La narration est le fondement de toute marque. Elle a le pouvoir de différencier une marque des autres, d’attirer et d’engager le bon public.
Pourtant, trop souvent, la narration est reléguée au second plan par rapport aux objectifs internes d’une marque. Cela conduit à des ratés et à des occasions manquées, car les activités de la marque tombent à plat et ne parviennent pas à engager les consommateurs souhaités.
C’est là qu’intervient le métavers. Bien qu’il s’agisse d’un terme un peu flou, je reste optimiste quant à son potentiel de transformation. Le métavers est l’un des outils de narration les plus exaltants dont disposent les marques. Interactifs, explorables, créatifs et amusants, ce sont des mondes entiers qui plongent le public dans l’histoire d’une marque.
Et cela fonctionne. Selon les données de Roblox pour le troisième trimestre 2023, les utilisateurs consacrent des dizaines de minutes par session à l’attention engagée, et ont passé au total près de 16 millions d’heures au cours du dernier trimestre rien que sur Roblox.
Même si nous en sommes encore au stade du développement (ou « bêta ») d’un métavers entièrement interopérable, quelques bonnes pratiques se sont déjà imposées comme les pierres angulaires d’une activation de marque et d’un storytelling réussis dans le métavers – et beaucoup d’erreurs sont passées inaperçues.
Voici les erreurs les plus courantes que les marques commettent avec leurs activations dans le métavers :
Ignorer la culture internet
L’avenir des marques est sans tête. Les marques peuvent introduire la propriété intellectuelle mais, en fin de compte, c’est la communauté qui fait avancer le récit. Les cohortes deviendront des créateurs, propulsant la tradition, la culture et l’histoire de la marque par le biais de messages, d’actions de plaidoyer et de signaux. C’est cette approche qui capitalise sur la nature participative du métavers, permettant aux utilisateurs de se sentir comme des cocréateurs délivrant l’énergie du » personnage principal « , plutôt que comme des consommateurs passifs.
Les jeunes générations, comme la génération Alpha, sont nées en tant que métavers. Les marques qui ignorent le pouvoir d’accorder le statut de « créateur » à un consommateur perdront leur pertinence parmi les générations émergentes et s’éteindront lentement dans l’obscurité.
J’adore la récente activation métavers d’E.l.f., qui aborde directement le fait que de nombreux membres de la génération Z veulent être des créateurs plutôt que des employés d’entreprise. Cela souligne la pertinence de la marque et sa proximité avec les communautés qu’elle sert en créant des expériences de marque cohésives qui mettent l’accent sur une approche axée sur le consommateur quant à la façon dont leur public interagit et fournit de la valeur pour combler le fossé entre les mondes virtuels et réels.
Copie paresseuse de la réalité d’aujourd’hui
Trop souvent, nous nous lançons dans une nouvelle expérience virtuelle pour n’y trouver qu’une copie conforme de l’empreinte IRL de la marque. C’est trop paresseux de reproduire ce qui fonctionne dans le monde réel. Qui a vraiment envie de visiter une épicerie dans les métavers, à moins qu’il ne s’agisse d’une expérience de magasin, d’un agencement, d’un design et d’une UX uniques que vous ne pouvez pas reproduire IRL ?
Les marques doivent construire quelque chose qui soit à la fois familier à leur public, mais aussi engageant, excitant et inspirant. C’est à ce moment-là que les entreprises commenceront à observer une forte traction et un engagement de la part de leurs principaux (et nouveaux) groupes démographiques. Les marques doivent tout remettre en question et créer de nouvelles possibilités.
Une histoire peu convaincante
Nous connaissons tous ces histoires faibles, celles qui ne captent pas votre attention dès le départ ou qui vous laissent sur votre faim. Elles ne passent pas le test du « pourquoi devrais-je m’en préoccuper ? Les activations efficaces dans le métavers impliquent souvent des récits immersifs qui captivent les utilisateurs. Les marques peuvent créer des histoires captivantes qui s’alignent sur leur message, entraînant les utilisateurs dans un monde enchanteur qui les maintient engagés et investis dans l’expérience de la marque. Ces histoires doivent également s’aligner sur des liens concrets avec la raison d’être d’une marque.
La campagne « ae girls » menée par Invnt.Atom avec Aespa pour célébrer la sortie de l’album Girls et ses débuts en Amérique en est un excellent exemple. En tant que premier groupe de K-pop basé sur le métavers, Aespa a fait entrer sa fidèle fanbase dans la nouvelle ère du web avec une collection numérique exclusive créée en collaboration avec l’artiste de renommée mondiale Blake Kathryn, spécialiste des jetons non fongibles (NFT).
La campagne comprenait un fichier GLB, un format standardisé utilisé pour partager des données 3D, pour certains détenteurs, ce qui donnait aux propriétaires la possibilité d’entrer dans le métavers comme leurs idoles et connectait les superfans directement à leurs artistes préférés, plaçant les fans tout à fait littéralement au centre de l’histoire dans le métavers.
FOMO inversé : pas de sentiment d’urgence
Sans raison d’agir, les consommateurs ne sont pas incités à le faire. Vous devez susciter un sentiment d’urgence pour les inciter à participer, afin d’inverser le phénomène de FOMO. Souvent, cela se fait par le biais d’une offre exclusive qui donne aux fans une part de l’action, ainsi qu’un sentiment de propriété. Le plus souvent, il s’agit d’un actif numérique qui crée un lien tangible avec l’expérience, renforçant ainsi l’affinité avec la marque. Par ailleurs, votre métavers doit cultiver une communauté dont les utilisateurs veulent faire partie, en incitant à rejoindre les membres de cette communauté dans le monde virtuel.
Les activations de métavers sans ces accroches organiques sont vouées à l’échec. Par exemple, des événements comme la Semaine de la mode des métavers doivent réfléchir à la manière de créer l’urgence qui rend ces moments virtuels irrésistibles – sinon, il s’agit simplement de copier un modèle qui fonctionne IRL, mais qui n’est pas encore tout à fait transposable aux mondes virtuels. Un bon exemple est la façon dont The Fabricant utilise des filtres de mode numériques pour créer des couches d’identité numériques afin de susciter l’émotion et de construire une industrie qui appartienne authentiquement aux créateurs.
Ne sous-estimez jamais le pouvoir de la narration dans votre stratégie immersive pour les mondes virtuels. Trop souvent, nous voyons des marques se précipiter dans la phase de construction sans avoir soigneusement élaboré un récit qui s’aligne sur l’histoire plus large de la marque – et construire des accroches naturelles à partir de là.
À l’approche de l’ère du web spatial, la prochaine génération d’expériences de consommation exigera une meilleure narration, des moments inoubliables et des récompenses. Les marques qui resteront à la traîne deviendront rapidement des reliques oubliées d’un passé lointain.
