Dans un monde en pleine digitalisation, la protection des marques devient de plus en plus complexe et essentielle, face notamment à l’essor du métavers. Avec l’évolution de technologies comme la réalité virtuelle (VR), le métavers devient un nouvel espace où les entreprises doivent établir et protéger leur identité de marque. Qu’est-ce que le métavers exactement et comment une marque peut-elle y être protégée ?
Le métavers
Un métavers est essentiellement un espace virtuel en 3D alimenté par des technologies – VR, réalité augmentée (AR), intelligence artificielle (IA) et blockchain – qui permettent aux gens d’interagir les uns avec les autres.
Dans le métavers, les utilisateurs peuvent créer un avatar pour se représenter et participer à diverses activités, telles que les jeux, le shopping et le travail. L’espoir de Mark Zuckerberg pour son propre métavers chez Meta est que les entreprises l’utilisent activement pour organiser des réunions, par exemple, ou que les gens commencent à le voir comme une « seconde vie » parallèle à leur vie dans le monde analogique.
Marketing dans le métavers
Le marketing dans le métavers devient donc également un mot à la mode chez les marques grand public. De grandes multinationales comme Nike et McDonald’s font beaucoup pour exploiter le potentiel marketing du métavers. Par exemple, McDonald’s Hong Kong a récemment créé « McNuggets Land » sur une plateforme de métavers, où l’entreprise vendait des McNuggets et proposait des « visites historiques virtuelles des nuggets ».
Produits et NFT
Les produits qui existent dans le métavers ne sont que la représentation virtuelle du produit réel. Ils sont représentés par un jeton non fongible (NFT). Un NFT est un actif numérique qui représente des objets réels du monde réel. Il s’agit d’un identifiant numérique unique capturé sur une blockchain et utilisé pour certifier la propriété et l’authenticité. McDonald’s, par exemple, peut donc vendre des nuggets aux consommateurs grâce à ces NFT.
Pour les marques de vêtements, cela devient également de plus en plus pertinent. Les personnes qui ont leur propre avatar veulent naturellement l’habiller. Beaucoup seraient probablement intéressées par la nouvelle basket Nike sous forme de NFT, par exemple.
Marques et protection
Pour protéger une marque dans l’Union européenne (UE), il est nécessaire de l’enregistrer auprès de l’Office de la propriété intellectuelle de l’Union européenne (EUIPO). Cet enregistrement confère le droit exclusif d’utiliser la marque dans l’UE. Cependant, l’enregistrement d’une marque dans le monde physique ne garantit pas encore la protection dans le monde numérique.
Un certain nombre de grandes entreprises ont déjà déposé de nouvelles demandes d’enregistrement de marques pour cette raison, afin d’adapter leurs droits de marque à ce nouvel environnement numérique. Pour protéger leurs actifs ou faire valoir leurs droits contre des représentations très similaires ou identiques de leurs produits dans le métavers, elles ne peuvent pas simplement se baser sur leurs marques enregistrées existantes, si ces marques ne sont pas enregistrées dans des classes couvrant les logiciels informatiques.
Enregistrement des marques dans le métavers
Pour établir une identité de marque dans le métavers, les entreprises peuvent demander l’enregistrement de leurs marques dans des classes pertinentes aux produits et services virtuels. Des classes telles que la classe 9 (pour les logiciels) et la classe 41 (pour les services de divertissement) sont souvent utilisées pour protéger les marques dans le métavers. Cela doit être fait avec un nouvel enregistrement de marque, ce qui ne garantit donc pas que votre marque sera également enregistrée dans ces classes. Par la suite, les entreprises peuvent également accorder des licences à des partenaires sélectionnés pour utiliser la marque dans le métavers. Les entreprises peuvent enregistrer des marques dans les classes 9 et 41 au sein de l’UE auprès de l’EUIPO. De cette façon, leur marque est au moins protégée.
À mesure que le métavers se déploie comme un nouveau paysage numérique, les entreprises sont confrontées au défi de maintenir et de protéger leur identité de marque. Qui sait, dans un avenir prévisible, il sera peut-être naturel d’opérer dans le métavers avec des sacs Louis Vuitton NFT et du café Starbucks NFT imbuvable. En enregistrant leurs marques dans des classes pertinentes, les entreprises peuvent se préparer à l’avenir que le métavers leur réserve.
