Par sa nature même, le métavers est un espace sans limites, et les marques et les détaillants se précipitent pour adopter cette nouvelle technologie, tout en essayant de comprendre ses applications commerciales et son véritable potentiel.
Imaginez : vous venez de rentrer du travail et vous mettez votre casque VR pour assister à un concert grâce à un billet acheté en crypto-monnaie. Après l’événement, vous visitez le quartier virtuel et repérez votre restaurant préféré, vous vous y rendez pour passer commande, et peu de temps après, la nourriture arrive à votre porte physique.
Le métavers – un réseau distribué de mondes virtuels où les utilisateurs peuvent interagir et vivre des expériences comme ils le feraient dans le monde réel – peut être aussi complexe et intégré que le scénario ci-dessus, ou aussi simple et cloisonné qu’un jeu vidéo en ligne. Il s’agit, par nature, d’un espace illimité, et les marques et les détaillants s’empressent d’adopter cette nouvelle technologie, tout en essayant de comprendre ses applications commerciales et son véritable potentiel.
Il est impossible de ne pas envisager et spéculer sur les implications de cette technologie émergente dans l’espace commercial, mais aider les marques à y voir clair nécessite un discours plus large plutôt que des hypothèses individuelles. Dans une série en quatre parties sur le métavers, je présenterai quelques réflexions et observations sur :
1. comment les marques peuvent entrer dans le métavers ; 2. le rôle du métavers dans l’expérience omnicanale ; 3. la question de la gouvernance du métavers ; et 4. comment penser à la chaîne d’approvisionnement virtuelle au sens large.
Le métaverse vit à l’intersection de nombreuses technologies différentes, dont certaines ne nous ont été exposées que récemment : réalité virtuelle (VR), réalité augmentée (AR), crypto-monnaies, NFT, blockchain, et bien plus encore. Il est donc difficile de tirer des conclusions fiables, si ce n’est que le métavers est encore largement en évolution.
Un article récent de Forbes pose la question suivante : » [Le métavers va-t-il évoluer vers [sic] un peu plus qu’un autre moyen numérique de communiquer les uns avec les autres dans un format 3D ? Sera-t-il un moyen plus avancé de jouer ? Le metaverse sera-t-il une mode ou la tendance de l’avenir ? »
En revanche, la société de technologie Boson Protocol présente une perspective plus expansive et enthousiaste : « Le métavers, alors, est plus qu’un jeu, un site web, une application ou une plateforme. Il devient plutôt l’interface à travers laquelle nous faisons l’expérience d’un nouveau type de réalité avec ses propres règles et sa propre économie. »
PRENDRE PIED DANS LE METAVERSE
Malgré l’incertitude et les avis partagés, de nombreuses marques se sont empressées de s’implanter dans le monde virtuel. Les marques de mode et d’habillement sont plusieurs des plus grands acteurs de cet espace, créant des vêtements et des accessoires numériques que les utilisateurs en ligne peuvent acheter pour personnaliser leurs avatars numériques. Par exemple, Nike et Gucci proposent toutes deux des accessoires numériques sur la plateforme de jeu Roblox, cette dernière vendant un sac virtuel pour 4 115 dollars.
Cela peut sembler choquant à première vue, mais il s’agit en réalité d’une évolution continue de l’approche numérique. Il existe des similitudes frappantes entre l’état actuel du métavers commercial et l’évolution des marques numériques dans le cadre des médias sociaux. Des marques comme Casper et Dollar Shave Club, par exemple, citent Instagram comme faisant partie intégrante de leur succès commercial. Alors que la première cite la capacité de la plateforme à faciliter la connexion et l’engagement des clients, la seconde évoque les résultats positifs de la publicité grâce à une mise en page simple et visuelle. Au regard de ces approches, l’essor du commerce de détail dans le métavers semble être la prochaine étape naturelle.
Quelles leçons pouvons-nous donc tirer de ces exemples ? Devriez-vous plonger vos orteils dans les eaux virtuelles ? Et si oui, comment ?
LE POUVOIR DE LA COLLABORATION
Il est plus facile de répondre à la question du « comment ». Les collaborations semblent être un point de départ commun aux marques pour expérimenter en toute sécurité dans le métavers tout en continuant à mettre en valeur leurs produits et à s’adresser à un public plus large. Les plateformes de jeux comme Fortnite, Minecraft et Roblox permettent aux marques d’exploiter des cadres virtuels préexistants qui ont déjà un public important, mais la création d’espaces métavers distincts est un jeu de marque plus important et plus complexe. La viabilité à long terme de métavers naissants comme Sandbox et Decentraland, par exemple, est encore incertaine.
Pour l’instant, il existe peu d’interopérabilité d’un metaverse à l’autre. Le choix de votre plateforme doit donc être un élément central de votre stratégie commerciale ou marketing. Et compte tenu de la nature fragmentée du paysage, il peut également être judicieux de diversifier vos options. En fait, la société de conseil en gestion Gartner conseille aux entreprises de ne pas investir dans un métavers spécifique.
SE CONNAÎTRE
La question de savoir si votre marque doit ou non s’engager dans le métavers est peut-être la plus importante de toutes, et elle s’accompagne d’une myriade d’autres considérations. Dans quelle mesure, par exemple, une marque doit-elle modeler sa vitrine dans le métavers sur ses vitrines physiques ? Le métavers doit-il être considéré comme une copie virtuelle du monde réel ?
Des questions comme celles-ci suggèrent que le métavers offre aux marques l’occasion d’explorer en profondeur – pas seulement en s’aventurant sur une nouvelle plateforme pour le plaisir, mais en adoptant une perspective à long terme qui leur permet simultanément d’expérimenter et d’affiner l’identité de leur marque. Que ce soit par le biais de collaborations ou d’initiatives indépendantes, les marques auront plus de succès si elles restent fidèles à leurs fondements.
Comme aux premiers jours de l’internet et des médias sociaux, nous essayons collectivement de donner un sens à une nouvelle technologie passionnante. Si nous examinons les marques qui ont réussi à s’adapter à l’innovation technique, nous pouvons observer des schémas récurrents : adopter de nouveaux cadres, raconter des histoires de marque de manière originale, se connecter à des groupes démographiques différents et se renforcer en s’adaptant. Ce qu’il faut retenir, c’est qu’il est important d’adapter le message d’une marque au support plutôt que d’essayer de le forcer.
Ce média – le métavers – semble avoir ses propres règles, dont beaucoup sont encore en cours de test et de formalisation. Il est donc essentiel de mettre au point un plan qui respecte à la fois le support et le message de votre marque.
