Les « super applications » continuent d’offrir un aperçu alléchant de ce à quoi le commerce en ligne et mobile ressemblera probablement d’ici le milieu de la décennie. Ces sites, populaires en Chine, mais dont l’influence ne cesse de croître ailleurs, regroupent en un seul endroit une multitude de services mobiles, combinant souvent médias sociaux, messagerie, commerce électronique et paiements.
En Chine, où WeChat et LINE dominent à la fois le marché du mobile et celui de cette super application naissante, ils deviennent rapidement le moyen de facto pour les jeunes consommateurs d’interagir avec les marques et entre eux et de faire la plupart de leurs activités sociales, d’achat et de divertissement.
Au cours de la semaine du Nouvel An chinois, qui a culminé avec le début de l’année du lapin le 22 janvier 2023, WeChat a enregistré une augmentation de 23 % du nombre d’utilisateurs de ses services par rapport à l’année dernière, les commandes de voyages, de restauration, de commerce de détail et de films ayant augmenté respectivement de 76 %, 40 %, 32 % et 27 % par rapport à l’année précédente.
Le service a également reçu 4 milliards de messages de Nouvel An sous forme d’enveloppe rouge et a enregistré une hausse de 23 % de l’utilisation de WeChat Pay pour effectuer des achats, en ligne et hors ligne.
Cette utilisation croissante des super-applications devrait avoir un impact profond sur le commerce de détail en ligne et mobile, en réunissant les concepts de places de marché et de commerce social axés sur le consommateur et en les associant à cet autre trope de l’ère mobile, la messagerie.
L’idée d’utiliser des plateformes de messagerie mobile telles que WhatsApp et WeChat pour engager les consommateurs a fait d’énormes progrès à travers la pandémie. Aujourd’hui, les consommateurs sont plus nombreux que jamais à vouloir s’engager avec les marques comme ils le font avec leurs amis, en utilisant la messagerie over the top (OTT) – WhatsApp, iMessage etc… – et les DM des médias sociaux. Le point de rencontre entre ce phénomène et la vente en ligne et sur les réseaux sociaux est appelé le commerce conversationnel, qui est lui aussi promis à une croissance massive.
Selon une étude publiée cette semaine, le commerce conversationnel devrait déjà représenter quelque 39 milliards de dollars dans le monde en 2023 et atteindre la somme astronomique de 135 milliards de dollars en 2027.
Au cœur de ce boom se trouvent les super apps – ou plus précisément, l’évolution des plateformes OTT telles que WhatsApp pour devenir des super apps qui imitent et peut-être même dépassent ce que nous voyons aujourd’hui sur WeChat.
L’association du commerce social – qui est lui-même un dérivé de la vente sur les places de marché – avec la messagerie, le mobile et les paiements devrait constituer un grand changement pour les détaillants. Comme nous l’avons vu avec les places de marché, les consommateurs incitent davantage de marques et de détaillants à s’intéresser au modèle de place de marché, voire aux places de marché elles-mêmes, afin d’atteindre les acheteurs là où ils se trouvent. Cela va aller au-delà d’Amazon, d’eBay, etc. et même au-delà des places de marché gérées par les détaillants eux-mêmes, le marketing et la vente devant se faire dans de nouveaux endroits et par de nouveaux canaux.
La clé est l’engagement. Les consommateurs, surtout les jeunes qui commencent à avoir leur propre pouvoir d’achat, veulent être engagés et divertis, informés et on leur parle. Ils veulent utiliser les canaux qu’ils connaissent et aiment déjà. Ces acheteurs obligeront les détaillants à adopter une position de commerce plus conversationnel, car c’est là qu’ils seront.
Et cela doit se faire rapidement. La plupart des détaillants ne parviennent déjà pas à impliquer leurs clients, à mesurer ce qu’ils font et comment ils agissent. S’ils ne le font pas maintenant, il sera encore plus difficile de rattraper les marques perturbatrices qui ont compris.
Il est également essentiel d’établir ce niveau d’engagement avec les acheteurs et d’être capable de s’adapter aux nouvelles plates-formes et aux nouvelles façons de faire les choses, car le commerce conversationnel est à la fois un précurseur et une partie intégrante du commerce métavers (métavers-merce ? Méta-merce ?) – qui peut sembler lointain, mais qui est plus proche que vous ne le pensez.
