Bien que la littérature sur les technologies touristiques ait largement examiné l’utilisation de la réalité virtuelle et des technologies Web/mobile, le potentiel du marketing de destination via le métavers n’a pas encore été exploré. En raison de notre faible compréhension empirique de l’utilisation des visites métavers dans le marketing des services touristiques, nous développons un modèle théorique métaversique intégrant le temps passé par le consommateur, le nombre d’amis, l’utilisation de lieux virtuels, la présence sociale au métavers, l’attachement au métavers et les intentions de revisite auprès de la génération Z en adoptant la perspective du stimulus-organisme-réponse. En utilisant une approche multi-études, nous avons mené des expériences avec des répondants métavers de la génération Z. Les résultats de la première étude ont révélé que le temps passé par les jeunes utilisateurs dans le métavers, le nombre d’amis dans le métavers et l’utilisation de lieux virtuels stimulent leur présence sociale et leur attachement au métavers. Les résultats de la première étude ont également montré que la présence sociale et l’attachement au métavers augmentent les intentions de revisite. Les résultats de la deuxième étude ont révélé les effets médiateurs de la présence sociale et de l’attachement au métavers dans les relations proposées. De plus, les résultats de la deuxième étude ont révélé un effet modérateur positif de l’engagement au métavers entre la présence sociale et les intentions de revisite et entre l’attachement et les intentions de revisite. Enfin, les résultats complètent les connaissances théoriques existantes sur la présence sociale basée sur le métavers des consommateurs, l’attachement, l’engagement et fournissent des informations pratiques aux spécialistes du marketing sur l’avancement du tourisme métaversique.
Introduction
Récemment, les sites virtuels ont joué un rôle crucial dans la vie des individus (Alyahya et McLean, 2022; Huang, 2021; Schnack et al., 2021). Même avant l’épidémie de COVID-19, les individus ont passé de plus en plus de temps dans les environnements virtuels (Tussyadiah et al., 2018; Wei et al., 2019). En tant que technologie disruptive, le métavers désigne un environnement virtuel 3D qui met l’accent sur les relations interpersonnelles et fournit aux utilisateurs une expérience immersive et spatiale en utilisant des technologies avancées (Buhalis et al., 2023b; Hollensen et al., 2022; Kim et al., 2023). Des plateformes virtuelles similaires comme Second Life (e.g., Gent, 2022) sont considérées comme une itération précoce ou un antécédent du métavers, qui ont introduit le concept de métavers et permettent aux utilisateurs de vivre une vie parallèle virtuelle (Dwivedi et al., 2022). L’extension de Second Life vers le métavers peut incorporer la réalité virtuelle (VR), de sorte que les utilisateurs se sentent plus immergés et connectés (Hadi et al., 2023; Wongkitrungrueng et al., 2023). Les nouvelles technologies, y compris l’essor du métavers, créent des opportunités et accélèrent la transformation numérique du tourisme (Buhalis et al., 2023a). En intégrant les nouvelles technologies, le métavers offre aux consommateurs (utilisateurs) un environnement numérique immersif qui les permet d’interagir avec le monde réel (Buhalis et al., 2023b; Chakraborty et al., 2023; Gursoy et al., 2022; Miao et al., 2022). Le métavers utilise des casques de réalité virtuelle et/ou des avatars pour fusionner l’espace numérique et physique (Dwivedi et al., 2022; Koo et al., 2022). Compte tenu de cela, les visites métavers simulent des sites réels/attractions pour générer un environnement de voyage en ligne immersif qui est en train de changer la façon dont les gens voyagent comme une nouvelle tendance de voyage (Buhalis et al., 2023a; Jafar et Ahmad, 2023).
Dans le contexte du tourisme et des voyages
Le métavers est devenu un sujet débattu de manière critique (Buhalis et al., 2023b; Forbes, 2023; Kim et al., 2023). Pour les consommateurs de tourisme et de voyages, entrer dans des plateformes métavers permet de s’attacher à l’environnement virtuel comme si l’on était réellement dans une destination, un site ou un hôtel (Buhalis et al., 2023a; Rather, 2023; Revfine, 2022). Bien que les consommateurs ne se trouvent pas dans l’environnement physique, le métavers permet aux utilisateurs de développer des sensations haptiques, audio et visuelles (Barrera et Shah, 2023; Oleksy et al., 2023). Les éléments clés des produits/services présentés dans le métavers peuvent être perçus comme plus stimulants que dans le monde réel (Tsai, 2022; Yang et Wang, 2023).
Le métavers offre des opportunités sans précédent pour le marketing et la destination touristique (Buhalis et al., 2023a). Par exemple, grâce aux avancées des technologies de l’information, l’industrie du tourisme a utilisé des innovations pour réduire les coûts d’exploitation, développer l’expérience client (Chen et al., 2021), augmenter la co-création de valeur pour le client (Buhalis et al., 2023a), favoriser l’attachement au lieu (Oleksy et al., 2023) et stimuler les émotions et la satisfaction (Hennig-Thurau et al., 2023).
En raison de son potentiel à fournir une présence et un attachement accrus, le métavers pourrait être un nouveau domaine potentiel qui répond aux besoins sociaux ou aux besoins des consommateurs de la génération Z (Gen Z – plus jeunes) orientés vers les interactions sociales (Hennig-Thurau et al., 2023). Les services sociaux sont considérés comme un mécanisme important à la suite des opinions selon lesquelles les interactions sociales peuvent contribuer au bien-être psychologique tout au long de la vie de l’individu (Peng et al., 2022b). Des recherches empiriques soutiennent également que les interactions en ligne (supportives) peuvent augmenter le bien-être psychologique des consommateurs (Jafar et Ahmad, 2023; Ruggieri et al., 2021). Bien que très peu de recherches explorent les conséquences sociales des utilisations du métavers par les consommateurs de la génération Z, et les moyens par lesquels leurs interactions sociales dans le métavers peuvent générer des résultats psychologiques clés, notamment la présence sociale, l’attachement et/ou les intentions de revisite.
Parmi les nombreux résultats potentiels, nous nous concentrons sur le développement de la présence sociale, de l’attachement et des intentions de revisite des consommateurs de la génération Z.
L’attachement est un besoin humain fondamental (e.g., Maslow, 1943), a une incidence significative sur le comportement des clients (Hosany et al., 2017) et les choix de destination et de décision marketing (Ramkissoon et al., 2013). Dans les écosystèmes touristiques basés sur Internet, l’attachement aux médias sociaux, aux sites Web mobiles/en ligne et aux appareils mobiles joue un rôle crucial dans l’élaboration du comportement des clients sur l’utilisation des appareils mobiles (Kim et al., 2016), les sites Web mobiles/en ligne et les médias sociaux (Rather, 2021a/b). L’attachement aux applications VR/jeux (Oleksy et Wnuk, 2017) joue également un rôle clé dans la stimulation du comportement des clients dans les environnements touristiques numériques, bien que le rôle n’ait pas été confirmé dans le métavers touristique jusqu’à présent.
De même, le comportement des consommateurs est également influencé par l’impact stimulant du métavers, ce qui fait que les plateformes métavers émergentes deviennent une pratique de plus en plus importante dans le tourisme, les voyages et le marketing des destinations (Buhalis et al., 2023b; Özdemir Uçgun et Şahin, 2023; Yan et al., 2023). Par exemple, la ville métavers créée par BCB-Group, présente de nombreuses attractions bien connues comme la Grande Muraille de Chine, les Chutes du Niagara et les Pyramides de Gizeh (Tsai, 2022). Il est donc prévu d’utiliser les opérations métavers pour attirer les consommateurs Gen Z à (ré)acheter des produits/services touristiques ou à (ré)visiter des destinations réelles.
**L’engagement des clients est considéré comme un élément stratégique précieux qui contribue à l’avantage concurrentiel d’un fournisseur de services/marque (Kumar et al., 2019; Rather et al., 2023b, Rather et al., 2023c). Des études antérieures ont examiné le rôle de divers facteurs modérateurs dans les relations entre l’engagement des clients et les conséquences ultérieures (Kulikovskaja et al., 2023; Pansari et Kumar, 2017; Rather et al., 2023a). Toutefois, peu d’études ont exploré l’engagement au métavers (ETM) en tant que modérateur dans la relation entre SPM/intentions de revisite et ATM/intentions de revisite. En conséquence, le rôle modérateur d’ETM nécessite une enquête plus approfondie. De plus, Gursoy et al. (2022, p. 6) affirment également que « des recherches futures doivent examiner l’impact du parcours d’expérience métavers sur les résultats des clients, tels que l’engagement des consommateurs » dans le contexte du tourisme (voir aussi, Rather, 2023).
**Ainsi, compte tenu des nouveaux moyens d’occuper le temps et de répondre aux besoins sociétaux chez les consommateurs confinés à la maison en raison de la pandémie récente, les plateformes de médias sociaux et les jeux en ligne en positionnant comme des métavers, engagent de nouveaux consommateurs avec des expériences virtuelles uniques et des activités sociales/événements passionnants. En particulier, la génération Z, avec leur temps passé considérable sur les plateformes sociales/en ligne (par exemple, la génération Z passe près de 3 heures par jour sur les réseaux sociaux ; Statista, 2022a). De même, l’utilisation des lieux virtuels/plateformes et la socialisation avec des amis dans les environnements virtuels sont les activités métavers les plus importantes pour les jeunes consommateurs (Statista, 2022b). Dans le métavers, la génération Z représente le plus grand segment des consommateurs et dépense plus d’argent sur des innovations technologiques (Statista, 2022b). La génération Z présente des différences de comportement en matière de consommation par rapport aux générations précédentes et est reconnue comme le « plus grand défi marketing pour l’avenir » (Guo et Luo, 2023 ; Priporas et al., 2018, p. 374). La génération Z est devenue le groupe de consommateurs principal et plus complexe pour les spécialistes du marketing des destinations touristiques (Abbasi et al., 2022a). Compte tenu des transformations passionnantes dans les attitudes et les comportements des consommateurs des jeunes générations, des recherches limitées ont abordé les effets de leur dépendance aux nouvelles plateformes virtuelles (c’est-à-dire, le métavers).
En conclusion, le métavers offre un nouveau champ d’opportunités pour le marketing et le développement de destinations touristiques. En ciblant les consommateurs de la génération Z, les entreprises du secteur touristique peuvent tirer parti des expériences immersives et sociales offertes par le métavers pour stimuler les intentions de revisite, l’attachement et la présence sociale. En comprenant les relations entre le temps passé, le nombre d’amis, l’utilisation des lieux virtuels, la présence sociale, l’attachement, l’engagement et les intentions de revisite, les spécialistes du marketing peuvent développer des stratégies efficaces pour attirer et fidéliser les consommateurs de la génération Z dans le métavers.
Perspectives futures
Les recherches futures devraient approfondir l’impact du métavers sur les comportements des consommateurs, en particulier sur les intentions de revisite, l’attachement et la présence sociale. De plus, il est important d’examiner les effets modérateurs de facteurs tels que l’âge, le sexe et les expériences préalables des consommateurs. Enfin, des études comparatives devraient être menées pour comparer l’efficacité des stratégies de marketing métavers et des stratégies traditionnelles dans le domaine du tourisme.
Cet article fournit des implications pratiques pour les spécialistes du marketing des destinations touristiques qui cherchent à tirer parti du métavers pour atteindre les consommateurs de la génération Z. En comprenant les relations entre les variables clés, les spécialistes du marketing peuvent développer des stratégies efficaces pour stimuler les intentions de revisite, l’attachement et la présence sociale des consommateurs dans le métavers.
