aux marques de mode de toucher un public plus large. La première Metaverse Fashion Week a vu plusieurs marques de mode présenter leurs créations, notamment Dolce & Gabbana, Etro et Elie Saab. En réaction, les plateformes de médias sociaux explorent des options d’achat directes aux consommateurs.
Par exemple, Instagram a mis en place des essais de maquillage à l’aide de la réalité augmentée, Snapchat a lancé Dress Up, une plateforme d’essais de détaillants et de marques, et TikTok a récemment lancé TikTok Shop, qui permet aux utilisateurs de faire des achats directement sur l’application. Cela pourrait changer la donne pour l’industrie de la mode, en permettant aux marques d’atteindre un nouveau groupe démographique de clients à la recherche d’un moyen plus durable et plus abordable de rester élégant, tout en se faisant connaître dans le monde entier.
M. Behzadi explique que les technologies d’essayage virtuel permettent aux consommateurs de tester de manière réaliste la coupe des vêtements, ce qui permet aux marques d’atteindre instantanément le monde entier.
« Dans les magasins traditionnels en brique et mortier, il faut de nombreux mois pour planifier, produire et distribuer les marchandises. Avec une portée mondiale instantanée, les marques peuvent rapidement tester une multitude de produits et recueillir des commentaires sur la popularité des articles et des caractéristiques », a déclaré M. Behzadi.
Ivan Dashkov, responsable de Web3 chez le fabricant d’articles de sport PUMA, estime que le principal avantage de l’utilisation des métavers est que les marques peuvent créer des expériences immersives et faire jouer les visiteurs aux côtés de la marque, où qu’ils se trouvent physiquement.
« Chez PUMA, nous nous concentrons sur la création d’expériences engageantes. Donc pour nous, il est important de voir combien de temps les gens passent dans ces expériences et combien d’entre eux achètent des produits numériques. Avec l’émergence des NFT, les biens numériques sont de plus en plus omniprésents dans nos vies. En tant que marque, nous devons utiliser tous ces points de données pour déterminer où et comment servir au mieux notre public », a déclaré M. Dashkov à VentureBeat.
Les collections de luxe de NFT proposent désormais des produits numériques et physiques, ainsi qu’un accès exclusif à des événements. Par exemple, l’achat d’un forfait comprend des articles physiques et numériques ainsi que l’accès à des défilés de haute couture. Les NFT ont le potentiel de favoriser l’engagement à long terme et la fidélité à la marque, ce qui en fait un atout précieux pour les marques de luxe. La possession d’un NFT devient un privilège, élevant l’expérience du luxe pour les acheteurs.
Pendant la semaine de la mode de New York, PUMA a présenté ses baskets exclusives NFRNO et Fastroid par le biais de NFT dans sa propre mini expérience métavers appelée « Black Station ». Cela a ajouté de la valeur et exploité la psychologie de la rareté et des éditions limitées.
La « Black Station » a amélioré l’expérience du consommateur en lui permettant d’interagir avec le produit, de le découvrir en 3D et de le voir sur nos ambassadeurs – comme Neymar qui le porte avant même que le produit ne soit expédié. Donner aux consommateurs l’accès à ce type d’expériences dans les métavers est un élément essentiel de notre stratégie dans cet espace », a déclaré M. Dashkov.
M. Dashkov a expliqué qu’il s’agissait d’un changement radical par rapport à la manière dont PUMA vend habituellement ses produits.
« Normalement, nous concevons un produit, puis il nous faut 12 à 18 mois pour le produire, l’expédier aux magasins, puis le vendre aux consommateurs. Avec nos NFT Fastroid et NFRNO, les consommateurs ont acheté le produit, et nous savions exactement combien en fabriquer avant même que le produit ne soit fabriqué. C’est un modèle commercial DTC intéressant que nous continuerons à expérimenter à l’avenir », a-t-il ajouté.
Les marques font face aux défis du métavers marketing
Comme pour tout nouvel espace, il y a une courbe d’apprentissage pour comprendre l’ampleur et la profondeur de l’impact potentiel, selon Jeremy Dalton, responsable américain des technologies métavers chez PwC.
« Actuellement, de nombreuses marques n’ont pas une connaissance approfondie de la fonctionnalité et de la démographie des mondes virtuels et ne savent pas comment tirer parti de ce nouveau canal pour susciter un plus grand engagement. Les marques devront définir le ‘pourquoi’ pour leurs clients, en répondant aux questions sur la pertinence de cette nouvelle expérience pour eux », a déclaré M. Dalton à VentureBeat.
En outre, il pense que les marques devront s’efforcer de :
Dissiper les rumeurs selon lesquelles les métavers ne sont qu’un battage médiatique.
Se concentrer sur la valeur à long terme offerte par les métavers plutôt que sur le gain à court terme d’un événement marketing singulier.
Compléter leurs connaissances théoriques du métavers par une expérience pratique à travers des programmes pilotes et des expérimentations.
« Le métavers a le potentiel de perturber de manière significative le modèle de marketing traditionnel, en brouillant les lignes entre le réel et le virtuel, et en créant un canal puissant pour le futur commerce de détail », a déclaré Dalton. « Si les détaillants exploitent correctement cette puissance, ils peuvent renforcer la pertinence de tous les domaines de la vie des consommateurs. »
Les métavers sont synonymes d’interaction
Dashkov de PUMA a déclaré que nous verrons bientôt les marques créer de plus en plus d’expériences métavers pour fournir un point d’interaction avec la marque et leur communauté.
« Le métavers rend les marques plus accessibles. Tout le monde ne peut pas assister physiquement à un défilé de mode PUMA ou à une soirée de lancement de chaussures en raison de contraintes géographiques, de la capacité de l’événement, de conflits d’horaires, etc. Mais lorsque vous accueillez des expériences dans le métavers, cela fait tomber beaucoup de ces barrières », a déclaré Dashkov. « En outre, la définition d’un produit pour une marque va changer. Les marques qui entrent dans cet espace doivent donc faire évoluer leur idée de ce que peut être un produit dans le métavers. »
De même, Behzadi de Synthesis AI affirme que l’interopérabilité entre les plateformes sera essentielle au succès des marques dans le métavers.
« Le métavers est encore naissant, et le temps que les gens passent sur ces nouvelles plateformes est relativement faible par rapport aux canaux traditionnels. Ainsi, bien qu’il soit prometteur, le métavers n’a pas encore atteint la taille et la vitesse qui peuvent générer des revenus significatifs pour les marques », a-t-il déclaré.
Selon M. Behzadi, les nouvelles expériences – notamment les démonstrations virtuelles de produits, les expériences de marques, les événements et concerts virtuels, et les nouveaux projets de produits sociaux – stimuleront les consommateurs. Cela fait des métavers émergents une nouvelle frontière, différente du marketing traditionnel. La mesure susceptible de favoriser l’adoption est le temps total et l’argent nécessaires pour créer des ressources et des expériences multiplateformes, a-t-il ajouté.
