De nombreux spécialistes du marketing se sentent un peu échaudés par les promesses des métavers. Prenons l’exemple de l’immobilier virtuel, qui était censé être une valeur sûre, un investissement qui rapporterait sûrement des dividendes. Maintenant que l’immobilier dans les métavers a perdu 85 % de sa valeur, les spécialistes du marketing qui sont restés sur la touche ont le sentiment compréhensible d’avoir évité la catastrophe.
Il est peut-être un peu prématuré de dépenser plus de 900 000 dollars pour une parcelle de terrain à Decentraland, mais ne vous y trompez pas, les métavers arrivent, et ils seront un moteur important de l’économie mondiale. Selon McKinsey & Co, sa valeur pourrait dépasser les 5 000 milliards de dollars au cours des sept ou huit prochaines années. Ce n’est pas très loin dans le futur. Il est temps pour chaque spécialiste du marketing de commencer à expérimenter les métavers et les opportunités qu’ils offrent.
L’un des défis auxquels les spécialistes du marketing sont confrontés est que la notion de métavers est assez vague. De quoi s’agit-il exactement ? A-t-il une utilité autre que celle de fournir une plateforme pour des jeux et des avatars sympas qui visitent des magasins virtuels pour acheter des vêtements de luxe virtuels ?
C’est le cas, et pour être honnête, le temps est compté. Voici une analogie à laquelle nous pouvons tous nous identifier pour comprendre l’urgence. Lorsque le COVID-19 est apparu, on a dit aux entreprises de renvoyer leurs employés chez eux. Celles qui avaient adopté des outils de travail numériques comme Microsoft Teams ou Slack ont fait la transition facilement. Celles qui avaient une culture d’entreprise qui exigeait des interactions en face à face ont vacillé. En d’autres termes, ceux qui ont adopté les outils numériques étaient préparés à la nouvelle réalité qui leur était imposée. Leur préparation a porté ses fruits.
Il en sera de même pour les spécialistes du marketing qui expérimentent les tendances de type métavers, comme la réalité étendue. Qui plus est, ils peuvent expérimenter sans investir dans l’immobilier virtuel, sans frapper un NFT ou miner une nouvelle crypto. Si vous êtes un spécialiste du marketing, votre plus grand atout réside actuellement dans les actifs 3D que votre entreprise a créés lors du développement de nouveaux produits sur un ordinateur.
Toute entreprise qui utilise des ordinateurs pour créer des produits a des actifs 3D dispersés dans toute son organisation, généralement sur un disque de stockage sur site. Plutôt que de les laisser là, les spécialistes du marketing devraient commencer à explorer de nouvelles façons de les utiliser dans l’entonnoir des ventes et du marketing. La 3D est la recette pour être dans le métavers, et le développement des compétences et des actifs nécessaires pour créer ces actifs et les déployer dans des cas d’utilisation commerciale sera un enjeu majeur.
Pendant la pandémie, Cost Plus World Market (un client de Rightpoint) a créé un magasin de vacances virtuel inspiré des jeux en ligne. Plutôt que de cliquer sur des menus pour accéder aux photos des articles en vente, les acheteurs se promenaient dans les allées et découvraient des produits nouveaux et intéressants. Bien qu’il ait été conçu comme un moyen de rompre le marasme de l’enfermement, sa véritable valeur pour World Market est la façon dont il a amené l’entreprise à commencer à réfléchir à ce que c’est que de faire des affaires dans un monde qui est intrinsèquement 3D et numérique.
a réalité étendue est l’épine dorsale du marketing 3D. Il s’agit d’une combinaison de plusieurs types de réalités numériques différentes, qui, à terme, alimenteront toutes des environnements tridimensionnels et spatiaux.
Dans un monde en 2D, les utilisateurs interagissent avec un écran à l’aide de leurs pouces ou d’une souris et cliquent dans des menus. La 3D offre un niveau de profondeur supplémentaire : comment ce contenu, qu’il représente un pull ou un filtre à eau de rechange pour un réfrigérateur, se rapporte-t-il à votre corps ou à votre échelle physique ? Dans un environnement sensible à l’espace, un utilisateur peut, par exemple, tenir le pull contre sa poitrine pour avoir une idée de sa longueur, ce qui change fondamentalement la façon dont il interagit avec le contenu.
Des expériences virtuelles au même titre que les expériences physiques
Les environnements spatiaux ouvrent un monde d’opportunités pour les entreprises de toutes sortes. Nous travaillons actuellement avec une entreprise d’isolation qui ne fabrique que des produits physiques. Vous vous demandez peut-être à quoi peuvent servir les produits virtuels pour cette entreprise. L’entreprise souhaite rendre ses usines visibles pour ses clients afin qu’ils puissent voir de leurs propres yeux tous les détails qui entrent dans la fabrication d’une isolation. Plutôt que d’envoyer chaque client potentiel en avion dans une usine, elle propose des visites guidées d’une usine en 3D qui permettent aux gens de la visiter et d’en explorer les différents aspects. L’entreprise a ajouté un autre cas d’utilisation de son usine 3D, en s’en servant pour former les nouveaux employés.
Pensez à ce que cela signifie pour les personnes ayant des problèmes de mobilité qui les empêchent d’accéder aux lieux physiques en toute sécurité. Les entreprises peuvent créer des expériences virtuelles équivalentes aux expériences physiques, notamment grâce aux nouveaux outils qui arrivent sur le marché, tels que les casques améliorés avec isolation vocale par microphone et possibilité de simuler le toucher.
Cela change la donne. En décembre dernier, Boeing a annoncé son intention d’unifier ses opérations de conception, de production et de services aux compagnies aériennes en un seul environnement numérique. Des conceptions d’ingénierie en 3D totalement immersives seront associées à des robots qui se parlent, et les mécaniciens seront reliés par les casques HoloLens de Microsoft. L’objectif est de placer les ingénieurs à l’intérieur d’un avion virtuel afin qu’ils puissent identifier et résoudre les problèmes potentiels dès la phase de conception.
Les actifs 3D peuvent également résoudre certains des problèmes de confidentialité rencontrés par les spécialistes du marketing, à commencer par la divulgation des coordonnées des prospects afin que la marque puisse créer des parcours d’achat pertinents. Les consommateurs sont, à juste titre, réticents à fournir leurs coordonnées électroniques et mobiles aux marques, mais cela pourrait changer si, en échange, ils ont accès à des expériences 3D étonnantes. Est-ce que je fournirais mon adresse électronique si cela me permettait de faire un tour en 3D dans une BMW Série X1 ? Bien sûr que oui. Et cette expérience pourrait bien faire grimper BMW dans ma liste de voitures neuves potentielles à acheter.
3 étapes pour démarrer avec la 3D et la réalité étendue pour le marketing
La première étape consiste à réfléchir aux différentes façons dont vous pourriez fournir une aide personnelle aux utilisateurs avec votre contenu 3D. Par exemple, vous pouvez utiliser la réalité augmentée pour un triage en direct lorsque les consommateurs appellent au sujet d’un produit cassé.
Ensuite, identifiez la gamme des actifs de votre entreprise et déterminez comment ces actifs peuvent être déployés dans un monde 3D. Pour beaucoup d’entreprises, il s’agit d’une entreprise de grande envergure, en particulier si l’ensemble de votre bibliothèque d’actifs se trouve chez un fournisseur tiers ou dispersée dans votre organisation. Vous devrez peut-être travailler avec un partenaire qui pourra vous aider à intégrer ces ressources dans des environnements destinés aux clients ou aux employés, mais le jeu en vaut la chandelle.
Enfin, commencez à expérimenter. Pour vous inspirer, regardez ce que font des entreprises comme Boeing, Maytag et Cost Plus. Une fois que vous aurez réfléchi à votre pipeline d’actifs, de nombreux cas d’utilisation intéressants vous viendront à l’esprit. Des plates-formes comme Gather peuvent même vous permettre d’organiser des rassemblements virtuels dans le métavers pour commencer à dialoguer avec les clients de manière nouvelle et intéressante.
Il ne s’agit pas de cas d’utilisation fantaisistes. Ce sont les choses que les entreprises réelles font aujourd’hui, et elles définiront la façon dont nous ferons des affaires à l’avenir.
