Plutôt que de favoriser le commerce, les marques tournées vers les métavers peuvent répondre à la préférence de la génération Z pour l’expression personnelle et la communauté afin de favoriser la fidélité.
Un an et demi après son entrée dans le discours, le métavers semble être un must pour les marques qui cherchent à atteindre la génération Z. Il est difficile de se démarquer du lot dans la ruée des nouveaux entrants, ce qui signifie que les spécialistes du marketing doivent être délibérés dans la construction de mondes virtuels adaptés à une cohorte qui a exprimé une aversion claire pour les publicités mais qui pourrait récompenser les entreprises qui répondent à leurs préférences pour la communauté en ligne et l’expression de soi.
« Je pense qu’ils jouent le jeu à long terme », a déclaré AJ Dalal, vice-président du groupe de stratégie des données chez Publicis Sapient, à propos des marques qui rejoignent les métavers. « Elles entrent dans cet espace en termes de génération Z pour construire une marque, enseigner et se connecter avec ces jeunes consommateurs. »
Les évangélistes positionnent le métavers comme une pièce maîtresse de la prochaine évolution d’internet, appelée Web3, et pensent que le canal finira par devenir un sérieux générateur de revenus, les consommateurs achetant des biens virtuels et même des biens immobiliers pour personnaliser leur présence en ligne. Ce rêve est encore loin de se réaliser, mais les marques devraient néanmoins sonder les intérêts de la génération Z dès maintenant, car ce groupe voit son pouvoir d’achat augmenter en fonction d’intégrations technologiques plus robustes et de l’adoption accélérée du Web3.
Près des deux tiers (62 %) des membres de la génération Z qui ont entendu parler des métavers pensent qu’ils représentent l’avenir du commerce électronique, selon les données de l’enquête de Wunderman Thompson Intelligence. Cela laisse supposer qu’ils seront disposés à effectuer des transactions dans les métavers lorsque ces moyens seront plus facilement accessibles.
« Il y a beaucoup d’expérimentation et il faut comprendre comment c’est utilisé avant de pouvoir progresser vers une quelconque monétisation », a déclaré Emma Chiu, directrice mondiale de Wunderman Thompson Intelligence, à propos des métavers. « Cela ouvre la voie à l’engagement d’un public plus jeune qui finira par gagner de l’argent et dépenser ses dollars avec cette entreprise s’il est engagé. »
Espaces persistants
Les véritables activations Web3 qui appliquent une technologie décentralisée comme la blockchain sont rares et limitées aux premiers adoptants. En réalité, la plupart des efforts marketing liés aux métavers correspondraient facilement aux définitions du Web2, centrés sur les jeux vidéo multijoueurs qui existent depuis des années comme Fortnite et Roblox.
Cela dit, les jeux et le métavers vont de pair, et les spécialistes du marketing ne devraient pas hésiter à considérer les plateformes de jeux comme un terrain d’essai pour les expériences futures. Les jeux vidéo établis constituent en outre le moyen le plus sûr d’atteindre un public, Roblox comptant 52 millions d’utilisateurs actifs quotidiens.
« Les publicités traditionnelles ne sont pas perçues de la même manière et il y a beaucoup plus de restrictions d’âge lorsqu’il s’agit des médias sociaux », a déclaré Chiu. « Si la jeune génération joue, il est probable qu’elle puisse tomber sur une marque dans ce jeu plutôt que sur d’autres canaux en ligne. »
La faible barrière à l’entrée dans le jeu a donné lieu à un volume élevé d’activations dans les métavers ces derniers mois, dont peu créent une impression durable. Un thème commun parmi les réussites est le partage d’une feuille de route à long terme qui fixe des attentes concrètes pour les consommateurs et les accroche sur le long terme, selon Dalal.
Les incitations à des visites répétées peuvent consister à accumuler des récompenses par le biais d’activités dans le jeu, à recevoir des biens virtuels en édition limitée ou à accéder à des avantages dans le monde réel. Nike a introduit son monde Nikeland sur Roblox en novembre dernier et a déclaré dès le départ que l’espace évoluerait au fil du temps. Nikeland a attiré plus de 21 millions de joueurs à ce jour.
« Il est important de partager avec eux ce que vous essayez d’atteindre au cours des six mois, un an, deux ans », a déclaré Dalal. « Une fois que vous leur faites ces déclarations, vous êtes authentique pour votre base de consommateurs et ils peuvent ensuite l’évaluer de manière compétente. »
Au-delà de la distribution d’objets à collectionner et de la conception de mini-jeux addictifs, les spécialistes du marketing doivent considérer les métavers comme un canal expérientiel. La pandémie a prouvé que des dizaines de millions de personnes étaient prêtes à assister à des spectacles sur des plateformes de jeux, une idée sur laquelle les marques continuent de parier. Walmart organise aujourd’hui (6 octobre) un festival de musique dont les têtes d’affiche sont Madison Beer, Kane Brown et Yungblud, issus de la génération Z, dans le cadre de sa nouvelle expérience Electric Island sur Roblox.
« Regardez les deux dernières années : Ces grands moments culturels se sont produits dans des espaces virtuels », a déclaré Laura Connell, responsable des tendances de consommation chez GWI.
Communauté et création
De la même manière que le métavers marketing ne doit pas être un jeu unique, il ne s’agit pas non plus d’une tactique à canal unique. L’une des principales raisons pour lesquelles la génération Z reste accrochée aux jeux est le sentiment de camaraderie, mais les spécialistes du marketing n’augmentent pas souvent leurs campagnes pour favoriser les discussions extérieures par le biais d’applications comme Discord et Twitter.
« Discord a vraiment été la principale plateforme avec laquelle la génération Z s’est connectée », a déclaré Dalal. « Je n’ai pas vraiment vu beaucoup de marques lancer une expérience métavers et la compléter avec un certain type de canal social pour permettre des discussions et une communication authentiques. »
Au sein des plateformes métavers, les marques doivent garder à l’esprit que la génération Z valorise le sens de l’expression personnelle et qu’elle est la génération la plus diversifiée à atteindre la maturité. Plus de la moitié (57 %) des membres de ce groupe interrogés ont déclaré pouvoir s’exprimer plus librement dans les jeux que dans la vie réelle, selon une étude récente.
« Ils veulent avoir un espace sûr où ils peuvent passer du temps avec leurs amis », a déclaré Chiu. « Ils veulent aussi avoir un endroit où ils se sentent à l’aise pour explorer davantage leur identité et se faire de nouveaux amis peut-être aussi. »
Dans le même ordre d’idées, la préservation de la confiance est primordiale. Des sites comme Roblox ont fait l’objet d’un examen minutieux de la part des chiens de garde de l’industrie pour leur manque de transparence en matière de communication marketing, et ils introduisent maintenant des formats publicitaires qui sont plus clairement étiquetés comme tels. Selon les conclusions de GWI, un consommateur sur quatre qui n’est pas intéressé par les métavers a cité les problèmes de confidentialité comme un obstacle.
« Les questions de confidentialité et de sécurité doivent absolument être une priorité pour les marques », a déclaré M. Connell.
Malgré le scepticisme persistant et les risques d’échec, les spécialistes du marketing ne devraient pas être surpris si le métavers continue de dominer les discussions et d’accaparer une part plus importante des budgets dans un monde de plus en plus connecté.
« C’est simplement la façon dont la technologie évolue », a déclaré Chiu. « Je ne pense pas que ce soit quelque chose qui puisse être évité ».
