Alors que l’année 2021 touche à sa fin, les marques mondiales se sont lancées en rafale dans le métavers. En particulier, deux des marques de vêtements, de chaussures et de mode les plus éminentes du monde, Nike et Adidas, ont activé leurs stratégies de métavers et de Web3.
Qu’elles l’aient fait est intéressant. La façon dont elles l’ont fait est fascinante, avec deux approches très différentes. On peut dire qu’Adidas a suivi une voie plus communautaire en s’associant à une série d’entreprises et de communautés établies dans l’espace métavers du Web3. Nike s’est d’abord concentré sur la plateforme métaverse Web2 Roblox, avant de plonger dans le Web3 avec l’acquisition de la célèbre entreprise de vêtements numériques RTFKT.
Pourquoi cette distinction entre Web2 et Web3 est-elle importante pour les stratégies metaverse des marques ? En substance, le Web2 est la version actuelle de l’internet que nous connaissons tous intimement, où les plateformes métaverses telles que Roblox et Fortnite offrent d’énormes possibilités aux marques. Le Web3 fait référence à la prochaine phase de l’internet, qui est décentralisée plutôt que centrée sur un petit nombre de plateformes technologiques de premier plan. C’est là que la relation entre les marques et leur public sera véritablement améliorée et redéfinie.
Seul le temps nous dira si Adidas ou Nike offre le plan le plus efficace pour les marques qui cherchent à engager leur public dans le métavers. Une chose est d’ores et déjà claire : même les grandes entreprises mondiales disposant d’énormes ressources reconnaissent la valeur de l’engagement auprès des communautés de créateurs existantes, plutôt que de tenter de construire le métavers à leur propre image.
Roblox : un point de départ idéal pour les marques
Nike a été le fer de lance de la ruée vers les métavers à la fin de l’année 2021 en lançant Nikeland sur Roblox. Il s’agit d’un monde virtuel persistant très impressionnant qui propose des expériences, des mini-jeux et des vêtements. Nike est en bonne compagnie, puisque des marques comme Vans, Chipotle, Gucci et Hyundai ont toutes créé des mondes perpétuels, des jeux ou des expériences à durée limitée sur Roblox. Nike a elle-même créé une expérience Roblox en 2019. Donc, bien qu’étonnant, ce n’était pas une étape révolutionnaire.
En tant que plateforme propriétaire, Roblox est ce que l’on appelle communément un jardin clos. Elle est alimentée par des créateurs, mais ces derniers ne peuvent utiliser que les outils offerts par Roblox pour construire et gagner de l’argent avec le contenu qu’ils créent. Construit sur la technologie Web2 « héritée » et avec des voies établies pour les partenariats avec les marques, Roblox est clairement un bac à sable créatif idéal pour les marques qui souhaitent tester des moyens d’engager et d’ajouter de la valeur à leur public.
Entrer dans le métavers décentralisé
Alors qu’un partenariat avec une plateforme technologique unique telle que Roblox est familier et simple, les plateformes Web3 sont décentralisées, ce qui signifie qu’elles appartiennent effectivement à leurs utilisateurs. Cela signifie que les marques doivent travailler en étroite collaboration avec des communautés de propriétaires virtuels et de créateurs de contenu farouchement passionnés, et il incombe à ces marques de maximiser leur créativité pour apporter une valeur ajoutée à leur public.
S’il existe des exemples de marques qui ont expérimenté avec succès des écosystèmes Web3 tels que Somnium Space, Decentraland et Sandbox, Adidas et Nike se trouvent en territoire largement inexploré alors qu’elles cherchent à établir la norme pour les marques dans le métavers.
Adidas dans le métavers du Web3
C’est la raison pour laquelle Adidas, en particulier, a poursuivi une stratégie d’acquisition en douceur visant principalement à enrichir les projets existants. Le géant des vêtements de sport a d’abord acheté Bored Ape Yacht Club (BAYC) NFT #8774 en septembre 2021, ce que n’importe quel individu (certes fortuné) pourrait faire. BAYC est probablement la collection de NFT la plus connue. Comptant des personnes comme Steph Curry et Jimmy Fallon parmi leurs propriétaires, ils ont fait la couverture de Rolling Stone, ont été signés en tant qu’artistes par Universal Music Group et servent de symbole à une organisation exclusive de membres.
Les propriétaires de BAYC ayant des droits commerciaux, Adidas a utilisé le #8774 pour créer un personnage original appelé Indigo Herz avant d’annoncer, en décembre, un partenariat officiel avec BAYC, Gmoney et les créateurs des Punks Comics. Cette collaboration a rapporté environ 23 millions de dollars et est déjà la deuxième collection la plus échangée sur la plus grande place de marché NFT OpenSea (bien qu’elle ait été affectée par des problèmes techniques).
Pour renforcer ses références Web3, Adidas a acheté un terrain dans le Sandbox pour construire AdiVerse – pensez-y comme un rival décentralisé de Nikeland. Les NFT susmentionnés serviront de jetons d’accès aux marchandises virtuelles de l’AdiVerse, de sorte que les détenteurs pourront équiper leurs avatars du Sandbox de vêtements uniques. La société a également annoncé un lien avec la bourse de crypto-monnaies Coinbase, bien que les détails soient encore inconnus.
Nike dans le métavers du Web3
Alors qu’Adidas a attiré tous les regards début décembre, Nike a travaillé dur sur sa stratégie Web3 en arrière-plan. Ayant déjà déposé plusieurs brevets pour des marchandises virtuelles, Nike était sur le point d’acquérir RTFKT.
Entériné le 13 décembre, l’accord a instantanément placé Nike à la tête du principal créateur de baskets virtuelles dans le métavers, ainsi que du co-créateur de la collection NFT la plus échangée sur OpenSea (avant le lancement de BAYC par Adidas). En fonction de la façon dont Nike utilisera son nouveau pouvoir sur le Web3, cette initiative pourrait être considérée comme un coup de maître ou un faux pas maladroit.
Si Nike choisit de laisser RTFKT continuer à prendre la tête de la création dans le métavers tout en mettant à sa disposition des ressources de fabrication, il est beaucoup plus probable que ce soit un coup de maître. Ce faisant, Nike et RTFKT établiraient la norme en matière de mélange de vêtements virtuels et physiques, en combinant des vêtements virtuels exclusifs avec des équivalents dans le monde réel. D’un autre côté, en intégrant RTFKT à la marque mère, Nike pourrait mettre la main sur un créateur de métavers à succès, doté d’une communauté dévouée. Même s’il n’a pas été aussi créatif qu’Adidas jusqu’à présent, je pense que Nike est bien trop avisé pour faire cela.
Ce n’est que le début…
Chez Admix, en tant que propriétaires et développeurs de terrains et d’expériences virtuels, nous savons combien il est important que les marques disposent de guides expérimentés dans le métavers. Il est donc encourageant que Nike et Adidas aient montré qu’ils étaient conscients de s’associer à des projets Web3 existants.
La raison pour laquelle je place actuellement Adidas en tête en termes de construction d’une marque Web3 est qu’elle a choisi de se plonger plus profondément dans la communauté, en possédant des terrains dans le métavers et en créant une nouvelle collection NFT, tandis que Nike s’est concentrée sur la communauté Web2 avant d’acquérir une route vers Web3.
Si les aspects financiers de ces entrées dans le métavers ne sont pas nécessairement synonymes de faillite pour les deux géants du sportswear, ce n’est qu’un début. Leur succès, ou leur échec, servira de modèle ou d’avertissement pour d’autres marques qui se demandent comment se lancer dans le métavers, avec des implications de grande portée sur la façon dont les marques interagissent avec leur public dans la prochaine phase d’Internet.
