Le marketing a toujours cherché à tester des plateformes innovantes, et le métavers n’est pas différent.
Qu’ont en commun Snoop Dogg, Nike, Sotheby’s et PwC ? Ils ont tous investi dans l’immobilier du métavers. Au-delà du monde que nous voyons en deux dimensions sur des écrans – téléphones, ordinateurs portables, ordinateurs de bureau ou iPads – ils ont décidé d’acheter une parcelle de pixels dans un monde virtuel en trois dimensions que nous pouvons découvrir grâce à un casque.
Ce ne sont là que quelques-uns des entrepreneurs et des marques qui expérimentent de nouvelles formes d’engagement du public. Alors, que pouvons-nous apprendre de ces pionniers sur la création de marques dans le métavers ?
Alors que le mot métavers ressemble à un endroit où l’avatar numérique de chacun traîne, la réalité est un multivers : Une série de mondes 3D différents sur des plateformes différentes. Ces plateformes sont généralement des jeux de construction de monde. Vous trouverez Snoop dans le Sandbox, où vous pourrez « assister aux fêtes privées du métavers de Snoop, accéder à des NFT exclusifs et vivre des expériences inestimables ». Nous reviendrons sur les jetons non fongibles (NFT) dans un instant – dans le métavers, rien ne sera gratuit.
Quittons le bac à sable et rejoignons Roblox, où vous pourrez essayer le skatepark virtuel construit par une entreprise synonyme de skateboard, la marque californienne de chaussures Vans, ou rejoindre les plus de neuf millions d’athlètes virtuels qui apprécient les défis sportifs de Nike Land.
En vous rendant sur Decentraland, vous trouverez la maison de vente aux enchères Sotheby’s et une version virtuelle de la boutique Samsung de New York. Le magasin Samsung a été lancé pour coïncider avec le CES 2022. Les visiteurs peuvent commencer une quête en « explorant, jouant et collectionnant » des actifs numériques.
Si vous rejoignez les 350 millions de joueurs qui jouent à Fortnite, vous rencontrerez des marques à foison, de Marvel à Wendy’s. Et puis, bien sûr, il y a la plateforme Horizon, propre à Facebook-sorry-Meta, et les salles de travail Horizon pour la collaboration sur le lieu de travail.
En bref, le métavers n’est pas seulement une renaissance de la première itération d’un monde virtuel, Second Life, qui voyait les marques peupler des « îles » dans le même environnement. Aujourd’hui, les marques décident où elles veulent être dans le métavers – ou, comme la série télévisée Walking Dead d’AMC, choisissent d’exister sous différentes formes dans plusieurs de ces mondes virtuels en même temps.
Ce qui est frappant, c’est que les premiers gagnants dans le métavers sont les marques qui parlent d’une identité authentique – avec une touche pertinente dans ces nouveaux environnements.
Certaines des marques et des entrepreneurs les plus prospères ont dépassé le stade du commerce électronique pour se tourner vers le commerce immersif, c’est-à-dire les transactions basées sur les interactions profondes des utilisateurs dans ce nouvel environnement numérique.
Prenez l’exemple de l’exposition The Gucci Garden dans Roblox pendant deux semaines en mai 2021. Les Jardins Gucci se présentaient sous la forme de différentes pièces. En y entrant, les avatars des visiteurs devenaient des mannequins neutres – en fait des toiles vierges – absorbant différents éléments de l’exposition au fur et à mesure de leur passage.
« Chaque personne vivant les pièces dans un ordre différent et retenant différents fragments des espaces, elle émergera à la fin de son voyage comme une création unique, reflétant l’idée d’un individu parmi d’autres, mais totalement unique », a déclaré Roblox en annonçant le Gucci Garden.
Les visiteurs pouvaient ensuite acheter des produits Gucci virtuels pour habiller ou accessoiriser leurs avatars. La demande de produits Gucci a été telle qu’un sac numérique brodé d’abeilles, initialement vendu 475 Robux (environ 6 dollars), a été revendu 350 000 Robux (environ 4 115 dollars). C’est environ 800 dollars de plus que le prix du sac dans le monde réel. Était-il populaire ? Demandez-le aux 19,9 millions de visiteurs qui ont fait un voyage virtuel.
La recréation virtuelle de la salle des ventes londonienne de Sotheby’s (à l’exception du singe jaune qui vous accueille à l’entrée) donne un cachet d’autorité à l’échange de NFT – les actifs numériques uniques qui sont échangés dans le métavers. Ces actifs uniques vont des clips vidéo ou audio aux mèmes en passant par le premier tweet de Jack Dorsey, qui s’est vendu pour un peu moins de 3 millions de dollars. Selon Max Moore, responsable des ventes aux enchères d’art contemporain chez Sotheby’s Asia, « nous avons réalisé que nous pouvions jouer un rôle très important sur ce marché en plein essor, étant donné notre rôle actuel sur le marché de l’art contemporain et dans le monde des objets de collection physiques, où nous faisons le lien entre les deux mondes. »
Ce qui est clair, c’est que, qu’il s’agisse du skatepark de Vans, du jardin de Gucci ou d’une vente aux enchères NFT de Sotheby’s, les marques pionnières qui remportent un succès précoce dans le métavers le font en créant une expérience virtuelle immersive qui dit quelque chose sur qui ou ce qu’elles sont – pas une marque alternative à leur réalité physique. Ils s’amusent avec leur marque, c’est certain. Il y a un côté ludique qui correspond à la plateforme. Mais les valeurs fondamentales et l’identité que l’on retrouve dans la marque dans le monde physique sont conservées, avec simplement des singes jaunes en plus.
Le marketing a toujours cherché à tester des plates-formes innovantes, depuis la première publicité numérique diffusée par AT&T en 1994 (« Avez-vous déjà cliqué sur votre souris ici ? Vous le ferez »). C’est parce que rencontrer les gens là où ils se trouvent est une tactique de base qui reste vraie, même si le lieu où se trouvent les gens aujourd’hui est un monde virtuel plutôt que physique. Il reste à voir si le métavers est l’avenir de l’interaction humaine dans les environnements numériques. Pour l’instant, les marques doivent l’explorer. Mais, ce faisant, il y a une autre vérité à laquelle il faut s’accrocher : L’intégrité de la marque et la cohérence de la gestion sont toujours importantes, quelle que soit la plateforme.
