Le métavers a fait l’objet d’un battage incroyable au cours des six derniers mois ou de l’année dernière, et de grandes marques, de McDonald’s à Gucci, s’y sont mises et l’ont crié sur tous les toits.
Mais lorsqu’il s’agit du métavers dont les spécialistes du marketing parlent actuellement – les mondes basés sur la blockchain comme Decentraland et The Sandbox qui sont, au moins partiellement, opérationnels – un regard sur les chiffres réels des utilisateurs fait plus que donner à réfléchir.
Il soulève, ou du moins devrait soulever, de sérieuses questions sur l’intérêt de consacrer du temps et de l’argent au marketing des métavers, du moins pour le moment.
Si vous regardez certaines des prédictions enthousiastes des analystes, cela a du sens : Citi estime que la valeur totale du marché adressable du métavers, dans toutes ses incarnations, s’élèvera à 13 000 milliards de dollars d’ici 2030, et Morgan Stanley est arrivé à un chiffre similaire en février – bien qu’il ait ramené le chiffre mis en avant à 8 300 milliards de dollars en ne tenant pas compte des nouvelles expériences de marketing immersif encore indéterminées.
Mais si vous creusez un peu plus loin dans le rapport de Citi, vous verrez qu’ils sont arrivés à ce chiffre en supposant que le métavers remplacerait complètement l’internet en moins d’une décennie, en ajoutant la valeur des « revenus liés à l’internet à ceux des activités du monde physique qui sont déplacées ».
Alors, qu’obtiendrez-vous pour vos dollars de marketing en 2022 ? Des regards ? Des clics ?
Non.
Ou du moins, pas beaucoup.
Est-ce que quelqu’un l’utilise vraiment ?
En mars, le nombre d’utilisateurs actifs quotidiens de Decentraland était de 978, selon le site d’information sur l’industrie des crypto-monnaies CoinDesk. Le 2 juin, le blog du metaverse en revendiquait plus de 8 000. Le jeton MANA de Decentraland a une capitalisation boursière de 1,8 milliard de dollars au mercredi 8 juin.
CoinDesk a estimé le nombre d’utilisateurs actifs quotidiens de The Sandbox à 1 180 en mars. Sa capitalisation boursière était de 1,6 milliard de dollars.
Dans un rapport de juin, l’unité de renseignement de l’échange de crypto américain Kraken a déclaré que « l’activité des utilisateurs dans le métavers … reste notablement naissante. »
Une autre statistique désolante concerne les jetons non fongibles (NFT) qui constituent tout dans les métavers décentralisés, basés sur la blockchain : avatars individuels, wearables (comme les sacs à main qui dépassent leurs équivalents dans la vie réelle) même les bâtiments et les parcelles de terrain.
On a beaucoup dit ces derniers temps que le marché des NFT était en surchauffe et qu’il commençait à se refroidir rapidement – les jetons qui véhiculent des objets de collection comme les primates de Bored Ape Yacht Club, habillés de façon élégante et appartenant à des personnalités comme Madonna et Eminem, ont vu leurs prix à six chiffres chuter. Mais il existe toujours un marché important pour les objets de collection NFT – en 2021, il a atteint 17,7 milliards de dollars en ventes et reventes, selon une étude réalisée en mars par le site de données sur l’industrie NFT NonFungible.com et L’Atelier BNP Paribas, rapporte Axios.
Le rapport de Kraken indique que les ventes de métavers NFT représentent 7 % des ventes totales de NFT sur deux ans, ce qui n’est pas si mal. Mais le nombre de portefeuilles actifs des acheteurs de NFT de metaverse ?
Seulement 0,0002% de toutes les ventes de NFT.
Très peu de gens achètent des NFT très chers dans le métavers. Cela signifie que ce sont les collectionneurs qui investissent dans les NFT, et non les personnes qui se promènent avec un sac à main Gucci et des baskets Nike sur leur avatar.
Facile à pénétrer
Une autre caractéristique du métavers est que la barrière d’entrée est très faible. Frapper un NFT coûte entre 25 et 75 dollars, selon la blockchain utilisée et le moment où vous le faites, et les coûts sont nettement inférieurs en cas de vente en gros.
La création d’un lieu virtuel, même complexe, comme celui que Warner Music Group est en train de créer dans le Sandbox pour donner des concerts et organiser d’autres événements musicaux pour ses artistes, ne demande pas beaucoup de développement.
Le seul véritable avantage du premier arrivé, du point de vue du marketing des métavers, est d’obtenir le bon terrain. Des métavers comme Decentraland créent des quartiers virtuels en regroupant des industries comme la mode – qui a adopté le métavers plus agressivement que tout autre – dans une seule zone propice à la flânerie.
On peut donc dire que la version blockchain de la maxime immobilière « emplacement, emplacement, emplacement » s’applique, dans une certaine mesure. C’est d’autant plus pertinent que les métavers voient déjà des avatars se « téléporter » vers des stations situées au centre de ces quartiers. Cela dit, il y a beaucoup de place dans les métaverses en cours de développement.
Monde ouvert – ou jeu étroitement contrôlé ?
Une autre question qui se pose est de savoir si la version « Web3 » du métavers, celle qui est construite sur la blockchain et présentée comme un monde décentralisé contrôlé par les créateurs, sera la meilleure.
La version du métavers basée sur le monde de jeu Roblox, quant à elle, passe sous le radar du marketing depuis 18 ans et compte plus de 200 millions d’utilisateurs mensuels moyens depuis plus d’un an, et plus de 150 millions depuis le début de 2020.
Et le métavers de Meta, qui n’a pas encore été construit, ni même décrit, a absorbé 10 milliards de dollars en R&D en 2021, et 3 milliards supplémentaires au premier trimestre de cette année. Avec 2,3 milliards d’utilisateurs sur Facebook, et vraisemblablement plus facile à porter et à attirer, il aura probablement de gros chiffres. Mais il faudra encore attendre de nombreuses années – la société a même déclaré que la technologie de RV immersive nécessaire pour obtenir l’expérience complète du métavers n’existe pas encore.
On a beaucoup parlé des énormes concerts d’artistes comme le rappeur Travis Scott et Ariana Grande, qui ont attiré plus de 10 millions de participants chacun à Fortnite. Mais ils se déroulaient dans un monde de jeu massivement multijoueur existant et étroitement contrôlé, qui s’étend lentement pour inclure un métavers. Fortnite fait état de 350 millions d’utilisateurs enregistrés, et de 15 millions de joueurs moyens en ligne simultanément.
Acheter de la couverture
Bien sûr, il y a une autre réponse qui a du sens : Dépenser de l’argent en marketing pour attirer l’attention sur votre présence dans le métavers. Notez que Microsoft a fait grand cas du potentiel métavers de son acquisition de Blizzard Activision pour 69 milliards de dollars – et a obtenu une couverture médiatique considérable.
Et ces maisons de mode ? Vogue, Harper’s Bazaar et d’autres grandes publications du secteur font grand cas du métavers.
