Les influenceurs virtuels prennent d’assaut le métavers – mais y a-t-il un compromis entre créativité et authenticité ? Que est le rôle des influenceurs virtuels dans la culture, y aura-t-il jamais une représentation vraiment diverse et inclusive dans le métavers ?
Les influenceurs doivent faire attention. Une nouvelle vague de personnalités en ligne arrive sur la scène : les influenceurs virtuels. Et ils ont déjà pris d’assaut le monde des médias sociaux. Mais si l’on prend un peu de recul et que l’on regarde la situation dans son ensemble, on s’aperçoit qu’une énigme morale est en jeu : quelle est leur place dans la culture ? S’il ne s’agit pas d’une personne réelle, un influenceur virtuel peut-il vraiment être authentique et diversifié ?
Les dépenses en marketing d’influence devant atteindre 15 milliards de dollars en 2022, il est probable qu’une part croissante de ces budgets sera consacrée aux influenceurs virtuels, car l’engouement pour le métavers ne montre aucun signe de ralentissement. Plus de 50 influenceurs virtuels ont fait leurs débuts sur les médias sociaux entre janvier 2019 et juin 2020. Ils sont aujourd’hui plus de 200, selon Virtualhumans.org. La recherche suggère que ces personnages générés par ordinateur recueillent des taux d’engagement jusqu’à trois fois plus élevés que les influenceurs humains – présentant une proposition excitante pour les marques qui veulent trouver de nouvelles façons de se connecter avec les audiences.
À l’instar des plus grandes stars de TikTok et d’Instagram qui se sont fait connaître en partageant un contenu authentique et brut, les influenceurs virtuels gagnent rapidement du terrain en offrant des expériences créatives et communautaires que les utilisateurs attendent dans le métavers. Mais y a-t-il un compromis à faire entre créativité et authenticité ?
Une énigme de diversité morale
Alors que les marques se lancent dans le métavers en utilisant des influenceurs virtuels, la question est de savoir quelle sera l’ampleur de la diversité ? À quoi ressemble la diversité dans le métavers ? Comment cela va-t-il se passer ? Ce sont toutes des questions importantes auxquelles les marques les plus avant-gardistes répondent déjà.
Nous ne pouvons pas édulcorer le fait que le marketing d’influence a un problème de diversité. Une étude réalisée en 2020 par MSL a souligné que si le marché des BIPOC représente aujourd’hui un pouvoir d’achat de plus de 4,8 trillions de dollars, il existe un écart de rémunération racial de 35 % entre les créateurs noirs et blancs spécifiquement – ce qui dépasse l’écart dans tout autre secteur.
En tant que marques et agences, nous devons valoriser la justice sociale et diversifier les créateurs avec lesquels nous travaillons afin d’être en mesure d’égaliser les chances et d’engager réellement ces communautés. Mais comme le métavers n’en est qu’à ses débuts, il y a de fortes chances que les progrès réalisés dans le monde réel soient réduits à néant si nous choisissons de n’engager que des influenceurs virtuels dans le métavers.
Le message de la diversité peut mettre mal à l’aise – mais c’est un message dont nous, en tant qu’industrie, devons parler davantage. Si les spécialistes du marketing commencent à prendre des fonds qui pourraient être dépensés pour un créateur issu d’un groupe minoritaire et les dépensent plutôt pour un influenceur virtuel qui « s’identifie » au groupe minoritaire – sans savoir quelle est sa véritable identité – comment allons-nous un jour égaliser les chances ? Si vous optez pour les influenceurs virtuels comme stratégie de représentation, il est bon de se demander si les bases de la diversité sont suffisamment solides pour commencer.
Créativité ou authenticité ?
En tant que responsable marketing d’une marque, vous devez vous demander pourquoi vous voulez travailler avec des influenceurs virtuels. Et choisissez-vous de travailler avec eux pour les bonnes raisons ?
D’un point de vue créatif, le monde des influenceurs virtuels dans le métavers est passionnant. L’ensemble du processus est intéressant et constitue un moyen intelligent de mettre un produit sur le devant de la scène de manière nouvelle et innovante. C’est du marketing dans sa forme la plus pure et la plus simple et c’est là que leur crédibilité entre en jeu. Il suffit de jeter un coup d’œil à la collaboration de Dior avec Noonoouri pour voir que, si elle est bien menée, elle peut être incroyablement intrigante et créative.
Comment créez-vous un monde plein de diversité ? Pourriez-vous qualifier les influenceurs virtuels d’appropriation culturelle ? Il y a encore beaucoup de questions ouvertes auxquelles la société n’a pas encore répondu. Si une marque créait demain un influenceur virtuel pour célébrer la fierté nationale – ce qui peut coûter jusqu’à 100 000 £ – pourquoi ne pas reverser cette somme à une association caritative ? Ou l’utiliser pour s’associer à un créateur réel qui fait partie de la communauté LGBT+ ?
Dans le monde passionnant du web 3.0, les possibilités pour les marques sont pratiquement illimitées. Il est clair que cette réalité virtuelle alternative est la prochaine frontière pour créer des expériences engageantes. Avec la diminution de la durée d’attention et l’augmentation des distractions technologiques, si les spécialistes du marketing veulent gagner la faveur de la génération Z, ils doivent se concentrer sur la création d’expériences immersives dans le métavers qui englobent les possibilités offertes par la réalité virtuelle (RV), la réalité augmentée (RA), les influenceurs virtuels et plus encore. Mais ils doivent le faire pour les bonnes raisons.
En brouillant les frontières entre le numérique et le monde réel, l’attrait et le pouvoir des influenceurs virtuels ne feront qu’augmenter. Il est indéniable que les influenceurs sont l’outil marketing ultime pour raconter des histoires fortes – mais ne vous laissez pas prendre par l’attrait nouveau et brillant des influenceurs virtuels sans tenir compte de l’objectif réel de votre stratégie de marketing d’influence. S’agit-il d’être créatif, d’être authentique ou de prendre le train en marche, ce qui pourrait faire dérailler tout projet de marketing d’influence ?
