De plus en plus d’entreprises se tournent vers le métavers émergent pour relancer la relation client, en intégrant davantage d’éléments d’interactivité, de personnalisation et d’aventure dans leurs interactions avec les clients. En termes simples, le métavers est essentiellement un ensemble de mondes virtuels en 3D dans lesquels les utilisateurs peuvent interagir, socialiser et échanger des produits et des services numériques dans une variété de contextes différents.
Le métavers peut contribuer à mettre les consommateurs aux commandes d’au moins trois façons majeures : 1) en créant de nouvelles façons de découvrir et d’explorer les produits, 2) en aidant à fusionner les expériences physiques et virtuelles des produits de façon plus significative, et 3) en rétablissant les liens entre les personnes et les marques grâce à des robots dotés d’IA appelés « humains numériques » qui peuvent interagir avec les utilisateurs dans des environnements virtuels.
Créer de nouvelles façons de découvrir et d’explorer les produits
Une nouvelle voiture, une nouvelle maison, un voyage dans un lieu exotique – de nombreuses décisions d’achat importantes sont difficiles à prendre dans un environnement en ligne statique, avec des possibilités limitées d’exploration, d’essai et de conseil sur les produits. Mais de nombreuses entreprises utilisent déjà le métavers pour changer cette situation.
Pour Celebrity Cruises, une compagnie de croisières basée à Miami, en Floride, qui fait partie du groupe Royal Caribbean, le métavers a offert un moyen de renouer avec les passagers potentiels après l’impact dévastateur de la pandémie sur l’industrie du voyage. Elle a lancé Celebrity Beyond, le premier navire de croisière virtuel dans le métavers. Les passagers potentiels peuvent faire une visite à 360 degrés du paquebot avant le départ, se promener sur la Grand Plaza, la pièce maîtresse du navire, ou se détendre dans le jardin sur le toit ou au Sunset Bar. Les passagers peuvent discuter avec des avatars dotés d’IA représentant le capitaine du navire et ses concepteurs, afin d’en savoir plus sur la conception du navire et la gamme de services qu’il propose. Pour les inconditionnels de la terre ferme, Celebrity Beyond propose également des visites virtuelles de plusieurs de ses destinations, notamment le Japon, les Caraïbes, l’Alaska et l’Europe.
L’achat d’une nouvelle voiture est un autre achat important qui nécessite beaucoup de temps pour l’exploration et l’essai des produits par les consommateurs. La boutique Fiat Metaverse met le client aux commandes d’une version virtuelle de sa nouvelle 500 La Prima by Bocelli. Les clients peuvent explorer les fonctions de conduite et d’infodivertissement, personnaliser la configuration de la voiture et l’emmener pour un essai virtuel sur La Pista 500, une piste d’essai qui serpente le long du jardin sur le toit de l’immeuble historique Lingotto à Turin.
Dans d’autres cas, les marques utilisent le métavers pour aider les clients à mieux comprendre la provenance de leurs produits ou les processus et technologies qui les sous-tendent. Le constructeur automobile mondial Hyundai a créé Hyundai Mobility Adventure, hébergé sur Roblox, pour aider les jeunes consommateurs en particulier à en savoir plus sur les solutions de mobilité avancées. Chipotle Mexican Grill, une chaîne de restaurants internationale basée en Californie, utilise son Chipotle Burrito Builder sur Roblox pour offrir à ses clients une expérience interactive de fabrication de burritos. Les clients peuvent griller, assaisonner et mixer un steak guajillo virtuel à l’aide du simulateur de grill, et gagner des crédits pour acheter de la vraie nourriture. Ils peuvent se téléporter à l’ouverture de la chaîne en 1993, parler au chef de Chipotle dans une cuisine virtuelle et s’essayer à rouler un burrito virtuel.
Fusionner les expériences physiques et virtuelles des produits de manière plus significative
Contrairement au commerce électronique traditionnel, dans lequel les consommateurs commandaient des articles physiques en ligne et les consommaient hors ligne, le métavers offre de bien plus grandes possibilités de fusionner les biens physiques et virtuels.
Prenons l’exemple de Charli Cohen, une influenceuse et marque de mode londonienne en plein essor dont le modèle d’entreprise se concentre sur la production d’éditions physiques limitées de vêtements – provenant de textiles durables de Milan – ainsi que d’homologues virtuels pouvant être utilisés dans des environnements de jeu, de réalité virtuelle et de métavers. En collaboration avec la société de jeux Pokémon et le grand magasin Selfridge’s, Charli Cohen a lancé Electric City, où les clients peuvent parcourir et acheter les articles de mode physiques de Charli Cohen portant la marque Pokémon ou acheter des éditions limitées de vêtements numériques.
Les bulles qui pétillent à l’intérieur d’une bouteille de Coca-Cola représentent un symbole de la culture populaire dans le monde entier. Lors de la Journée internationale de l’amitié en 2022, Coca-Cola a célébré son deuxième anniversaire dans le métavers en organisant un largage de dessins numériques inspirés des bulles à l’intérieur d’une bouteille de Coca-Cola à ses détenteurs existants d’objets de collection numériques. Coca Cola a utilisé d’autres largages numériques pour célébrer le mois des fiertés et Halloween. En 2022, elle a lancé sa gamme expérimentale de boissons gazeuses physiques Starlight, parallèlement à une campagne de marketing numérique dans le cadre de laquelle les consommateurs pouvaient accéder à un concert de l’auteur-compositeur-interprète Ava Max dans un métavers en scannant un code sur les canettes.
Les jumeaux numériques – répliques virtuelles de personnes, d’objets et de lieux qui sont programmés pour avoir les mêmes propriétés physiques que les objets réels – joueront un rôle clé dans cette fusion physique-virtuelle. J’ai interviewé Nathanael Lumbroso, cofondateur de Treedis, une société basée en Israël qui utilise les jumeaux numériques pour relier le monde physique au métavers dans des secteurs tels que le commerce de détail, l’immobilier, l’hôtellerie et les voyages, la fabrication et même les musées et les galeries d’art. Pendant la fermeture de Covid-19 en 2020, Treedis a construit un jumeau numérique complet de la Cité de David et de toute la vieille ville de Jérusalem, attirant plus d’un million de visiteurs par mois sur le site immersif. Il m’a expliqué : « Avec le jumeau numérique, nous pouvons vraiment commencer à raconter l’histoire de la Cité de David de manière immersive, en utilisant la sensation de la musique historique, des interviews d’archéologues et des personnages animés, le tout en six langues. »
Les marques se tournent également vers le métavers pour obtenir des interactions plus unifiées, plus réalistes et plus personnalisées, grâce à des avatars d’agents de clientèle alimentés par l’IA, également appelés « humains numériques ». Hanwa Life, une importante compagnie d’assurance-vie en Corée du Sud, a mis au point Hannah, un planificateur financier virtuel qui conseille les clients de la génération des millénaires et de la génération Z. Aimedis, une plateforme d’e-santé, dispose d’un assistant numérique doté d’IA appelé Ava, qui peut aider les patients, les médecins et d’autres professionnels de la santé à accéder à des conseils et à des services d’assistance sur la plateforme du métavers médical Avalon. Voicehumans a créé Lia, un acheteur personnel numérique qui aide les clients à prendre des décisions en matière de divertissement et de shopping dans les centres commerciaux.
Défis et impératifs
Bien que le métavers offre potentiellement la plus grande opportunité depuis l’internet de réimaginer l’expérience du consommateur, de nombreux obstacles subsistent. Fondamentalement, le métavers change les règles du jeu en ce qui concerne les expériences des consommateurs et les stratégies CX. Les impératifs suivants peuvent aider les entreprises à lancer leurs propres initiatives de métavers :
Maîtriser l’art des « drops »
L’expérience des consommateurs en matière de commerce électronique sur l’internet reposait essentiellement sur la qualité de la recherche et de la publicité en ligne. Dans les médias sociaux, il s’agissait d’un tweet ou d’une vidéo TikTok bien préparés. Dans le métavers, le marketing et la promotion auprès des consommateurs consisteront à gérer la « goutte » – des objets de collection virtuels tels que des œuvres d’art, des dessins et des souvenirs qui sont sporadiquement déposés dans les portefeuilles numériques des clients pour récompenser leur fidélité, promouvoir de nouveaux lancements ou simplement renforcer les valeurs de la marque. Par exemple, pour sa campagne « Keep It Real Meals », Burger King a lancé une série d’objets de collection numériques accessibles via un code QR sur les boîtes de hamburgers, présentés par des célébrités telles que Nelly et Huddy. L’emblématique maison de couture Gucci a organisé une distribution d’articles de mode numériques à 5 000 de ses plus fidèles adeptes vivant sur le site de New Tokyo sur la plateforme de métavers Discord. Celebrity Cruises a mis aux enchères des œuvres d’art numériques créées par le sculpteur brésilien Rubem Robierb. La vente aux enchères introduit de nombreux nouveaux éléments à prendre en compte par les professionnels CX : choisir le bon moment et le bon endroit, intégrer des éléments de surprise et d’émerveillement, créer des NFT qui renforcent les valeurs et l’identité de la marque, et créer de nouveaux partenariats – avec des célébrités, des artistes, des personnages numériques et d’autres encore.
Jouer le jeu
Les spécialistes du marketing utilisent depuis longtemps les jeux et les concours pour susciter l’intérêt des clients : un quiz imprimé sur une boîte de cornflakes ou un ticket d’or dans l’emballage d’une barre de chocolat. Mais dans le métavers, les jeux et les concours seront au cœur de l’expérience du consommateur. Dans Gucci Vault, les joueurs peuvent concourir pour gagner des boîtes de coffre-fort qui leur permettront de participer à des tirages au sort pour gagner de l’argent numérique et des objets de collection. Dans Electric City, les clients de Charli Cohen peuvent s’équiper d’un portefeuille numérique, chercher des personnages Pikachu cachés et participer à des chasses au trésor qui leur permettront de gagner des marchandises physiques et des objets de collection numériques. Dans Louis Vuitton’s The Game, des millions de joueurs se sont affrontés pour trouver 200 bougies numériques (représentant le 200e anniversaire de la marque), afin de participer à une tombola permettant de gagner l’une des dix cartes postales numériques créées par de célèbres designers.
Suivre la piste des données
La fusion du métavers et des environnements physiques offre la possibilité d’acquérir de nouvelles connaissances analytiques sur le comportement et les expériences des consommateurs. Comme l’a fait remarquer M. Lumbroso de Treedis : « Avec les applications basées sur le métavers, nous pouvons commencer à mieux comprendre les expériences, les profils et les comportements des consommateurs. Nous pouvons voir leur parcours dans le magasin ou la salle d’exposition, les endroits où leur regard s’attarde, les angles sous lesquels ils regardent les produits, etc. Tous ces éléments donnent de nouvelles informations importantes aux planificateurs stratégiques et aux spécialistes du marketing dans les entreprises ». Pour les spécialistes du marketing, les concepteurs de produits, les planificateurs de magasins et les professionnels du CX en tout genre, il est essentiel de pouvoir transposer les informations du monde virtuel au monde physique, et vice versa, afin de comprendre le comportement et l’expérience des consommateurs.
