Il y a quelques semaines, Hatsune Miku se produit sur sa plus grande scène de spectacle du monde : Coachella. L’icône japonaise aux cheveux turquoise est en tournée en Amérique du Nord, chantant devant des milliers de fans dans de grandes salles de concert. Au fil des ans, elle a signé des contrats de marque avec des sociétés telles que Google.
Pourtant, Miku n’est pas humaine. C’est une création entièrement numérique, comparable à un avatar ou une mascotte en ligne.
Sa musique – principalement de la dance pop à base de synthétiseurs – est créée à partir d’un logiciel développé par la société technologique Crypton Future Media, basée à Sapporo au Japon. Cette technologie permet aux gens, y compris les fans, de saisir des paroles et de taper une mélodie. Le programme génère une voix chantée pour la chanson. Crypton achète ensuite les chansons des fans pour que Miku les chante lors de ses concerts. Miku elle-même est un personnage illustré, ressemblant à une jeune fille de 16 ans issue d’un anime ou d’un manga. Pour « se produire » sur scène, l’image de Miku est projetée sur un écran géant en vidéo derrière un groupe live.
Contrairement aux performances « hologrammiques » d’artistes décédés (comme Tupac et Roy Orbison) qui ont pris d’assaut l’industrie musicale il y a quelques années, les artistes virtuels ne sont pas de simples recréations – ce sont des avatars interprétant de la musique originale.
Pour Miku, et ses créateurs humains, décrocher une place à Coachella est une étape importante, comparable à celle d’un artiste de rock indépendant local. Riki Tsuji, membre de l’équipe commerciale internationale de Crypton, sera présent lors de la performance de Miku à la tente Mojave du festival.
« Je ne suis jamais allé à Coachella, donc je n’ai aucune idée du genre de personnes qui y vont, ni de l’ambiance qui règne dans la foule », a déclaré Tsuji, qui voyage avec Miku en tournée. « Mais nous allons monter un spectacle qu’ils n’oublieront, je l’espère, jamais. »
Hatsune Miku fait partie d’un groupe croissant d’artistes numériques non humains qui attirent l’attention des marques et des fans. Ces derniers appartiennent à des générations plus jeunes que les marques cherchent à attirer et à comprendre – des jeunes qui passent en moyenne deux à trois heures par jour sur Fortnite et Roblox et qui sont donc à l’aise pour interagir avec des personnages numériques et des mondes en ligne.
Une influenceuse numérique non humaine, nommée Miquela, compte 2,6 millions de followers sur Instagram et a réalisé des publicités pour Calvin Klein et BMW. Elle est représentée par la grande agence de talents hollywoodienne Creative Artists Agency, plus connue pour son travail avec des célébrités de premier plan comme Brad Pitt et Viola Davis.
« Il y a un nouveau paradigme en matière de monde numérique et de paysage numérique », a déclaré Phil Quist, agent spécialisé dans la musique et les technologies émergentes chez CAA. « Si l’on réfléchit à l’avenir, ces jeunes seront tellement habitués à évoluer dans ces domaines qu’une grande partie de leur divertissement en proviendra également. »
Les revenus d’un artiste virtuel non humain peuvent varier considérablement. Les concerts, allant des publications sur les réseaux sociaux aux performances live, peuvent rapporter jusqu’à des sommes à sept chiffres, selon Quist.
« Cela varie, mais cela correspond vraiment au nombre d’adeptes et à l’engagement », a déclaré Quist. « Je pense que cela peut être comparable aux ‘talents traditionnels’ en termes de nature des contrats. »
En plus de son apparition à Coachella, Miku effectue une tournée nord-américaine, qui comprend 21 concerts dans 17 villes. Initialement, Miku avait annoncé 17 concerts, mais la tournée a été étendue en raison de la demande, a déclaré Tsuji.
Miku a commencé en tant que synthétiseur de voix chantée (aussi appelé « vocaloid ») en 2007. Sa voix a été utilisée dans plus de 100 000 chansons.
« Elle est vraiment un vecteur permettant aux gens de s’exprimer et de se rassembler en tant que communauté », a déclaré Tsuji. « Ce n’est pas seulement une relation artiste-auditeur. Chaque auditeur pourrait aussi être un artiste dans cette communauté. »
ependant, la croissance des influenceurs non humains survient à un moment où les artistes actuels s’inquiètent de l’impact de la numérisation et de l’automatisation par l’intelligence artificielle sur les emplois futurs. Le coût de création d’un avatar numérique pourrait devenir moins élevé à mesure que la technologie évolue. Les influenceurs humains pourraient se retrouver en concurrence avec les influenceurs non humains pour les mêmes contrats de marque.
Le fandom entourant les artistes numériques peut rivaliser avec celui des musiciens humains. Lors du festival South by Southwest d’Austin en 2022, des fans ont mis en ligne des vidéos d’un concert de l’artiste de musique numérique angelbaby, chantant en cœur les chansons.
Angelbaby, un lapin rappeur humanoïde créé par ordinateur, appartient à Hume, une société de technologie et de musique du métavers basée à Los Angeles, désormais représentée par CAA. Le single d’angelbaby, « life is good », sorti en novembre, a cumulé plus de 4 millions de streams sur Spotify.
« En fin de compte, si la musique n’était pas bonne pour ces artistes, les gens pourraient potentiellement les pointer du doigt et se moquer », a déclaré Quist. « En regardant angelbaby, on pouvait voir que les gens étaient tellement engagés et passionnés par la performance. »
L’idée derrière angelbaby est venue des co-fondateurs de Hume, David Beiner et Jay Stolar. Stolar est un auteur-compositeur et producteur qui a travaillé avec des artistes comme Selena Gomez et Demi Lovato.
Hume a créé une histoire pour angelbaby, un lapin de deux mètres venu de l’an 3045, qui fait face à la perte de l’amour de sa vie. Angelbaby est apparu sur des enregistrements avec le producteur lauréat d’un Grammy, Gino the Ghost, et des artistes de musique humains, y compris le boys band Prettymuch. Les fans du lapin sont majoritairement des hommes dans la vingtaine et le début de la trentaine, selon Beiner.
« Je pense que sur le plan émotionnel, si on le fait bien, les gens aiment avoir le sentiment de faire partie d’un fantasme », a déclaré Beiner. « Les gens ont toujours aimé s’évader. »
Une grande partie du travail des artistes virtuels provient de partenariats avec des marques, qui souhaitent exploiter les fans plus jeunes et férus de numérique de ces artistes.
Par exemple, Miquela – dont le personnage est une influenceuse numérique socialement consciente originaire de Downey – a figuré dans une publicité pour le véhicule électrique iX2 de BMW. La majorité des fans de Miquela ont moins de 35 ans.
« Si l’on pense au véhicule BMW 100 % électrique qui est sorti », a déclaré Ridhima Ahuja Kahn, vice-présidente du développement commercial et des initiatives stratégiques chez Dapper Labs, la société derrière Miquela. « C’était quelque chose qui la passionnait vraiment car cela correspondait à plusieurs de ses objectifs en matière de développement durable. »
Mais comme les influenceurs humains, les influenceurs numériques peuvent également être sujets à la controverse.
La publicité de Miquela avec Calvin Klein la montrait en train d’embrasser le mannequin Bella Hadid, ce que certaines personnes en ligne ont critiqué comme du « queerbaiting » (marketing s’appropriant l’esthétique LGBT+ à des fins commerciales sans engagement concret). Calvin Klein a par la suite déclaré : « Nous regrettons sincèrement toute offense que nous aurions pu causer ». Dapper Labs a déclaré qu’elle soutenait la direction de la publicité, qui visait à soutenir tous les types d’origines, de genres et de préférences.
« Même les influenceurs virtuels ont des problèmes, tout comme les influenceurs réels », a déclaré Ahuja Kahn.
De nombreuses personnes craignent que les talents numériques ne suppriment des emplois humains. L’été dernier, des scénaristes et des acteurs se sont mis en grève en partie pour obtenir plus de protection contre l’utilisation de l’intelligence artificielle.
« Toute personne travaillant dans l’industrie du divertissement en général est consciente que la ressource humaine consistant à être filmée ou même à écrire un scénario ou à monter un film est en train d’être absorbée par ce que l’IA et la technologie peuvent faire », a déclaré Elsa Ramo, associée directrice chez Ramo Law PC.
Cependant, les partisans des talents non humains affirment que ce travail peut conduire à plus d’innovation et, en fin de compte, à des emplois pour les personnes qui construisent les influenceurs non humains, tout en reconnaissant que l’IA conduira à plus d’efficacité, ce qui aura à son tour un impact sur d’autres emplois. Ilian Gazut a créé Zlu, un mannequin extraterrestre bleu représenté par l’agence de mannequins IMG Models, qui a travaillé pour des créateurs de mode comme Karl Lagerfeld. Gazut a déclaré que les mouvements de Zlu étaient basés sur les siens.
« Il y a toujours un humain derrière », a déclaré Gazut. « Donc, dans mon cas, je n’avais pas de travail et grâce à lui, j’en ai un. »
Le monde des influenceurs numériques non humains continue d’évoluer. Miquela, qui a fait son premier post en 2016, a été initialement conçue pour rester perpétuellement âgée de 19 ans, mais récemment, le personnage est passé dans sa vingtaine. Et les écoles potentielles le remarquent.
« Quelques universités nous ont contactés », a déclaré Ahuja Kahn. « Elle les examine donc et réfléchit actuellement à ce qui lui conviendrait le mieux et si l’université a du sens. Elle explore ce que ce chemin pourrait lui offrir. »
