L’avenir de l’influence est là : un avatar numérique qui captive des millions de fans adorateurs tout en offrant une personnalisation inégalée et une disponibilité de tous les instants.
Les influenceurs virtuels transforment la façon dont le contenu est créé, consommé et commercialisé en ligne. Ils représentent une danse électrisante entre la technologie de pointe et notre désir de connexion. Mais en même temps, ils ne sont qu’un produit de plus vendu par des spécialistes du marketing qui veulent notre argent.
En y regardant de plus près, nous pouvons voir les risques qui découlent de ces réalités floues.
Que sont les influenceurs virtuels ?
Si les influenceurs virtuels ne sont pas un concept particulièrement nouveau – la popstar japonaise virtuelle Kyoko Date existe depuis 1996 -, les progrès technologiques récents les ont propulsés sous les feux de la rampe.
Également appelées « influenceurs numériques » ou « influenceurs d’IA », ces personnalités numériques sont présentes sur les médias sociaux et interagissent avec le monde d’un point de vue personnel.
Elles sont créées par des artistes 3D à l’aide de l’imagerie générée par ordinateur (CGI), de la technologie de capture de mouvements et d’outils d’IA. Les créateurs peuvent leur donner l’apparence et le comportement qu’ils souhaitent, et leur personnalité est soigneusement élaborée pour correspondre à un public cible.
Il existe trois principaux types d’influenceurs virtuels : les non-humains, les humains animés et les humains en images de synthèse plus vrais que nature. Chacun d’entre eux offre un moyen innovant d’entrer en contact avec le public.
Pourquoi les influenceurs virtuels existent-ils ?
Les progrès de l’IA, l’essor des médias sociaux et les visions du métavers (dans lequel les mondes réel et virtuel se fondent en une expérience numérique immersive massive) alimentent en synergie la croissance des influenceurs virtuels.
Leur popularité a incité les agences de marketing à les adopter comme stratégie promotionnelle rentable.
Alors que les vrais influenceurs, qui ont des millions d’adeptes, peuvent exiger des centaines de milliers de dollars par message, une estimation de 2020 suggère que l’influenceuse virtuelle Lil Miquela demande un prix plus raisonnable de 6 550 livres sterling (actuellement environ 12 600 dollars australiens).
Les influenceurs virtuels présentent des avantages indéniables en matière d’engagement et de marketing en ligne. Ils ne vieillissent pas, sont à l’abri des scandales (réels) et peuvent être programmés pour parler n’importe quelle langue. Il n’est donc pas surprenant qu’un certain nombre d’entreprises et de célébrités aient adopté cette tendance.
En 2019, le mannequin Bella Hadid a posé avec Lil Miquela dans des publicités pour Calvin Klein, dans ce qu’un chroniqueur a qualifié d' »aperçu terrifiant de l’avenir ».
Depuis, les influenceurs virtuels sont devenus encore plus populaires. En 2021, Prada a présenté une ambassadrice en images de synthèse pour son parfum Candy. Plus récemment, Lil Miquela est apparue dans un certain nombre de campagnes de marques et d’interviews de célébrités. Même le rappeur Timbaland a déclaré qu’il envisageait une collaboration.
La question de la transparence
Les influenceurs virtuels ont une dimension culturelle unique. Ils existent dans un espace trouble entre notre monde et le virtuel que nous n’avons jamais vraiment exploré. Quel impact peuvent-ils avoir sur nous ?
L’une des principales préoccupations est la transparence. De nombreux influenceurs virtuels se présentent déjà comme des êtres humains, et il pourrait devenir de plus en plus difficile de les distinguer des personnes réelles. Cela est particulièrement problématique dans le contexte de la publicité.
À mesure que le marché des influenceurs virtuels se développe, nous aurons besoin de lignes directrices claires sur la manière dont ce contenu est utilisé et divulgué.
L’Inde a pris les devants dans ce domaine. En janvier, son ministère de la consommation a rendu obligatoire pour les influenceurs des médias sociaux, y compris les influenceurs virtuels, de divulguer le contenu promotionnel conformément à la loi sur la protection des consommateurs de 2019.
De même, TikTok a mis à jour ses directives communautaires pour dire :
Les médias synthétiques ou manipulés qui montrent des scènes réalistes doivent être clairement divulgués. Cela peut se faire par le biais d’un autocollant ou d’une légende, comme « synthétique », « faux », « pas réel » ou « modifié ».
Un moyen pour Messi de gagner de l’argent
L’émergence de répliques virtuelles de personnes réelles (y compris les « deepfakes ») a suscité de nouvelles discussions sur la manière dont l’image d’une personne peut être utilisée, avec ou sans son consentement.
D’une part, le deepfake porno de célébrités est en augmentation. D’autre part, les célébrités incluent des « droits de simulation » dans leurs contrats afin que leur image puisse être utilisée à l’avenir. Prenons l’exemple de la star mondiale du football Lionel Messi, qui a autorisé PepsiCo à utiliser une version numérique de lui pour promouvoir les chips Lay’s.
Si cette situation peut offrir des possibilités d’expansion des talents, elle soulève également des risques d’exploitation. Des personnes peuvent involontairement ou désespérément vendre leur image numérique sans consentement ni compensation adéquate.
Le virtuel remplacera-t-il l’humain ?
Pour l’instant, la relation entre les influenceurs virtuels et les influenceurs humains semble davantage vouée à la coexistence qu’au remplacement total. Pour l’instant, les influenceurs virtuels ne peuvent pas entrer en contact avec les gens de la même manière qu’une personne réelle (bien qu’il soit difficile de dire comment cela pourrait changer à l’avenir).
Quant aux créateurs de contenu humain, les influenceurs virtuels sont à la fois une source d’inspiration et une concurrence. Ils transforment ce que signifie être créatif et influent en ligne. Qu’ils le veuillent ou non, les créateurs humains devront travailler avec eux – ou au moins à leurs côtés – dans la mesure du possible.
