Le métavers, un successeur d’Internet basé sur la réalité virtuelle et peuplé de personnes vivantes, est un nouvel espace numérique où les marques peuvent s’engager plus pleinement auprès de leurs clients. Mais de nombreuses questions demeurent, notamment : Les consommateurs sont-ils intéressés et quelles sont leurs attentes ?
Les résultats d’une étude personnalisée menée par mon cabinet, qui a interrogé 1 500 consommateurs américains connaissant les métavers, ont montré que 72 % d’entre eux pensent qu’ils remplaceront totalement de nombreuses interactions avec les marques dans le monde réel ou feront partie d’une offre hybride. Et le délai dans lequel ils prévoient que cela se produira pourrait être plus court que vous ne le pensez.
Un peu plus de la moitié (52 %) des consommateurs interrogés pensent que les métavers seront considérés comme une offre standard, ou « grand public », à laquelle les marques pourront participer d’ici deux à cinq ans, tandis que 20 % d’entre eux estiment que le délai pour atteindre ce niveau d’adoption généralisée est plus proche de 6 à 10 ans. Un groupe restreint, mais non négligeable, représentant 13% des répondants à l’enquête, pense que les expériences métavers seront largement disponibles dans seulement 6 à 12 mois, tandis que 9% estiment que le métavers ne se matérialisera jamais complètement.
FAIRE OU NE PAS FAIRE, TELLE EST LA QUESTION
À la question de savoir ce que les consommateurs se sentiraient à l’aise de faire dans les métavers, les réponses varient en fonction de la tâche. Voici un échantillon de ce que nous avons demandé : acheter des articles coûteux comme une maison ou une voiture (35 %), effectuer des transactions bancaires (38 %), prendre un rendez-vous de télésanté (55 %), faire une réservation d’hôtel (59 %) et commander des repas à livrer (67 %).
Il n’est pas surprenant, compte tenu de l’incursion précoce de l’industrie du jeu dans la réalité virtuelle (RV) avec des plates-formes comme Second Life, lancée en 2003, que 79 % des personnes interrogées aient déclaré que jouer à un jeu dans le métavers est ce qu’elles seraient le plus à l’aise de faire, suivi par l’engagement avec le service client d’une marque (68 %).
DE GRANDES ATTENTES
De grandes opportunités impliquent de grandes responsabilités, et la barre des métavers est déjà placée très haut pour les marques. Les consommateurs que nous avons interrogés s’attendent à ce que les interactions dans les métavers soient plus attrayantes (53 %), mieux adaptées à leurs intérêts (49 %) et plus utiles pour découvrir de nouveaux produits et services (47 %) que celles qu’ils mènent actuellement dans le monde réel.
Les personnes interrogées ont déclaré que « le sentiment d’être déconnecté de la réalité » (40 %) était la principale raison pour laquelle elles se sentaient mal à l’aise à l’idée d’effectuer des tâches quotidiennes dans le métavers. Pour que les marques puissent réaliser leur plein potentiel, elles doivent créer des environnements où les consommateurs se sentent à la fois en sécurité et authentiquement engagés. Pour y parvenir, les marques devront donner la priorité à la prévention de la fraude et aux activités de modération du contenu, et être capables de concevoir et de créer des expériences centrées sur l’humain.
Avec des enjeux aussi importants – les analystes de Constellation Research estiment que le métavers vaudra 21 000 milliards de dollars d’ici la fin de la décennie – les marques doivent commencer dès aujourd’hui à faire évoluer leur stratégie globale d’expérience client (CX) pour y intégrer le métavers.
SI VOUS LE CONSTRUISEZ AVEC DE BONNES DONNÉES, ILS VIENDRONT
Le potentiel du métavers ne se limite pas aux jeux et à l’utilisation de dispositifs AR/VR ; il s’étend à tous les secteurs verticaux de l’industrie, offrant aux marques de nouvelles possibilités de fusionner de manière transparente leurs présences physiques et numériques 3D en une seule offre unifiée pour les clients, les employés et les autres parties prenantes. Selon les consommateurs américains interrogés, les expériences métavers doivent être personnalisées (49 %) et plus efficaces pour résoudre leurs problèmes (29 %), entre autres avantages.
Pour satisfaire et dépasser les attentes des clients, la chance sourit aux planificateurs. Les marques doivent construire leurs métavers sur une base solide de données sur leurs clients, leurs besoins et leurs désirs. Au cours de cette première phase cruciale, les marques doivent être aussi précises que possible pour agir efficacement sur les résultats. Leur analyse doit également inclure l’identification de paramètres permettant de surveiller avec précision et en permanence le CX du métavers après le lancement.
Sans une stratégie de données solide qui inclut des processus pour atténuer les biais dans leurs ensembles de données, les marques risquent de mener des méta-expériences coûteuses en « garbage in, garbage out ».
FAITES-EN UN MONDE CENTRÉ SUR L’HUMAIN, OÙ LA SÉCURITÉ PASSE AVANT TOUT
Malgré ses fondements technologiques, l’expérience métavers d’une marque doit placer des personnes réelles au centre de son processus de développement afin qu’elle soit adaptée aux besoins des clients et résonne avec eux à un niveau plus profond.
Pour ce faire, Nestlé Toll House utilise des chatbots qui répondent aux questions de ses clients – dont 70 % concernent le dépannage d’une recette de cookie – d’une manière très humaine. Ruth, la « coach en biscuits » de Nestlé, a depuis lors augmenté le temps que les consommateurs passent à interagir avec la marque en ligne pour atteindre une moyenne de plus de sept minutes, alors que l’interaction numérique typique dure moins de 60 secondes.
Bien entendu, de telles expériences ne sont possibles que si les besoins fondamentaux de sécurité sont satisfaits ; pensez à la hiérarchie des besoins de Maslow. Qui a envie d’acheter des chaussures dans une boutique virtuelle tout en étant harcelé par un avatar ? À cet égard, le métavers n’est pas différent du monde réel et des autres plateformes numériques, où des problèmes tels que la cyberintimidation et la fraude sont tout simplement impardonnables.
Les marques n’auront qu’une seule chance de réussir, elles doivent donc être vigilantes et s’assurer que les mauvais acteurs sont arrêtés avant d’avoir commencé. Comme sur les plateformes traditionnelles, des stratégies solides de modération de contenu dans les métavers doivent intégrer les forces relatives des modérateurs humains et de la technologie d’IA.
IMAGINER DE NOUVEAUX MOYENS AUTHENTIQUES DE CONSTRUIRE DES RELATIONS À LONG TERME
Passons maintenant à la partie amusante : imaginer un tout nouveau monde d’interactions uniques, innovantes et différenciées qui reflètent la vision et les valeurs d’une marque. Les consommateurs sont certainement prêts à le faire, puisque 41 % d’entre eux déclarent vouloir avoir la possibilité d’essayer de manière plus réaliste les produits et services d’une marque, et 33 % souhaitent pouvoir naviguer plus facilement dans son contenu.
Les entreprises qui souhaitent accroître l’engagement dans les métavers devraient s’efforcer de cultiver des relations durables avec leurs clients, plutôt que des achats ponctuels. Le détaillant suédois de meubles prêts à monter IKEA a développé son application immersive IKEA Kreativ dans ce but, en permettant aux acheteurs de voir comment ses meubles s’intégreront dans leur intérieur : une expérience à forte valeur ajoutée pour ses clients, sans frais.
Les marques ont tout intérêt à explorer ce type d’options immersives pour fidéliser leurs clients, et leurs efforts seront récompensés. En fait, 27 % des personnes interrogées ont déclaré qu’elles paieraient jusqu’à 5 % de plus pour un produit ou un service soutenu par une expérience métavers de qualité, et 22 % jusqu’à 10 % de plus.
LE RYTHME DU CHANGEMENT
Bien que les résultats de notre enquête indiquent que les consommateurs sont partagés à parts égales et qu’ils choisiraient ou non une marque plutôt qu’une autre si elle offrait une expérience métavers, nous savons par expérience que les tendances technologiques évoluent rapidement. Il suffit de penser à la rapidité avec laquelle nous sommes passés de 500 applications mobiles dans l’Apple Store en 2008 à près de 2 millions aujourd’hui, et à la façon dont elles sont devenues la méthode de référence pour nos transactions et interactions quotidiennes.
Qu’il s’agisse d’un coach amical pour les cookies, d’un design de maison suédois ou d’un jeu immersif, ces applications ne représentent que quelques considérations pour les marques qui envisagent leur entrée dans le métavers, qui est lui-même un chantier en cours. Toutefois, pour répondre aux attentes de plus en plus sophistiquées des consommateurs et au nombre croissant de consommateurs natifs du numérique, les marques doivent agir rapidement pour commencer à explorer le potentiel illimité du métavers et planifier la manière dont elles s’affirmeront dans ce nouveau monde numérique.
