Karibi Dagogo-Jack, responsable des partenariats musicaux de Roblox, a souligné le potentiel de la plateforme pour faire connaître des artistes et des chansons.
Ces dernières années, Roblox est devenu une destination clé pour les artistes entrant dans le métavers, avec des performances d’avatars très médiatisées de David Guetta, Bebe Rexha et Lil Nas X.
Un peu plus d’un an après sa nomination, Dagogo-Jack, basé à Los Angeles, a parlé à Music Week de la stratégie de Roblox en matière de musique et de ses relations avec l’industrie, notamment en ce qui concerne les accords de licence.
« Nous encourageons tout le monde à considérer Roblox comme un espace où ils peuvent se connecter directement à leurs fans », a déclaré l’ancien cadre de Spotify. « Soixante-six millions de personnes viennent sur Roblox chaque jour, elles y passent près de deux heures et demie – c’est un espace où l’engagement est très fort.
Compte tenu de la portée de la plateforme de jeu, M. Dagogo-Jack est convaincu qu’elle deviendra un tremplin pour la nouvelle musique.
« Nous voyons des labels réfléchir à la manière dont ils peuvent utiliser Roblox pour casser des chansons », a-t-il déclaré. « Je m’attends à ce que, dans un avenir très proche, nous voyions une chanson ou un artiste générer sa trajectoire de vol initiale à partir de Roblox.
« Nous sommes très attachés à ce que cela devienne une réalité. Nous voyons de plus en plus d’idées avant-gardistes et d’expériences innovantes autour de ce travail ».
Bien qu’il ait formé des partenariats à long terme avec de grandes maisons de disques et BMG, Roblox a déjà rencontré des problèmes juridiques. En 2021, il a réglé un procès pour violation de droits d’auteur avec l’Association nationale des éditeurs de musique (NMPA).
Le développeur a conclu des accords pour l’octroi de licences musicales complètes pour sa bibliothèque audio destinée aux créateurs de jeux, notamment avec le label EDM Monstercat. Il a également conclu des accords avec certaines organisations de droits d’exécution.
Dans l’ensemble, cependant, Roblox continue d’accorder des licences musicales directement sur la base d’activations spécifiques.
« Cela dépend toujours de l’artiste et du label, nous leur demandons d’autoriser tout ce qu’ils veulent apporter à la plateforme », a déclaré Dagogo-Jack.
« Cela peut être un peu difficile », a-t-il ajouté. « Nous avons constaté que le maître [propriétaire de l’enregistrement] et l’éditeur sont parfois en désaccord sur la manière dont ils veulent que la musique prolifère.
« Cela crée parfois des frictions entre la maison de disques et l’éditeur. Mais nous avons eu tellement d’activations musicales depuis que je suis dans l’entreprise, que ce n’est pas insurmontable. »
Avant de quitter son poste de responsable du développement des activités musicales de Spotify, M. Dagogo-Jack a été étroitement associé au lancement de Spotify Island. Il s’agissait de la première présence interactive d’une marque de DSP sur Roblox, qui a depuis reçu 34 millions de visites.
« Spotify suit de près l’évolution de l’audience », explique M. Dagogo-Jack. « Ils ont remarqué que le public de la génération Z passait de plus en plus de temps sur ces plateformes d’engagement riches et profondes, qu’il s’agisse de TikTok, de Roblox ou des jeux en général.
Outre les performances des avatars, les activités comprennent des soirées d’écoute et de visionnage, ainsi que des centres sociaux permanents.
La plateforme attire désormais des artistes plus connus dans le but de présenter leur catalogue à une nouvelle génération, notamment Metallica, Mariah Carey et Imagine Dragons, qui a lancé la toute première soirée d’écoute de documentaire sur Roblox.
En collaboration avec UMG, Rocket Entertainment et les créateurs de la communauté, Elton John a également mis en place une expérience artistique ambitieuse.
« La découverte de la musique est l’un des plus grands avantages et attributs de Roblox en tant que plateforme », a déclaré Dagogo-Jack. « Vous avez affaire à des fans de la génération Z, et j’essaie de dire aux maisons de disques, aux artistes et aux marques de musique de penser à cela comme à un jeu de valeur à vie. Très souvent, les fans que vous gagnez entre 13 et 25 ans finissent par devenir des attachés éternels de l’artiste.
« La découverte musicale concerne les tout nouveaux artistes, mais il peut aussi s’agir d’un artiste qui est tout nouveau pour vous. Ainsi, pour un enfant de 13 ans, Elton John et son excellent catalogue constituent une découverte musicale.
À l’occasion de sa tournée d’adieu, Elton John Presents : Beyond the Yellow Brick Road a donné lieu à une représentation virtuelle sur Roblox. Au total, plus de 2,5 millions de personnes ont visité le centre interactif, qui comprend une collection de mode numérique avec des marchandises virtuelles.
« Il y avait des avatars Roblox sur scène et les marchandises créées étaient vraiment cool – beaucoup d’animations et d’emotes étaient parmi les meilleures ventes [dans la boutique Avatar] », a ajouté M. Dagogo-Jack. « C’était une expérience très réfléchie et bien développée.
Le dernier hub lancé est Blackpink The Palace, qui permet aux fans de socialiser, d’accéder à des contenus exclusifs, de visiter des espaces inspirés de scènes de clips musicaux et d’essayer des tenues et des chorégraphies numériques.
Il fait suite à l’activation de Twice, un groupe de K-pop, sur Roblox, qui a accueilli plus de 53 millions de visiteurs, ce qui en fait la plus grande expérience de marque musicale sur la plateforme.
« La K-pop est un amalgame tellement intéressant de fandom et de musique qu’on a l’impression que c’est un terrain propice pour Roblox », a déclaré M. Dagogo-Jack.
Les labels se dotent désormais de membres d’équipe capables de superviser l’expérience des artistes sur la plateforme.
« Les grandes maisons de disques ont de plus en plus d’experts ou d’équipes Roblox dans leurs départements de marketing numérique, avec lesquels nous parlons tous les jours », a déclaré M. Dagogo-Jack.
L’entreprise se concentre désormais sur l’industrie musicale en favorisant la découverte et le fandom pour les artistes et les labels à tous les niveaux.
« Nous avons commencé par ces grands concerts, c’est ainsi que nous avons fait parler de nous », a-t-il déclaré. « Mais ce sont des expériences qui durent plusieurs mois et qui coûtent relativement plus cher que d’autres choses que l’on peut faire.
« Il est beaucoup moins coûteux de créer des produits dérivés individuels et de les placer sur notre marché des avatars. Les objets liés aux avatars sont l’un des principaux moyens d’expression sur Roblox ».
Bien que les spectacles d’avatars très médiatisés restent un élément clé de leur engagement dans l’industrie, Dagogo-Jack a suggéré que d’autres types d’événements et de nouvelles approches sont potentiellement « plus innovants et plus excitants pour les labels et les artistes ».
À mesure que Roblox évolue avec de nouvelles opportunités pour la musique, il est persuadé que de plus en plus d’artistes établiront des centres sociaux permanents afin de créer des liens et d’accroître l’engagement avec les fans.
« Roblox est fondé sur la communauté et la connexion », a-t-il déclaré à Music Week. « Les gens nous considèrent comme une plateforme de jeu, alors que je nous vois comme un média social de nouvelle génération.
« C’est tout simplement un environnement naturel pour que ce fandom et ces liens se créent.
