Historiquement, Claire’s est connu pour ses services de perçage d’oreilles, ses accessoires aux couleurs vives et sa quasi-omniprésence dans les centres commerciaux nord-américains.
Mais aujourd’hui, alors que les clients achètent sur différents canaux, Claire’s réévalue sa présence dans les centres commerciaux. Elle réduit le nombre de ses magasins dans les centres commerciaux en déclin tout en augmentant son empreinte dans d’autres zones, telles que les centres de style de vie, les centres de strip-tease, les centres de grande rue et les centres de sortie. En 2019, 75 % des magasins Claire’s en Amérique du Nord se trouvaient dans des centres commerciaux. Ce chiffre est désormais de 60 %, a déclaré le PDG Ryan Vero à Modern Retail.
Claire’s continue d’investir dans le commerce physique et ouvrira 200 magasins dans le monde entier d’ici à la fin de 2022. Mais sa stratégie de vente au détail n’est qu’un élément du plan à plusieurs volets de Claire’s visant à devenir « une marque mondiale puissante », a déclaré M. Vero. Au cours des dernières années, Claire’s a étendu ses activités en ligne, développé sa division des produits de consommation et lancé une expérience virtuelle sur Roblox. Elle s’est également implantée dans les secteurs de l’épicerie, des jouets et des grands magasins grâce à des partenariats avec 30 détaillants.
La stratégie d’expansion de Claire’s fait suite à une période de 15 ans particulièrement turbulente pour l’entreprise. En 2007, l’entreprise a été privatisée et rachetée par Apollo Management pour 3,1 milliards de dollars en espèces. En 2018, elle a déposé une demande de faillite en vertu du chapitre 11 dans le Delaware, invoquant une dette de 1,9 milliard de dollars. Et en 2021, elle a entamé le processus pour redevenir une société publique.
Claire’s commence à voir ses plans de réinvention porter leurs fruits. Ses ventes, qui ont chuté au début de la pandémie, continuent de grimper. Claire’s a annoncé un revenu préliminaire de 1,4 milliard de dollars pour l’année fiscale se terminant le 29 janvier 2022. Il s’agit d’une augmentation de 53 % par rapport au chiffre de 910 millions de dollars de l’année précédente, selon le S-1 de Claire’s. Le total des ventes à magasins comparables pour l’exercice 2021 a augmenté de 18% par rapport à la même période en 2020, et de 11% par rapport à la même période en 2019. Les pertes nettes de la société ont totalisé 107,7 millions de dollars au cours du premier semestre de l’exercice 2021, soit une amélioration de 3,6 % par rapport à la même période de l’année précédente.
Repositionnement hors des » centres commerciaux en déclin «
Bien que Claire’s ait longtemps été un élément incontournable des centres commerciaux de banlieue et urbains, Claire’s évalue si certains emplacements sont les mieux adaptés. Le détaillant surveille les taux d’inoccupation des locataires, les habitudes des consommateurs et les tendances de la fréquentation au fil du temps pour les centres commerciaux dans lesquels se trouvent ses magasins, a déclaré Vero. En juin, la fréquentation des centres commerciaux aux États-Unis était encore inférieure aux niveaux pré-pandémiques, selon Placer.io.
Plus des trois quarts des magasins Claire’s se trouvent dans ce que la société d’analyse immobilière Green Street considère comme des centres commerciaux de catégorie A et B, c’est-à-dire les centres commerciaux les mieux classés. Pour cette raison, « nous continuons à nous concentrer sur le maintien d’une flotte solide dans les centres commerciaux forts, mais aussi sur un repositionnement proactif hors des centres commerciaux en déclin vers des centres de style de vie ou des centres linéaires où le consommateur fait ses achats aujourd’hui », a déclaré Vero.
« Lorsque les consommateurs d’un marché passent d’un point de vente à un autre, nous devons être là pour les accompagner « , a-t-il ajouté.
Dans certains cas, cela signifie établir une présence au sein d’autres détaillants. En septembre, Claire’s a étendu son partenariat avec Walmart, ce qui porte à 2 500 le nombre de magasins proposant les produits Claire’s. Il y a également plus de 360 magasins Claire’s dans les magasins Walmart aux États-Unis.
Claire’s est également disponible chez des détaillants partenaires en Amérique du Nord et en Europe, par le biais de CVS, Asda, Tesco, Matalan, Galleries Lafayette, Toys « R » Us, DSW, Hudson’s Bay et Albertson’s. Claire’s « possède, commercialise et gère le stock situé dans les magasins de nos partenaires et paie des frais variables basés sur les ventes pour le droit d’opérer dans la concession », a déclaré la société dans son S-1.
Selon M. Vero, Claire’s constate une « réaction immédiate » des consommateurs après avoir introduit ses produits dans les magasins d’autres détaillants. « C’est incroyablement excitant de voir les perspectives de la marque Claire’s et la façon dont elle peut s’étendre à tant de canaux différents, dans tant de segments de consommateurs différents », a déclaré M. Vero.
Au 29 janvier 2022, il y avait 1 489 magasins Claire’s exploités par la société en Amérique du Nord, 878 magasins Claire’s exploités par la société en Europe et 289 magasins Claire’s franchisés, principalement situés au Moyen-Orient et en Afrique du Sud.
Investir dans le numérique et les métavers
Claire’s a développé ses offres en ligne alors que le commerce électronique explosait au début de la pandémie. Elle a récemment commencé à proposer des services d’achat en ligne et de retrait en magasin le jour même aux États-Unis et au Canada. En septembre dernier, Claire’s a lancé Cdrop, son premier service d’abonnement en boîte. À l’époque, Kristin Patrick, directrice du marketing de Claire’s, avait déclaré à Modern Retail que Cdrop était « une occasion d’offrir aux clients les dernières tendances et les meilleurs produits de Claire’s. » En ce moment, pour une durée limitée, Claire’s propose la première boîte pour 19,99 dollars.
Claire’s a aussi récemment permis à ses clients de prendre rendez-vous en ligne pour un perçage d’oreille. Les piercings d’oreilles sont gratuits à l’achat d’un kit de départ, qui commence à 28,99 dollars et peut aller jusqu’à 251,99 dollars, selon son site web. Claire propose le perçage des oreilles depuis plus de 40 ans et a percé les oreilles de plus de 4 millions de clients l’année dernière, selon Vero.
Le perçage des oreilles est « le cœur et l’âme de tout ce que nous faisons », a déclaré Patrick dans une interview accordée en octobre à Modern Retail. « Mais si nous devions nous lancer dans d’autres services, nous laissons nos consommateurs prendre l’initiative. » Pour cela, Claire’s puise dans son programme de fidélité, qu’elle a lancé l’année dernière et qui compte aujourd’hui 14 millions de membres. « Qu’est-ce qui est important pour eux ? », demande-t-elle. « Est-ce l’art des ongles ? Est-ce l’éducation sur les cheveux ? La coiffure ? Je pense qu’il y a beaucoup d’endroits où nous pouvons aller quand le consommateur est prêt. »
Claire’s a un groupe de discussion au sein du programme de fidélité et recueille les commentaires des acheteurs en magasin et en ligne. Sur la base des conversations avec les clients, Claire’s s’est étendu à Roblox le mois dernier, en lançant un monde numérique appelé « ShimmerVille ». Dans « ShimmerVille », les joueurs peuvent exercer un métier (notamment celui de perceur d’oreilles), visiter six sites et équiper leur avatar avec des vêtements et des accessoires Claire’s. Claire’s associe également « ShimmerVille » à son programme de fidélité et transforme les personnages du jeu en produits physiques.
« ShimmerVille » fait partie de la stratégie de Claire’s pour séduire les jeunes consommateurs, principalement la génération Z et la génération Alpha. « S’ils sont en streaming, nous serons là », a déclaré Patrick. « S’ils sont dans les métavers, vous pouvez parier que nous y serons. S’ils jouent avec de nouvelles plates-formes sociales organiques, nous serons probablement un premier intervenant dans cet espace. »
Un processus de réinvention constante
Après avoir déclaré faillite il y a moins de cinq ans, le redressement de Claire’s a été « une véritable success story », a déclaré Neil Saunders, directeur général de GlobalData Retail, à Modern Retail. « Je pense qu’il s’agit d’une étude de cas très intéressante sur un détaillant qui revient d’une situation presque morte, et qui se transforme en fait en une entreprise très prospère et qui a un avenir très solide. »
Cela est dû en grande partie au fait de « prendre de bonnes décisions concernant la gamme et d’être très au fait des tendances », a déclaré Saunders. « L’une des choses dans lesquelles Claire’s excelle aujourd’hui, c’est qu’elle dispose de nombreux observateurs de tendances qui identifient les nouveaux produits, les nouveaux designs, les nouvelles couleurs, toutes sortes de choses qui intéressent les jeunes consommateurs. Et ils sont capables de fabriquer ces produits très, très rapidement et de les mettre en magasin très vite. »
Claire’s a également attiré l’attention des jeunes consommateurs en s’associant à des célébrités populaires telles que JoJo Siwa et en proposant des produits dérivés de franchises telles que Encanto, Hello Kitty et Pusheen. L’entreprise a également investi dans le contenu de ses canaux sociaux. La chaîne YouTube officielle de Claire compte 238 000 abonnés, tandis que sa chaîne TikTok compte 151 400 adeptes.
« Ils ont construit une belle image autour de la marque », a déclaré Saunders. « Et ils ont attiré l’attention de certains des jeunes acheteurs d’aujourd’hui sur cette marque. Et cela a vraiment contribué à générer une meilleure fréquentation. »
Cependant, à mesure que ces jeunes consommateurs vieillissent, Claire’s devra à nouveau s’adapter, a-t-il souligné. « Pour Claire’s, il s’agit presque d’un processus de réinvention constante, et d’avoir des cycles constants de réflexion sur la façon dont l’entreprise doit évoluer pour rester pertinente pour les nouveaux consommateurs qui arrivent », a déclaré Saunders. « Je pense qu’ils ont tiré la leçon de la dernière fois, lorsqu’ils n’ont pas très bien réussi et qu’ils ont fait faillite… Maintenant, ils ont une équipe de direction qui, je pense, est très bien préparée à réinventer et à rester vraiment à la pointe de l’évolution de l’entreprise. »
Cette adaptation est essentielle pour toute entreprise qui se dirige vers la période des fêtes de fin d’année, où les ventes au détail globales ne devraient augmenter que de 4 à 6 %, selon les prévisions de Deloitte, contre 15 % pour la même période en 2021. Claire’s est consciente que les acheteurs du monde entier peuvent avoir des budgets plus serrés à cette période. Mais, la marque est construite pour cela, a souligné Vero, et elle est optimiste quant à ce qu’elle peut offrir.
« L’accessibilité de notre produit, du point de vue du prix, est parfaite dans les environnements économiques difficiles, ainsi que dans les environnements économiques vraiment forts », a-t-il déclaré. « Nous sommes évidemment constamment en train d’innover et de mettre de nouveaux produits sur le marché, en nous assurant que ces produits sont accessibles à nos consommateurs. Il est certain que les consommateurs sont hyper focalisés sur la valeur. Et c’est ce que Claire’s offre depuis des décennies. »
