L’omnicanalité n’est pas un concept nouveau dans le commerce de détail, surtout depuis l’épidémie de COVID-19. Les marques ne peuvent plus se contenter de l’expérience en magasin, car les consommateurs se tournent vers Internet pour faire leurs achats. Les acheteurs d’aujourd’hui s’attendent à une expérience unifiée et personnalisée, 76 % d’entre eux étant plus enclins à acheter auprès de marques qui personnalisent les interactions avec les clients à travers les points de contact. En d’autres termes, la mise en place d’une véritable expérience d’achat omnicanale n’est plus un luxe à avoir, mais une priorité stratégique.
Coexistence du hors ligne et du en ligne
Lorsque le commerce électronique est apparu et a changé à jamais le paysage de la vente au détail, on s’est demandé si les achats en ligne allaient signifier la fin des magasins de brique et de mortier. Toutefois, ces dernières années ont montré qu’il ne s’agit pas d’une question d’achat en ligne ou hors ligne, mais que les deux mondes coexistent et se complètent.
Les achats en ligne ont connu un véritable boom ces dernières années, accéléré par la pandémie. Selon la CNUCED, la part moyenne des internautes mondiaux qui achètent en ligne est passée de 53 % en 2019 à 60 % en 2021. Certains pays ont même connu une augmentation plus forte, comme les Émirats arabes unis, qui ont doublé leur part de 27 % à 63 %.
Malgré cette tendance, les magasins de briques et de mortiers restent un canal de distribution stratégique pour les détaillants. En effet, près de la moitié des consommateurs américains préfèrent les achats en magasin aux achats en ligne, en raison de facteurs tels que la possibilité de voir et de toucher les produits avant de les acheter. Qui plus est, le secteur du commerce de détail connaît actuellement un renversement de tendance par rapport à ce qui s’est passé pendant la pandémie. Les ventes en magasin augmentent à un rythme plus élevé que les canaux en ligne. Mais les consommateurs ne veulent plus d’achats uniquement en ligne ou hors ligne ; ils attendent une expérience fluide, transparente et hautement intégrée des deux.
Compte tenu de l’évolution du comportement des consommateurs, les détaillants qui investissent dans une solide stratégie omnicanale bénéficient d’un avantage concurrentiel par rapport aux acteurs purement en ligne/hors ligne. D’une part, ils peuvent réaliser des revenus plus élevés car les consommateurs omnicanaux font des achats plus fréquemment. Selon McKinsey & Company, dans la catégorie de l’habillement, les clients omnicanaux ont fait des achats 70 % plus souvent et ont dépensé 34 % de plus que les acheteurs purement hors ligne.
D’autre part, les détaillants ayant une présence physique attirent généralement plus de clients de manière organique que les acteurs uniquement en ligne. Cela se traduit par un investissement moindre dans le marketing payant et un meilleur résultat net.
Les géants mondiaux de la distribution participent déjà au jeu de l’omnicanalité. Amazon, qui n’était auparavant qu’une marque en ligne, a rejoint le terrain de jeu de la vente à distance avec Amazon Go et Amazon Fresh. Équipés de technologies telles que l’intelligence artificielle (IA), les multicapteurs et les caméras de vidéosurveillance de pointe, ces magasins permettent aux clients de faire leurs achats sans avoir à passer à la caisse. En retour, l’entreprise peut suivre les habitudes des consommateurs, envoyer des offres et des remises correspondantes, et offrir une expérience d’achat personnalisée.
Le shopping en réalité augmentée
Les consommateurs doivent être au centre de toute approche omnicanale, et la réalité augmentée et virtuelle (RA/VR) est le moyen pour les marques de se centrer davantage sur le consommateur. Selon Eclipse, 71 % des consommateurs déclarent qu’ils feraient plus souvent des achats s’ils pouvaient utiliser la RA.
La RA/RV comble le fossé entre les achats en magasin et en ligne. Avec l’aide de l’IA et de l’apprentissage automatique, les marques peuvent désormais s’engager auprès des consommateurs d’une manière jamais vue auparavant. La pandémie a favorisé une nouvelle demande dans le commerce de détail – la capacité de voir et de sentir un produit sur une plateforme numérique. Avec la fermeture des magasins, l’expérience en direct, en magasin, devait devenir virtuelle, et la RA/ RV est la solution parfaite pour répondre à cette nouvelle demande.
Les marques internationales commencent à tirer parti de cette technologie. Ikea intègre déjà la RA/RV dans sa stratégie. Grâce à son application mobile, l’entreprise permet à ses clients de scanner leurs pièces et de placer numériquement des meubles dans leurs maisons avec une personnalisation en temps réel, en parcourant 2 000 articles du catalogue depuis le confort de leur propre maison.
Des métavers pour le commerce de détail ?
Les métavers – un terme à la mode actuellement – font référence à un « réseau intégré de mondes virtuels en 3D » accessible par un casque de RV. Il s’agit d’un espace en plein essor où les gens peuvent faire des achats et se divertir, et qui estompe les frontières entre vie physique et vie numérique. Compte tenu de son potentiel, on s’attend à ce que les métavers soient à l’origine de la prochaine évolution de la vente au détail omnicanale, la RA/ RV étant le véhicule clé de cette évolution.
De grandes marques telles que Ralph Lauren et Gucci sont déjà en train d’explorer un nouveau modèle commercial appelé « Direct-to-Avatar » (D2A), dans lequel elles vendront des produits directement aux avatars – les personnages numériques du consommateur dans le métavers. Leurs produits ne sont plus faits d’atomes, mais de bits et de pixels.
Même les podiums ont fait leur entrée dans le métavers. La toute première semaine de la mode dans le métavers s’est tenue en mars, avec des marques de luxe et des noms connus. Il est désormais possible pour les consommateurs de s’asseoir à côté du podium, d’essayer et d’acheter la tenue de leur choix en quelques secondes, le tout dans le monde virtuel. Les entreprises ne se contenteront pas de vendre des produits dans les métavers, mais proposeront également de nouveaux univers d’expériences virtuelles à leurs clients.
Avec l’incroyable succès des jeux AR/VR comme Minecraft, Fortnite et Roblox, la prochaine génération de consommateurs sera familière et à l’aise avec les mondes virtuels. Ce n’est qu’une question de temps avant qu’ils ne souhaitent voir leurs marques préférées dans les métavers. Les grands acteurs technologiques ont déjà investi des milliards de dollars pour faire des métavers un élément indispensable du commerce électronique. Par conséquent, un bon point de départ pour les entreprises qui cherchent à s’engager auprès des consommateurs dans le métavers est de constituer un pool de ressources impliquant la RA/la RV, l’Internet 5G, la blockchain, les crypto-monnaies et les jetons non fongibles (NFT).
Ce n’est qu’une question de temps avant que le métavers ne devienne le nouveau terrain de jeu des détaillants. Les marques qui ont planifié à l’avance prendront les devants.
