En attendant parler d’un métavers, on peut être pardonné de penser immédiatement à une scène de Willy Wonka et la chocolaterie : Mike, obsédé par la technologie, insiste pour devenir la première personne à être transmise par Wonkavision, avant d’être rétréci pour s’adapter, puis étiré pour redevenir normal grâce à un tireur de tire. Lorsque l’on ajoute de la gravité à la conversation en parlant du métavers, il est facile de dériver immédiatement vers l’image mentale d’un épais panache de paillettes soufflé dans l’air en signe de célébration.
Aujourd’hui, le métavers est à la fois inquiétant et exaltant. De nombreux leaders du numérique ont commencé à décrire les nombreux cas d’utilisation et les impératifs commerciaux que le métavers peut présenter pour ceux qui sont prêts à être les premiers perturbateurs à façonner l’économie du métavers. La vérité, c’est que beaucoup n’auront pas la volonté de faire partie de cette avant-garde. À l’instar des pionniers de « l’âge de l’innocence numérique » ou de « l’âge des géants numériques », ceux qui sont prêts à faire le saut et à tenter leur chance serviront de repères sur la route du métavers. Néanmoins, il est temps de commencer à réfléchir à ce que le métavers réserve à l’expérience. Les responsables de l’expérience client (CX) d’aujourd’hui, du marketing aux ventes en passant par le service, doivent avoir deux conversations : Premièrement, qu’est-ce que le métavers, et deuxièmement, quelle est notre place dans l’économie du métavers ?
Le métavers est un domaine infini d’expériences immersives partagées dans lequel le commerce, la communauté et la monnaie coexistent et sont co-créés. Par nature, et par conception, le métavers transcende les frontières définies du « physique » et du « numérique ». Il nous demande de suspendre notre incrédulité et de construire tout ce que nous osons, ensemble.
En termes d’expérience, le métavers est l’endroit où un tour sur un vélo stationnaire est une expérience totalement immergée et connectée, où les cyclistes ne regardent pas un écran mais portent des lunettes pour être dans la pièce avec une communauté. La monnaie, issue de l’énergie générée par un vélo dans le monde physique, permet aux cyclistes de donner un pourboire à leur instructeur et de payer des eaux virtuelles à leurs amis.
On pourrait dire que cette capacité existe aujourd’hui. Mais dans le métavers entièrement réalisé, avant que le cours ne commence, les cyclistes s’arrêtent à l’épicerie virtuelle pour acheter quelques produits essentiels, et avant que le refroidissement de leur séance d’entraînement ne soit terminé, des produits d’épicerie réels sont livrés à une porte d’entrée réelle, payés par ces dollars de sueur et d’équité qui viennent d’être pédalés dans l’existence.
Le Web 2.0 a représenté le passage sismique de la diffusion statique d’informations à sens unique à des engagements dynamiques dans lesquels les utilisateurs pouvaient devenir des créateurs et des générateurs de contenu. Les systèmes ont été conçus pour permettre le flux et le reflux d’une communication bidirectionnelle et continue. Il ne s’agissait pas seulement de communication, mais de conversation par la création de contenu, et la voix du client était censée résonner fort et vrai.
La vérité du Web 2.0 est que, bien qu’il ait été vendu comme une ère d' »interopérabilité » et une culture de « participation », il s’est avéré être une ère où les tendances de commandement et de contrôle de la messagerie par pulvérisation pouvaient être livrées rapidement, à bon marché et de manière sale. Les stratégies CX ont évolué, passant de campagnes de cartographie à l’hypothèse que l’expérience réelle du client pouvait être contrôlée ou gérée. Les campagnes se sont transformées en « parcours » prêts à être optimisés. Les données pouvaient être regroupées, analysées et exploitées.
Il y avait un gros problème : nous voulions certes une communauté, une co-création et une collaboration, mais nous ne voulions pas en assumer la responsabilité. Nous voulions envoyer du contenu par le biais de canaux numériques et que les gens réagissent en achetant consciencieusement des produits, pas en nous disant ce qu’ils n’aimaient pas dans le contenu, le canal que nous avions choisi ou les produits que nous vendions. Le Web 2.0 est devenu une voiture de sport magnifiquement conçue que nous avons choisi de conduire dans une circulation dense.
Dans le métavers, avec son pendant l’infrastructure du Web 3.0 qui sera nécessaire pour alimenter ce nouvel univers immersif, les campagnes fondées sur des données recueillies au cours de vastes engagements passifs et appliquées aveuglément comme une personnalisation ne suffiront pas. Les parcours clients ne peuvent pas être créés de manière ordonnée en prévision d’un public de clients obéissants qui suivraient consciencieusement nos directives .
Une ligne d’un récent rapport sur l’économie du métavers de Constellation Research pose le mandat du métavers comme suit : « L’entrée dans le métavers doit se faire par une approche ciblée et dirigée par la marque. Identifiez les domaines où la marque a la permission du marché d’introduire, de participer et de diriger. »
C’est un monde dans lequel une entreprise doit être prête à apporter 50 % d’une expérience partagée à la table. Pourtant, d’une certaine manière, cela ressemble à un piège – une invitation étrange à revenir à la question séculaire de savoir quel pourcentage était efficace et quel pourcentage était du gaspillage. Sommes-nous vraiment revenus à une époque où nous évoquons le fantôme de John Wanamaker ? Les entreprises peuvent-elles baisser leur garde et co-créer dans l’instant ? Ou allons-nous nous retrouver avec les mêmes communications centrées sur le push du web 2.0, délivrées par des lunettes de RV ?
Les entreprises n’auront pas de répit lorsque la rue à sens unique des communications push passera pour une expérience. La simple présence de contenu numérique ne passera pas pour une expérience.
Malheureusement, nous ne sommes tout simplement pas en mesure d’identifier légitimement les meilleures pratiques pour se lancer dans le métavers. Nous sommes tout simplement trop tôt dans un jeu qui n’a pas encore véritablement commencé. Cela signifie qu’il est encore temps de se préparer.
Définissez vos valeurs culturelles dès maintenant, ce qui ne veut pas dire « rédigez une déclaration de mission et de vision plus accrocheuse sur votre site web ». Le moment est venu de prendre du recul et de définir où et comment vos produits, votre marque, vos collaborateurs et votre vision s’intègrent dans le monde. Ne prenez pas cette opportunité comme une chance de réécrire ce slogan. Éloignez-vous de l’atelier sur la stratégie de marque. Il s’agit de comprendre le pourquoi de votre existence, par opposition à ce que vous voulez que le client achète.
Passez des stratégies qui « construisent des relations » à celles qui « entretiennent des relations ». Demandez à n’importe quel couple marié depuis des décennies : Le succès ne se mesure pas aux grands gestes et aux promesses d’arc-en-ciel et de papillons. Le succès se mesure plutôt dans la banalité, dans la résolution des problèmes, dans les expériences quotidiennes et fiables qui deviennent comme une seconde peau, confortable et réconfortante à la fois. Pensez aux actes et aux actions que chaque ambassadeur de votre marque devrait être prêt à entreprendre pour entretenir une relation. Ce sont les éléments constitutifs des 50 % qu’une marque doit apporter à la table. Ne négligez pas l’importance de ces éléments.
Abandonner les moments de plaisir : le métavers n’est pas une question de plaisir. Il s’agira de moments – des moments d’opportunité qui seront immédiatement reconnus et exploités par toutes les parties, toutes en même temps, avec des millions d’attentes et un voyage commun. En abandonnant le plaisir comme destination, peut-être pouvons-nous enfin commencer à nous concentrer sur ce qui est vraiment important, ce qui est nécessaire, à ce moment précis. Et oui, on pourrait dire que dans certains cas, le plaisir est exactement ce que le client a commandé. Alors, qu’il en soit ainsi. Construisez ce plaisir ensemble. Mais forcer chaque moment à être « délicieux » est une pression trop forte. Dans le métavers, il suffit parfois de se présenter et de dire bonjour pour que le client soit ravi jusqu’à ce que vous puissiez construire une expérience ensemble.
Responsables de l’expérience client, prenez garde. Vous ne pourrez pas faire campagne pour vous frayer un chemin dans le métavers. Il sera facile de perdre le cap et de retomber dans les vieilles habitudes. Mais si vous voulez participer à l’économie du métavers, commencez par vous demander quel est le but de votre marque et quelle valeur elle peut apporter. Quelle sera votre part de 50 % dans toute expérience partagée ?
