La marque de yaourt à boire probiotique Actimel fait des pas préliminaires vers les métavers avec le lancement d’une campagne marketing in-game via Fortnite. « C’est la première fois qu’Actimel fait connaître sa marque à un public différent », explique Rachel Wright, responsable marketing de Danone UK&I, à FoodNavigator.
Les joueurs ne sont plus un marché cible de niche, puisqu’on estime que 50 % des Européens jouent à des jeux vidéo en ligne, sur smartphone, tablette ou console de salon, selon DataProt.
Fortnite, propriété d’Epic Games, est parmi les plus populaires, considéré comme le plus joué l’année dernière. Lancé en 2017, Fortnite compte aujourd’hui plus de 500 millions d’utilisateurs enregistrés.
Dans une démarche marketing visant à exploiter ce segment de marché considérable, la major des produits laitiers Danone annonce l’intégration d’une carte personnalisée dans l’écosystème de jeu Fortnite pour sa marque Actimel, avec un avantage supplémentaire dans le jeu : l’immunité.
La station d’immunité d’Actimel
Le yaourt à boire probiotique Actimel contient des vitamines B6 et D qui soutiennent le fonctionnement normal du système immunitaire.
L’intégration d’Actimel dans les jeux – une station d’immunité – est conçue pour aider les personnages des joueurs à survivre plus longtemps. La campagne se déroule pendant un peu plus d’un mois dans le monde entier sur l’une des cartes les plus populaires de Fortnite, Apfel’s Zombie Hunter, où les joueurs peuvent recharger leurs personnages avec une potion de bouclier supplémentaire.
Cette fonction donnera aux personnages des joueurs une protection de 30 secondes sous la forme d’une aura pour combattre l’ennemi et « tuer » les zombies qui arrivent.
L’activation dans le jeu permettra aux personnages de survivre plus longtemps grâce aux avantages de l’immunité. Source de l’image : Danone UK&I
La campagne est soutenue par une série de films numériques déployés dans l’écosystème de la marque ainsi que par des médias payants. L’influenceur britannique Vikram Singh Barn (Vikkstar123) produit également du contenu à travers la communauté pour le partager avec sa communauté en ligne.
« L’industrie du jeu a toujours été à la pointe de l’innovation numérique. Nous sommes ravis d’apporter une intégration unique avec une solution claire à l’audience engagée de Fornite pour montrer comment Actimel peut être incorporé dans votre routine quotidienne », a déclaré Rachel Wright, responsable du marketing chez Danone UK & Ireland.
« Notre récente étude montre que près d’un tiers des Britanniques ne savent pas comment soutenir la santé de leur système immunitaire. Il s’agit donc pour nous d’un moyen unique et intéressant de montrer comment nous plaçons le soutien immunitaire au premier rang des préoccupations des consommateurs.
Sensibiliser un public différent
La décision de commercialiser Actimel au sein de l’écosystème Fortnite a été influencée par la volonté d’atteindre les joueurs adultes et d’encourager l’engagement du marché.
« Nous voulions exploiter un public clé et stimuler l’engagement dans un espace qui est culturellement pertinent pour eux », a déclaré Wright à FoodNavigator. « Il s’agit d’une opportunité intéressante pour la marque Actimel de se montrer aux joueurs d’une manière qui soit authentique et qui leur apporte une valeur ajoutée.
La grande entreprise laitière y voit une occasion de « tirer parti de la force de la marque » en offrant un avantage aux joueurs. « La potion bouclier de la station d’immunité d’Actimel ne se contente pas de soutenir les défenses de leurs personnages, elle leur confère également une immunité de 30 secondes.
« Actimel aide à soutenir le fonctionnement normal du système immunitaire dans la vie réelle, maintenant Actimel donne aussi à votre personnage un petit quelque chose pour l’aider dans le jeu ».
Dans un souci de sensibilisation, l’utilisation de la station d’immunité d’Actimel par les joueurs n’est pas payante. Danone mesurera les réactions des joueurs à l’activation par le biais de l’écoute sociale et de l’engagement avec les messages des influenceurs.
« Les KPI de cette campagne sont basés sur l’amplification de la campagne, par exemple les vidéos visionnées, les projections en direct avec les héros, les taux d’engagement supérieurs à la moyenne de l’industrie et les articles dans la presse spécialisée et sur les jeux », nous a-t-on dit.
Un test et un apprentissage pour naviguer dans les métavers
Pour Danone, la campagne marketing in-game représente une avancée vers l’entrée dans le » métavers » – un terme utilisé pour décrire une combinaison de mondes numériques et physiques qui incluent probablement la réalité virtuelle, la réalité augmentée, ou les deux.
L’année dernière, le métavers a été retenu par le grand cabinet de conseil Ernst & Young (EY) comme un mot à la mode à surveiller dans son Future Consumer Index. Selon Jon Copestake, analyste principal au sein du groupe Global Consumer d’EY, les marques de produits alimentaires doivent trouver une solution pour créer une expérience de marque cohérente entre le numérique et le physique.
« Un domaine crucial dans lequel elles doivent innover est de s’assurer que leur marque sera quelque chose autour duquel les consommateurs pourront vivre une expérience tout en appréciant le produit lui-même ».
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Danone s’est dit « impatient » de voir comment la campagne se déroulera pour Actimel et comment le public réagira à la marque. Source de l’image : Danone UK&I
Quant à savoir si Danone voit un grand potentiel dans le marketing métavers, Wright a déclaré que l’entreprise est « excitée » de voir comment cette campagne fonctionne pour Actimel et comment le public réagit à la marque – et aux avantages de l’immunité dans le jeu. « Nous sommes toujours désireux de trouver des moyens d’être là où se trouvent nos consommateurs et de nous montrer pertinents sur ces canaux, y compris ceux qui sont plus immersifs ».
Le responsable du marketing poursuit : « C’est une première en son genre pour Actimel, qui souhaite faire connaître sa marque à un public différent… [c’est] une sorte de test et d’apprentissage pour voir comment elle navigue dans le monde métavers à l’avenir. »
