Les rues animées de Madison Avenue, qui constituaient autrefois le cœur symbolique du monde de la publicité, subissent une métamorphose à mesure que l’industrie entre dans l’ère numérique.
Des panneaux d’affichage statiques aux domaines numériques immersifs, le paysage publicitaire s’est considérablement élargi, tout comme le rôle de ces géants de la création. À l’avant-garde de ce mouvement, les directeurs de la création. Les directeurs de la création.
Naviguant dans les eaux inexplorées du métavers et au-delà, il est désormais essentiel d’adopter les nouvelles technologies et d’aller dans le sens du progrès.
« La première compétence qu’un directeur de création moderne doit posséder est la maîtrise de la technologie », déclare Sebastian Cuevas, directeur de création associé chez VMLY&R Commerce à Chicago.
» Le Web3, le métavers, la réalité virtuelle, la réalité augmentée et bien d’autres choses encore exigent une compréhension approfondie des plateformes et des outils qui les pilotent. Pour les directeurs de la création, cela signifie qu’ils doivent constamment mettre à jour leurs connaissances technologiques et être à l’avant-garde de chaque révolution numérique. »
Toutefois, M. Cuevas, qui a remporté plus de 150 prix, dont les prestigieux Cannes Lions, Clio, One Show et D&AD Awards, affirme que malgré cette évolution, l’essence de la publicité, à savoir la narration, reste inchangée : « Les directeurs de la création sont désormais chargés de tisser des récits dans des environnements virtuels en 3D. Cela nécessite de passer d’une narration linéaire à une narration interactive, axée sur l’utilisateur – une compétence que seuls les directeurs les plus visionnaires possèdent ».
Aujourd’hui, il est plus important que jamais que les marques ne se contentent pas de transmettre des messages, mais qu’elles créent des expériences de marque : « Les directeurs de la création sont désormais des bâtisseurs de mondes, qui conçoivent des expériences de marque immersives qui engagent les utilisateurs à un niveau multisensoriel », explique-t-il.
« Il s’agit de trouver le meilleur moyen d’apporter de la valeur à des utilisateurs qui ne sont pas intéressés par votre marque, mais qui s’y intéresseront.
« Si l’expérience les intéresse vraiment, ils voudront en faire partie. L’époque où les gens devaient regarder ce que les marques avaient à dire est révolue. Aujourd’hui, les marques doivent s’adapter à ce que les gens aiment et à ce qui les intéresse.
Cuevas comprend parfaitement ce changement de rythme. Il est réputé pour concevoir des campagnes qui attirent le public et donnent des résultats exceptionnels. Tout au long de sa célèbre carrière, M. Cuevas a collaboré avec des géants de l’industrie tels que Coca-Cola, Unilever, Mondelez et AB InBev, pour ne citer qu’eux. Ses campagnes novatrices ont eu un retentissement mondial et ont généré des milliards d’euros de recettes sur trois continents.
Après avoir travaillé sur des campagnes prolifiques pour Oreo et Coca-Cola, qui ont toutes deux fait appel à l’interaction technique du public, M. Cuevas estime que la nouvelle race de consommateurs – les natifs du numérique – n’est qu’un début : « Les natifs du numérique parlent couramment le langage du Web3, de l’IA, des mondes numériques, des appareils intelligents et d’autres technologies émergentes, et exigent de l’authenticité et de la fiabilité.
Un bon exemple en est la campagne « Alexa, I See Coke » que nous avons réalisée pour Coca-Cola. Elle a permis au public de débloquer des offres de Coca-Cola chaque fois qu’il voyait le produit à l’écran en regardant des films et des émissions de télévision ». Les directeurs de la création doivent comprendre en profondeur ce public, en adaptant les campagnes en fonction de leur psychologie numérique unique.
Cependant, nous devons trouver un équilibre, en veillant à ce que les espaces virtuels soient visuellement étonnants, conviviaux et intuitifs. Cette compétence, qui consiste à marier la forme et la fonction, est cruciale à l’ère numérique ».
Ce type de campagne est un petit aperçu d’un monde numérique en constante évolution où le public achète, regarde et interagit dans un espace virtuel : « Aujourd’hui, les consommateurs peuvent tout faire, depuis l’achat de produits jusqu’à l’écoute de concerts.
Il ajoute que les plateformes émergentes telles que les métavers ont également permis à lui et à son équipe d’étendre leur portée créative : « Notre collaboration ne se limite plus aux salles de réunion physiques », déclare M. Cuevas.
« Les directeurs de la création peuvent diriger des équipes dans des espaces virtuels, en exploitant des outils et des plateformes qui facilitent une collaboration numérique transparente. Cela implique de maîtriser les espaces de travail virtuels et d’y favoriser une culture de communication ouverte et de travail en équipe. Je travaille et collabore constamment sur des projets avec nos équipes dans l’ensemble de notre réseau mondial. Plus récemment, avec nos bureaux de New York, de Dubaï, d’Inde et du Mexique. Cela donne beaucoup plus d’envergure ».
M. Cuevas estime que pour suivre cette nouvelle dynamique en constante évolution, les meilleurs directeurs de la création doivent rester agiles et adapter leurs stratégies à l’air du temps numérique : « Cela permet non seulement d’assurer la pertinence de la marque, mais aussi de se positionner en tant que pionnier dans le secteur », déclare-t-il.
« Le domaine numérique est un territoire inexploré, sans feuille de route pour réussir. Les directeurs de la création doivent favoriser une culture de l’innovation, en encourageant leurs équipes à prendre des risques et à expérimenter. C’est grâce à cet esprit d’exploration que la prochaine grande avancée numérique verra le jour ».
Adriano Lombardi reconnaît les contributions significatives de Sebastian Cuevas au paysage de la publicité numérique. Il a travaillé aux côtés de Sebastian Cuevas pendant quatre ans chez VLMY&R Commerce en tant que directeur exécutif de la création au Mexique.
Il reconnaît les compétences essentielles requises pour la réussite d’une campagne numérique, dont Sebastian Cuevas est un exemple : « Il faut être un grand leader et tout doit être fait avec le plus haut niveau d’art et de créativité, en particulier dans le monde numérique où l’innovation et l’adaptabilité sont essentielles », note Lombardi, soulignant le rôle de Sebastian Cuevas en tant que pionnier de la frontière numérique dans le domaine de la publicité.
Natalia Perez, ancienne vice-présidente de Sancho BBDO et aujourd’hui directrice générale de Name, a observé les prouesses de Cuevas en matière de créativité numérique au cours de ses 23 ans de carrière dans la publicité.
Elle le considère comme l’un des talents créatifs les plus remarquables du secteur : « Sebastian développe rapidement des idées en se concentrant sur des résultats mesurables, un aspect crucial à l’ère numérique où les données et les résultats sont primordiaux », dit-elle.
Mme Perez souligne l’engagement de Sebastian en faveur de l’excellence et de l’innovation dans les campagnes numériques, en faisant référence à son leadership dans la campagne très réussie « Mr Toronjo – The Celebrity Project ». « Sebastian montre l’exemple dans le domaine numérique. Il est éthique, respecte les gens et utilise des stratégies numériques de pointe pour les intégrer et les motiver sous tous les angles. Son professionnalisme est irréprochable », ajoute-t-elle.
Lombardi et Perez soulignent tous deux que le rôle de M. Cuevas est à l’avant-garde de la publicité numérique, où son leadership, sa créativité et son approche éthique font de lui un pionnier dans ce domaine. La capacité de M. Cuevas à s’adapter et à exceller dans un paysage numérique en constante évolution le positionne comme une figure clé pour façonner l’avenir des campagnes publicitaires numériques.
