Rihanna, l’ancienne PDG de Savage x Fenty, se concentre désormais sur l’expérience Fenty Beauty et l’amène dans les métavers.
La manie des métavers est peut-être en perte de vitesse pour les traders et les investisseurs spéculatifs, mais l’énergie de développement qui la sous-tend continue de bouillonner – et les marques de beauté comme Fenty Beauty sont maintenant en train de s’emparer de l’écume.
Dans la foulée de la première Semaine de la beauté du métavers organisée par Decentraland, Roblox et Spatial au début du mois, Fenty Beauty, Fenty Skin et Fenty Fragance ont révélé mardi qu’ils entreraient eux aussi dans le monde virtuel avec une nouvelle activation à durée limitée qui sera lancée sur Roblox.
Du vendredi au 30 juillet, la Fenty Beauty + Fenty Skin Experience proposera des chasses au trésor interactives, des labyrinthes et d’autres occasions d’en apprendre davantage sur les inspirations et les ingrédients de certains des produits les plus populaires de la société, notamment le démaquillant fondant Fenty Skin Melt Awf Jelly Oil, l’Eau de Parfum Fenty, et l’illuminateur de lèvres universel Gloss Bomb de Fenty Beauty.
Mais il ne s’agit pas seulement d’une attraction touristique numérique. Si les fans peuvent admirer les marques rendues célèbres par l’artiste milliardaire Rihanna, il y a plus que les mondes des soins de la peau et des parfums dans un laboratoire de beauté virtuel. Les visiteurs peuvent y cocréer un produit physique, comme dans une version personnalisée de l’un des articles les plus vendus de la société, le Gloss Bomb Universal Lip Luminizer. (Rihanna l’appelle « le produit pour les lèvres OG Fenty Beauty »).
Les consommateurs peuvent choisir les ingrédients, les effets, le flacon, le couvercle et l’applicateur, ainsi que nommer leur propre teinte, puis l’envoyer dans un magasin virtuel appelé « Sephora Experience ». Le public peut voir les créations des autres utilisateurs, voter pour ses préférées et participer à des lâchers hebdomadaires d’accessoires pour avatars Fenty. Parmi les finalistes, Rihanna choisira un gagnant qui inspirera la prochaine Gloss Bomb, qui sera commercialisée en 2024 sur le site de la marque et dans les magasins Sephora en ligne. Fenty Skin est une exclusivité de Sephora.
« Les expériences de beauté sont censées être amusantes, alors je suis ravie de donner à tout le monde, partout, un aperçu de notre monde et un nouveau domaine d’amusement avec notre maquillage, nos soins de la peau et nos parfums », a déclaré Rihanna dans un communiqué.
Elle a peut-être le temps de développer des projets plus amusants, maintenant qu’elle a quitté son poste de directrice générale de la marque de lingerie Savage x Fenty. L’intention semble en tout cas évidente, puisque la célébrité et magnat de la beauté a déposé l’an dernier des marques déposées pour du maquillage et des cosmétiques virtuels téléchargeables, entre autres. Bien entendu, Fenty n’était pas seul. Le géant de la beauté L’Oréal a déposé 17 demandes de marques liées aux métavers. À l’époque, cela ressemblait plus à un vague enthousiasme qu’à une stratégie concrète.
Au début de l’engouement pour les métavers, l’opportunité pour la mode semblait plus évidente. Les marques de vêtements et d’accessoires se sont intéressées à des domaines spécifiques tels que les vêtements avatars, les œuvres d’art numériques, les NFT et le jumelage numérique, qui consiste à associer des produits physiques à des versions virtuelles. Mais l’industrie de la beauté a eu du mal à comprendre sa place dans ces domaines virtuels – probablement parce qu’un tube de mascara ne semble pas aussi excitant qu’un diadème à un million de dollars, des ailes d’ange et d’autres envolées fantaisistes de la mode réelle ou imaginée. Les entreprises du secteur de la beauté ont créé des magasins immersifs en 3D avec des listes de produits en 2D ou ont distribué des NFT symbolisant des produits phares ou des thèmes de marque. Mais il a toujours été difficile de transmettre quelque chose d’aussi personnel et individuel que la beauté du monde réel dans les métavers.
Le laboratoire Roblox de Fenty pourrait bien remplir certaines de ces conditions. L’entreprise le décrit comme « l’opportunité de co-créer un produit physique à partir de l’expérience numérique et de lui donner vie au-delà des métavers ». En d’autres termes, il s’agit d’une sorte de jumelage de la beauté, qui fait le lien entre les mondes physique et virtuel, mais avec un concours intégré pour susciter l’engagement.
Il reste à voir si cette approche gagnera du terrain. Mais pour une sensation virale qui prône l’inclusion et la démocratisation de la beauté, permettre aux individus de personnaliser un produit semble tout à fait dans l’air du temps. Si le concept décolle, il n’est pas difficile d’imaginer que les métavers deviennent l’équivalent d’un laboratoire de beauté géant.
Cela devrait convenir à des entreprises comme Fenty, car le concept de laboratoire fonctionne de plusieurs façons. Pour les visiteurs, c’est un endroit où ils peuvent expérimenter et se sentir membres de la famille de la marque. Pour l’entreprise, il s’agit d’un banc d’essai potentiellement précieux pour le développement de produits, qui permet de prendre le pouls de ce que veut la clientèle de la génération Z, native du numérique, de Fenty.
