En 2023, l’enthousiasme suscité par le grand rêve du métavers – une existence en ligne virtuelle et à réalité augmentée défendue par les géants de la technologie, dont le PDG du métavers, Mark Zuckerberg – s’est évanoui. Alors que le concept avait fait son chemin parmi les passionnés de technologie, la plupart des consommateurs n’ont pas été séduits. Alors que les investisseurs commençaient à se retirer des métavers et à se tourner vers l’IA générative, de nombreux chefs d’entreprise se sont interrogés sur la valeur globale du Web3.
En bref, Web3 est la vision d’un Internet décentralisé, appartenant aux utilisateurs et reposant sur trois technologies fondamentales : la blockchain (un grand livre distribué), les contrats intelligents (la capacité d’exécuter des accords sans la surveillance d’un tiers) et les jetons ou la tokenisation (représentations numériques d’actifs, telles que les jetons non fongibles, ou NFT, les stablecoins, les cryptocurrencies ou les actifs réels tokenisés). Malgré la désillusion de l’année dernière, il y a des signes de valeur dans cet espace, avec une évolution de l’état d’esprit de casino qui prévalait dans les premiers jours de Web3 vers la recherche de la valeur réelle.
L’essor des stablecoins, des crypto-monnaies liées à une monnaie ou à un actif réel, dont la circulation mondiale dépasse aujourd’hui les 130 milliards de dollars, permet aux entreprises d’effectuer des transactions plus rapidement et à moindre coût. La plateforme d’échange numérique Airtm, par exemple, utilise la pièce de monnaie Circle liée au dollar américain (USDC) pour effectuer des paiements transfrontaliers à faible coût, ce qui permet d’économiser jusqu’à 35 % lors du paiement de travailleurs à distance. La blockchain et les contrats intelligents permettent le suivi et la traçabilité des matériaux – de l’or aux pièces d’avion en passant par le carbone – à travers des écosystèmes complexes. Tracr, une blockchain de la société De Beers, permet désormais de suivre plus de 100 000 diamants par mois, soit environ 15 % de la production mondiale. Des marques telles que Nike et Puma ont également réussi à tirer parti des technologies Web3 dans le cadre de campagnes physiques d’engagement des clients.
Cette évolution discrète vers des applications plus pratiques et basées sur la valeur du Web3 a conduit des leaders de l’industrie comme Citi à estimer que 5 000 milliards de dollars de monnaies numériques émises par les banques centrales, ou CBDC, pourraient circuler d’ici 2030, la tokenisation des actifs réels approchant les 4 000 milliards de dollars. On est loin des nécrologies sur le Web3 qui ont été écrites l’année dernière.
De la révolution à la valeur réelle
Les premières versions de Web3 sont nées d’une idéologie révolutionnaire d’insurgés ayant la vision d’une alternative aux institutions établies. Mais la réalité qui s’est imposée est que le Web3 est désormais adopté par des opérateurs historiques avisés, tels que JPMorgan Chase, Nike et BlackRock, et qu’il est même intégré dans le tissu des institutions existantes qu’il était autrefois censé détruire. L’objectif est désormais plus pratique : intégrer la technologie Web3 dans les processus, les actifs et les chaînes de valeur qui visent à résoudre les problèmes mondiaux qui ne sont pas possibles avec le seul Web2. (Web2 fait référence à la deuxième ère de l’internet, qui mettait l’accent sur la collaboration et l’interaction des utilisateurs, avec une propriété et un contrôle centralisés des données par les grandes entreprises technologiques).
Toutefois, pour réaliser ce potentiel, les entreprises, anciennes et nouvelles, doivent d’abord repenser leur façon d’aborder le Web3 et d’en tirer de la valeur. De nombreuses grandes entreprises sont déjà engagées dans ce processus. Mais beaucoup d’autres entreprises de toutes sortes pourraient et devraient faire de même. Pour ce faire, leurs dirigeants doivent actualiser leur compréhension de Web3 de trois manières : 1) le Web3 doit être considéré comme un accélérateur et non comme un substitut ; 2) il doit s’éloigner de la technologie à usage général pour s’orienter vers des cas d’utilisation ciblés et éprouvés ; et 3) les stratégies d’écosystème doivent passer de la domination à des partenariats en réseau.
Un accélérateur, pas un remplaçant
Ce changement clé dans la perspective du Web3 comme moyen d’améliorer les propositions et l’infrastructure actuelles du Web2 signifie qu’au lieu de se concentrer sur la création de mondes virtuels distincts tels que les mondes Horizon de Meta, le Web3 doit être incorporé dans les piles technologiques des entreprises et intégré dans les stratégies commerciales.
Le programme de fidélisation Odyssey de Starbucks est un excellent exemple d’un programme de fidélisation Web3 moderne intégré dans les parcours existants et les expériences du monde réel. Les membres d’Odyssey gagnent des timbres (NFT) échangeables contre des récompenses exclusives, telles que des invitations à des événements réels et virtuels ; les timbres peuvent également être échangés sur des places de marché NFT. On estime que le programme bêta a généré plus d’un million de dollars de recettes, bien qu’il n’ait ciblé qu’une fraction des clients de Starbucks. Ce rendement, s’il est extrapolé, pourrait représenter des dizaines, voire des centaines de millions de dollars de recettes supplémentaires.
Les outils d’entreprise intègrent également de plus en plus de composants Web3 pour répondre à l’intérêt des entreprises. Salesforce propose désormais des modèles de contrats intelligents, des modèles de données Web3 et une évaluation des risques liés au portefeuille, afin de faciliter le lancement de programmes de fidélisation Web3 par les entreprises. Solana Pay, un protocole de paiement décentralisé, propose à ses clients des paiements Web3 presque sans frais grâce à des intégrations avec des géants du commerce mondial tels que Shopify.
Audius, une plateforme décentralisée de streaming musical qui attire entre 7 et 8 millions d’utilisateurs mensuels, a réussi à offrir une expérience hautement intégrée et conviviale qui comprend des portefeuilles de dépôt pour les fans gérés par l’entreprise. Plutôt que d’attendre des mélomanes qu’ils soient des aficionados du Web3, le PDG d’Audius explique que l’objectif est de faire profiter les fans « des avantages de la décentralisation sans qu’ils aient besoin d’être très au fait de l’utilisation d’un portefeuille ».
La convergence du Web3 et de la GenAI a également suscité une vague d’intérêt récente, les entreprises explorant la manière dont le grand livre immuable de la blockchain et les identités numériques décentralisées pourraient créer une plus grande confiance dans le contenu généré par l’IA et le rendre plus vérifiable. L’enregistrement des informations par Web3 pourrait aider à déterminer si le contenu est généré par l’homme ou par l’IA. Aptos Labs et Microsoft étudient la convergence des technologies pour déterminer si les données d’entraînement sont exemptes de biais et si les résultats générés par le LLM sont authentiques et dignes de confiance. Peu après le lancement de ChatGPT, le cofondateur et PDG d’OpenAI, Sam Altman, a annoncé le lancement d’une nouvelle société, Worldcoin, pour fournir une « preuve d’identité » numérique à l’ère de l’IA.
Les artistes, quant à eux, combinent l’IA et le Web3. La chanteuse et compositrice Grimes a fusionné les deux pour permettre aux utilisateurs de transformer leur voix dans le style vocal unique de Grimes. Les droits d’auteur qui en résulteraient seraient automatiquement répartis – à l’aide de contrats intelligents – entre les artistes qui collaborent et Grimes. Le pouvoir de génération de l’IA combiné à la capacité de paiement des contrats intelligents offre une solution intégrée puissante.
L’intégration des technologies Web3 dans l’infrastructure Web2 afin d’améliorer les propositions existantes plutôt que de les remplacer est essentielle pour favoriser l’adoption. Mais pour une adoption plus généralisée, les cas d’utilisation doivent également être intégrés dans les garde-fous réglementaires. De nouvelles réglementations, telles que le MiCA (règlement de l’UE sur les marchés des crypto-actifs), ont été lancées en 2023, mais il est nécessaire de mettre davantage l’accent sur la réglementation pour que la technologie Web3 se répande plus largement.
S’éloigner des cas d’utilisation générale
Plutôt que d’être déployé dans des cas d’utilisation polyvalents, le Web3 est précieux lorsqu’il est axé sur des scénarios spécifiques dans lesquels il ajoute à ce que le Web2 seul peut déjà offrir. Les meilleurs exemples d’applications Web3 passant d’un usage général à des technologies spécifiques se trouvent dans le domaine de la tokenisation. Lorsque les NFT ont été lancés, ils étaient utilisés pour générer de la valeur spéculative, mais leur fonctionnalité était limitée. Les entreprises ont afflué, créant des NFT dont la valeur pour le consommateur était limitée, ce qui a entraîné l’effondrement rapide du marché des NFT.
Nous constatons aujourd’hui que les investissements s’orientent vers des NFT basés sur l’utilité. Des entreprises comme book.io utilisent des NFT basés sur l’utilité pour transformer la propriété des contenus numériques, tels que les livres électroniques. Actuellement, lorsque les lecteurs achètent des livres électroniques, ils ne possèdent pas le livre lui-même, mais seulement une licence leur permettant de visualiser le contenu. Cela signifie qu’ils ne peuvent pas le revendre, le prêter ou le donner. En outre, les auteurs ont peu de possibilités de profiter des redevances du marché secondaire. Les progrès de l’infrastructure des NFT et du stockage décentralisé visent à résoudre ces problèmes.
Les NFT sont également utilisés comme preuve de propriété pour des actifs réels, notamment des œuvres d’art et des objets de collection de luxe. La plateforme BlockBar est spécialisée dans les NFT de marques d’alcool de luxe qui servent de preuve d’authenticité. La société Arianee permet aux marques, de manière plus générale, de créer des passeports numériques de produits reliant les produits physiques à une identité numérique qui peut être suivie et tracée.
Parallèlement, des entreprises établies telles que JPMorgan Chase proposent désormais des dépôts tokenisés pour développer de nouveaux services de négociation, d’emprunt et de prêt par le biais de plateformes blockchain telles qu’Onyx de JPMorgan. Et les actifs fongibles tels que les stablecoins facilitent les transactions virtuelles et en réduisent le coût. Selon un rapport récent, en 2022, les stablecoins auront permis de régler plus de 11 000 milliards de dollars de transactions sur la chaîne de blocs, soit presque autant que le volume de paiements de Visa (11 600 milliards de dollars) au cours de la même période.
Modifier la dynamique de l’écosystème
L’essor et le déclin de la vision métavers de Meta ont montré qu’il est contre-productif d’essayer de dominer le marché tout en piétinant la dynamique de l’écosystème. Pour tirer parti des avantages du Web3, la coopération et la création de partenariats sont essentielles. En 2024, nous prévoyons que davantage d’entreprises adopteront des technologies décentralisées pour trouver des solutions à des problèmes collectifs et mondiaux. Mais qu’est-ce que cela signifie pour un PDG qui cherche à extraire de la valeur du Web3 ?
Pour les PDG, lorsque nous pensons à l’avenir, il est important de se rappeler que le Web3 n’est plus une question de perturbation technologique, mais de cooptation du nouveau avec l’ancien pour créer une infrastructure et des écosystèmes qui résolvent les problèmes conjointement à travers une chaîne de valeur partagée. Nous observons déjà cette assimilation dans tous les secteurs.
Le projet Guardian en est un exemple : il s’agit d’une collaboration entre les acteurs de l’écosystème financier mondial, y compris les décideurs politiques et les groupes industriels, afin d’étudier la faisabilité de réseaux ouverts et interopérables permettant d’utiliser les actifs numériques sur des plateformes mondiales pour de multiples cas d’utilisation. Il s’agit d’une étape importante pour s’éloigner des écosystèmes fermés avec des cas d’utilisation cloisonnés. L’annonce récente par le London Stock Exchange Group d’une plateforme d’échange basée sur la blockchain, après avoir déterminé que l’infrastructure publique de la blockchain était désormais « suffisamment bonne » pour être utilisée, est une autre indication que la nature du Web3 pourrait passer d’une infrastructure privée à une infrastructure publique plus ouverte.
Les blocs de construction Web3 ont le potentiel de relever des défis importants sur le marché du carbone, tels que la crédibilité des crédits carbone, la normalisation et la transparence tout au long de la chaîne de valeur. La blockchain, les contrats intelligents et la tokenisation peuvent contribuer à fournir l’infrastructure d’échange mondiale nécessaire à l’établissement d’un marché du carbone unifié et fluide. Pour y parvenir, il est toutefois essentiel que les participants à l’écosystème se rassemblent tout au long de la chaîne de valeur. Des startups comme KlimaDAO et Toucan sont déjà présentes sur le marché – à elle seule, Toucan a symbolisé plus de 20 millions de crédits carbone, générant un volume d’échanges de carbone de 4 milliards de dollars – et sont rejointes par des acteurs historiques comme SAP, qui propose un « jeton vert » utilisant la blockchain. Toutefois, pour véritablement débloquer la valeur mondiale, nous devons encore assister à un changement d’état d’esprit plus important en faveur de la collaboration entre les écosystèmes et d’une infrastructure ouverte et publique.
Qu’en est-il aujourd’hui ?
La réalité est que le Web3, y compris les métavers, n’est pas mort, mais il est différent. Alors que nous passons de l’utopie technologique à des cas d’utilisation réels, il est important d’avoir une stratégie claire pour savoir quand et comment utiliser le Web3. Les entreprises devraient examiner comment les éléments constitutifs du Web3 peuvent améliorer leurs piles technologiques et leurs stratégies commerciales, et non les remplacer, en se concentrant uniquement sur les cas d’utilisation qui dépassent ce que le Web2 peut offrir à lui seul.
Les entreprises peuvent se poser des questions clés pour déterminer si et comment le Web3 est nécessaire. Existe-t-il un déficit de transparence et de confiance que les technologies Web3, comme la blockchain, pourraient combler ? Les mécanismes Web3 tels que la tokenisation peuvent-ils débloquer des liquidités là où les méthodes traditionnelles ont échoué ? À l’ère du contenu illimité, comment les NFT basés sur l’utilité et les contrats intelligents peuvent-ils garantir une stratégie efficace de propriété et de récompense des actifs numériques pour les créateurs et les consommateurs ?
Au-delà, les dirigeants d’entreprise devraient repenser la manière dont ils abordent la dynamique de leur écosystème. Trouver les bons partenaires pour renforcer les effets de réseau, qu’il s’agisse de collaborateurs technologiques, de pairs de l’industrie ou de parties prenantes intersectorielles, sera essentiel pour assurer la réussite d’un écosystème solide.
