Pour beaucoup de gens, Discord reste une anomalie – quelque chose dont ils ont peut-être entendu parler pendant la pandémie mais qu’ils trouvaient trop intimidant sur le plan technique ou trop peu attrayant sur le plan esthétique pour s’en préoccuper. En fait, une partie du mystère de Discord réside dans son indéfinissabilité : s’agit-il d’une plateforme de médias sociaux, d’une application de messagerie ou d’une sorte de nouvel amalgame des deux ?
La réponse est oui, et si le futurologue Matt Maher est le premier à reconnaître que la plateforme est « vraiment laide », il pense également que malgré son statut de niche, Discord est un « indicateur de ce à quoi ressemblera l’avenir du numérique ». Cela en fait une plateforme à laquelle tout le monde devrait prêter attention.
M. Maher, fondateur de la société de conseil M7 Innovations, a emmené les participants à la Retail Innovation Conference & Expo (RICE) au début de l’année derrière le rideau pour explorer le pouvoir quelque peu sous-estimé de Discord :
Ouvrir une voie de communication à double sens entre les marques et les clients
Permettre aux consommateurs d’acquérir une « influence numérique » de la même manière qu’ils utilisent des biens physiques pour signifier leur statut social dans le monde réel ;
Connecter le numérique et le physique pour entretenir des relations omnicanales avec les marques ; et
développer un échange de valeur qui offre une alternative gagnant-gagnant aux cookies et autres tactiques de collecte de données.
Loin d’être une nouvelle lubie technologique, Maher voit en Discord l’avenir de l’engagement des clients, décrivant la plateforme comme un » canal de communication interactif permanent » qui mélange des éléments de médias sociaux avec la fonctionnalité de plateformes de messagerie comme Slack et de plateformes de streaming comme YouTube.
« Lorsque vous regardez ce qu’Apple a fait avec iOS 14.5, aspirant l’oxygène de l’écosystème publicitaire, lorsque vous pensez à des choses comme Hide my Email et Private Relay et à quel point il est plus difficile pour les marques et les clients de se parler, [il est clair que] nous devons trouver une nouvelle voie pour une CRM [gestion de la relation client] forte, et nous commençons à le voir sur Discord « , a déclaré Maher,.
Et M. Maher n’est pas le seul à voir le potentiel de la plateforme : des marques telles que Starbucks, Prada, Porsche, Rebecca Minkoff et Lacoste utilisent Discord pour dialoguer avec leurs clients.
La « sauce secrète » de Discord
Comparé à d’autres plateformes de médias sociaux, Discord est encore relativement petit, mais c’est en grande partie à dessein. La plateforme n’autorise pas la publicité et est totalement décentralisée – les utilisateurs ne peuvent pas simplement s’inscrire et suivre l’entreprise de leur choix. Au lieu de cela, les utilisateurs sont généralement invités à entrer dans le Discord d’une marque de différentes manières, en fonction du degré d’exclusivité que la marque souhaite donner à son canal. Souvent, cela prend la forme d’un accès symbolique via des NFT. « Tout le monde se rend sur Discord de manière active et réfléchie, et non pas par hasard [comme sur d’autres plateformes sociales] », a expliqué M. Maher.
Mais avec 154 millions d’utilisateurs actifs mensuels dans le monde et plus de 4 milliards de conversations quotidiennes, Discord est, selon l’analyse de M. Maher, le réseau social à la croissance la plus rapide aujourd’hui et la quatrième plateforme de streaming en termes de volume d’utilisateurs (après Twitch, Facebook et YouTube).
La « sauce secrète » de Discord consiste à repenser complètement la communication entre les marques et les clients, a déclaré M. Maher : « Jusqu’à présent, en tant que marque, que pouvez-vous faire [pour communiquer avec vos clients] ? Vous pouvez envoyer une lettre d’information ou des courriels, il y a des messages sociaux, des DM, des textes automatisés, mais il y a un mur, car il s’agit en réalité d’un appel à vos clients et vous voulez qu’ils répondent, qu’ils se convertissent, qu’ils achètent quelque chose, qu’ils vous répondent.
« Si vous êtes un client, c’est la même chose », a ajouté M. Maher. « Comment se connecter à la marque ? Vous pouvez aller sur Twitter et @mentionner la marque, vous pouvez remplir un formulaire sur un point.com, il y a peut-être un chatbot, vous pouvez téléphoner ou envoyer un courriel direct, mais en réalité, vous lancez un appel et vous espérez que la marque vous répondra. Il y a toujours un mur. Mais Discord est en train de devenir une plateforme de communication permanente.
Une fois que les consommateurs font partie du Discord d’une marque, ils reçoivent des annonces de la marque, mais la véritable puissance de la plateforme réside dans la possibilité de se connecter avec les marques à la demande. La plupart des marques ont des modérateurs pour leur canal Discord avec lesquels les membres peuvent discuter ou taguer dans les commentaires, et les utilisateurs peuvent ouvrir des « tickets » avec des questions ou des préoccupations qui ne peuvent être fermés que par l’utilisateur (et non par la marque) lorsqu’il est convaincu que sa demande a été satisfaite.
Starbucks utilise Discord pour renforcer le lien avec ses clients les plus fidèles, en tandem avec son programme de fidélisation Odyssey basé sur Web3. L’entreprise organise régulièrement des sessions « Ask me Anything » sur Discord pour recueillir des commentaires et des idées, et donne également aux membres de Discord un aperçu de ses projets futurs.
Construire (et utiliser) la puissance numérique
L’un des mécanismes les plus importants que Discord est en train de développer, selon Maher, est d’aider les utilisateurs à créer une « influence numérique » de la même manière qu’ils affichent un statut dans le monde réel. « Avec un sac Chanel ou une Rolex, il y a un statut que vous pouvez physiquement porter, mais nous n’avons pas encore cela avec le numérique », a déclaré Maher. Je peux acheter un NFT du Bored Ape Club d’une valeur de 300 000 dollars, mais il faudrait que j’arrive en courant, que je montre mon téléphone et que je dise : « Regardez ce que j’ai acheté ». Il n’y a pas de point de distribution pour cela [le statut numérique]. Discord est l’un des rares points de distribution de l’influence numérique que nous commençons à voir.
Les marques activent ce pouvoir de différentes manières. Vogue et GQ, par exemple, n’autorisent l’accès qu’à un certain nombre d’abonnés. « Vous ne pouvez même pas trouver ce lien [Discord] à moins d’acheter l’abonnement essentiel, et vous obtenez alors un lien individuel que vous ne pouvez partager avec personne, et qui est votre invitation privée à Discord », a expliqué Maher.
Prada offre un statut spécial aux utilisateurs de Discord qui possèdent des NFT spécifiques. « Une fois que Discord voit que j’ai le bien numérique, je reçois une médaille d’or à côté de mon nom et j’ai un nouveau rôle. Je peux converser avec les 6 000 personnes de ce Discord, mais nous ne sommes que 400 à avoir ce rôle spécial.
Des événements communautaires qui comblent le fossé numérique
L’accès basé sur le NFT et les conversations bidirectionnelles ne sont que le début de ce que les marques peuvent faire sur Discord. Certaines d’entre elles créent également des espaces et des événements exclusifs sur la plateforme. Prada, par exemple, a récemment diffusé l’un de ses défilés de mode sur Discord, et Porsche organise des rencontres avec ses pilotes et ses artistes. La plateforme « démocratise l’accès aux marques, ce qui serait habituellement difficile, voire impossible », a déclaré M. Maher.
Prada et Porsche s’inspirent également de ces expériences numériques exclusives et les fusionnent avec des événements IRL. Prada a offert des cadeaux aux utilisateurs qui possèdent des produits numériques particuliers et qui s’engagent avec la marque sur Discord, par exemple pour assister à des fêtes privées et à des événements dans le monde réel. « C’est vraiment la transition parfaite entre le numérique et le physique », commente Maher.
Porsche organise également des événements similaires, du numérique au physique. « La Porsche d’entrée de gamme coûte 120 000 dollars, ce qui représente une barrière à l’entrée assez élevée, mais pour un centième de ce prix, quelqu’un peut acheter la 911 NFT et avoir accès à des événements réels », a expliqué M. Maher. L’un de ces événements, auquel un membre de l’équipe de Maher a assisté, a permis aux détenteurs de NFT de conduire une 911 Turbo sur un circuit, une expérience que les participants ont ensuite partagée sur le Discord de Porsche. Ce type d’accès donne aux fans l’impression de faire partie de la famille Porsche, même s’ils n’ont pas les moyens de s’offrir une voiture, explique M. Maher : « Ils préparent ce public qui finira par s’intégrer à Porsche, et ouvrent la voie à ce que pourrait être ce public.
Créer un véritable échange de valeurs
Les marques améliorent également l’expérience de leurs clients sur Discord en leur permettant de participer à la création et au développement. Par exemple, les utilisateurs qui possèdent des produits numériques spécifiques peuvent s’asseoir à la table de conception de Rebecca Minkoff : « Il s’agit d’une session privée avec quelques centaines de personnes et Rebecca Minkoff au bout du fil pour parler de la conception d’un sac que l’on obtiendra physiquement dans la vie réelle », a déclaré Maher.
Dans le cadre du processus d’accès à ces sessions exclusives, M. Maher explique que les fans sont invités à répondre à une série de questions « légères », par exemple s’il s’agit du premier NFT de l’utilisateur et quel est le dernier sac qu’il a possédé. L’utilisateur « donne [à la marque] six ou sept données avec un échange de valeur clair de l’autre côté », a expliqué M. Maher. C’est l’avenir de la communauté et de la loyauté. Il ne s’agit pas de dire « Veuillez accepter tous les cookies parce que nous voulons en prendre le plus possible », mais de dire « Pouvez-vous accepter tous les cookies parce que nous voulons en prendre le plus possible ? Il s’agit de dire : « Pouvez-vous nous donner ces cinq ou six informations et je vous garantis qu’il y aura un échange de valeur, et nous l’utiliserons pour personnaliser la session à l’arrière ».
Personne ne sait si Discord est l’avenir de l’engagement des marques ou une étape dans l’évolution continue de la communication humaine. Quoi qu’il en soit, la plateforme offre un aperçu de ce que seront les relations entre les marques et la création de communautés dans les décennies à venir.
« J’aime toujours faire référence à la loi d’Amara : nous avons tendance à surestimer l’effet d’une technologie à court terme et à sous-estimer son effet à long terme », a déclaré M. Maher. « C’était vrai pour l’internet, et je pense que ce sera encore plus vrai pour des sujets comme l’intelligence artificielle, les métavers, le Web3 et les NFT. Même s’il s’agit d’une idée vieille de plus de 50 ans, elle est très pertinente pour toutes ces technologies – nous les avons un peu ou beaucoup surestimées, mais ne les sous-estimons pas, parce qu’elles seront l’avenir du numérique.
