Le métavers n’est pas un fantasme lointain – en fait, une grande partie de la technologie est facilement accessible aujourd’hui, et les marques risquent de prendre du retard si elles ne l’exploitent pas maintenant.
C’est le mot à la mode du jour – nous l’avons tous entendu à maintes reprises : l’industrie numérique est occupée à construire le « métavers ». Et s’il est évident que cet internet nouvelle génération va puiser dans tout un écosystème d’entreprises pour catalyser la prochaine vague de perturbations numériques, il est encore mal défini. Dix personnes différentes vous donneront dix réponses différentes sur ce que signifie le « métavers ».
Les mots à la mode ont mauvaise réputation. Ils peuvent vider un terme de son sens. Mais il y a souvent un concept de fond qui a donné du poids au terme à l’origine. Les mots à la mode sont simplement un signe de confusion, et la chasse aux mythes est un moyen intelligent de dissiper la confusion.
Examinons cinq mythes courants que les spécialistes du marketing entendent à propos des métavers :
Mythe 1 : les métavers ne verront le jour que dans cinq à dix ans
Beaucoup de gens imaginent le métavers comme Ready Player One, où les gens sont plus concentrés sur un monde virtuel totalement interopérable que sur le monde physique réel.
Il ne s’agit là que d’une version du métavers, mais les véritables expériences de métavers que nous vivons aujourd’hui ne ressemblent en rien à cela. Ce que les spécialistes du marketing doivent savoir, c’est qu’il existe de nombreuses autres versions du métavers qui sont déjà utilisées aujourd’hui et dont ils peuvent tirer des enseignements pour leurs propres activités.
Si vous voulez prospérer en tant que spécialiste du marketing aujourd’hui, concentrez-vous sur les éléments constitutifs du métavers qui ont déjà atteint leur maturité. Il existe des univers populaires totalement immersifs, très engageants, comme Fortnight. Il existe des casques VR avancés comme le Meta Quest 2, et des expériences de réalité augmentée (AR) qui mélangent les mondes réel et numérique. Et puis, bien sûr, il y a la technologie blockchain – l’épine dorsale de l’internet décentralisé, web3, qui nous propulse vers la vision à long terme des métavers. C’est sur ces éléments réels et pratiques du métavers que les spécialistes du marketing doivent se concentrer, et non sur la version fantaisiste.
Mythe n°2 : le métavers nécessite une masse d’appareils conçus à cet effet
Je ne suis pas là pour dire que de tels appareils ne joueront pas un rôle important dans la réalisation du métavers à long terme. En effet, la 5G et le edge cloud computing conduisent à la prochaine génération d’appareils plus légers, plus simples et plus accessibles. Mais, une fois encore – cela ne se produira pas dans les cinq prochaines années.
Les spécialistes du marketing doivent plutôt se concentrer sur le nombre déjà inimaginable d’appareils métavers avancés, dotés de capteurs et parfaitement capables, utilisés aujourd’hui dans le monde. Heureusement, vous en avez probablement un à proximité en ce moment même : votre smartphone, qui offre une expérience utilisateur plus élégante et plus fluide qu’un casque VR. Rien qu’aux États-Unis, plus de 300 millions de smartphones sont utilisés. Le nombre d’appareils 5G utilisés dans le monde devrait dépasser 1 milliard cette année, selon des données récentes de CCS Insight.
L’utilisateur type de la 5G aujourd’hui n’est pas nécessairement un adepte précoce, et les utilisateurs de la 5G couvrent tous les groupes démographiques. Pendant ce temps, l’industrie de la publicité mobile est toujours fixée sur des formats publicitaires datés qui sont utilisés depuis au moins une décennie.
Les spécialistes du marketing doivent repousser les limites de ces smartphones avancés et de la large bande passante du réseau, au risque de se retrouver à la traîne. La publicité mobile doit devenir plus intelligente, plus dynamique et plus interactive – et c’est possible, pour les entreprises qui exploitent les capacités actuellement sous-utilisées.
Mythe n° 3 : les jardins clos domineront les métavers
Revisitons l’histoire pour envisager l’avenir : lors des changements de paradigme, les leaders établis sont souvent perdants. En 1997, General Motors proposait la visionnaire voiture électrique EV-1 – mais a-t-elle gagné la course à la voiture électrique ? Sony, qui nous a apporté le Walkman, a-t-il gagné la course aux lecteurs de musique portables ? Le portail numérique de Yahoo, autrefois dominant, a-t-il gagné la course à la recherche ?
Meta fait l’objet de beaucoup d’attention, mais nous avons tous vu l’avatar de Mark Zuckerberg dans Horizon Worlds, posant avec la tour Eiffel et la Sagrada Familia. Et Internet a trouvé cette image… comment dire, décevante. Pendant ce temps, Microsoft a dépensé près de 70 milliards de dollars pour acquérir Activision Blizzard, en proie à des scandales, Google continue de promouvoir les Google Glass, malgré le faible intérêt qu’elles suscitent, et la rumeur veut qu’Apple envisage d’y entrer.
Et ces grands noms de la technologie ne sont que les plus évidents. Les entreprises qui domineront les métavers ne sont peut-être pas encore dans le collimateur de tous. Il existe de nombreuses start-ups à succès spécialisées dans les métavers, qu’elles soient bien établies (Roblox, par exemple) ou émergentes (Sandbox et Decentraland, par exemple). Les gagnants dans les nouveaux espaces émergent souvent de nulle part, aussi – Google, Facebook et TikTok ont décollé pour des raisons autres que d’être les premiers sur la scène.
Mythe 4 : La RA est une technologie de niche pour les utilisateurs précoces
Ce n’est pas le cas. Selon les données d’eMarketer, 93 millions de personnes aux États-Unis ont utilisé une forme de RA au moins une fois par mois l’année dernière. Ils l’utilisent pour essayer virtuellement des produits avant de les acheter, jouer à des jeux immersifs, voir des maisons et concevoir des intérieurs – et oui, changer l’apparence de leurs photos et vidéos sur les médias sociaux à l’aide de filtres.
8th Wall, la principale plateforme de RA, affirme que sa technologie est compatible avec 3,5 milliards d’appareils dans le monde. Les spécialistes du marketing avant-gardistes ont constaté que les expériences de RA sont largement bien accueillies par les consommateurs et contribuent à renforcer l’engagement envers la marque. En fait, la RA est aujourd’hui l’un des points d’entrée dans le métavers les plus exploitables et les plus évolutifs.
Mythe 5 : les actifs de RA convaincants ont un coût prohibitif
En réalité, le développement créatif d’une publicité en RA est beaucoup moins coûteux que le développement d’une application. La RA fonctionne bien avec des ressources 3D, qui sont disponibles à un coût raisonnable sur les marchés publics. Même les éléments en 2D peuvent donner lieu à une expérience de réalité augmentée de qualité – prenez la technologie Image Target, dans laquelle un objet du monde réel déclenche l’appareil photo d’un téléphone pour améliorer l’expérience avec un complément numérique. Les créations de RA peuvent être développées par des dizaines d’agences selon un calendrier similaire à celui des autres actifs publicitaires numériques.
Il est temps de se lancer
Ne vous laissez pas décourager par l’effet de mode des métavers. En tant que secteur, nous ne profitons tout simplement pas des puissantes capacités des technologies largement disponibles aujourd’hui.
Les leaders du secteur doivent exploiter l’état d’esprit immersif propre aux jeunes générations. Il ne sert à rien de se croiser les bras et d’attendre que le monde virtuel singulier que nous imaginons atteigne sa taille maximale. Il est temps de commencer à expérimenter en exploitant la puissance des nouvelles plateformes, de la RA, de la blockchain et des smartphones dès aujourd’hui.
