Alors que la mode et la beauté s’éveillent au Web3 et au métavers, les moyens innovants d’engager les consommateurs dans l’avenir numérique imminent sont devenus une priorité commerciale majeure. La Metaverse Fashion Week de Decentraland, par exemple, vient de s’achever, tandis que Gucci Beauty et NARS ont récemment rejoint une cohorte croissante de marques lançant des initiatives metaverse pour une expérience client plus « immersive ».
En tant que deuxième secteur de la beauté au monde, avec une base de consommateurs de plus en plus importante composée de natifs du numérique, le continent est crucial pour le succès de la beauté dans cette nouvelle frontière. Depuis l’année dernière, les marques internationales collaborent activement avec des influenceurs virtuels : L’Oréal a désigné @Ayayi comme ambassadrice de sa marque, tandis que la marque de beauté haut de gamme Laneige a fait de la première icône masculine virtuelle de Chine @Chuan son porte-parole. En février de cette année, e.l.f. a fait de l’idole virtuelle @HaJiang le visage principal de ses campagnes d’IA-beauté. M.A.C., la marque détenue par Estée-Lauder, a lancé sa ligne de produits « Lightful C3 » par le biais d’un contrat d’ambassadeur avec @Ayayi, d’un pop-up beauté sur le thème du métavers à Shanghai et d’un hashtag sur les médias sociaux #MetaverseGlow.
Le choix de ces marques de mettre en avant les concepts du métavers est une reconnaissance de la direction prise par la culture de la beauté locale. Sur la plateforme de style de vie Xiaohongshu, il existe plus de 1 200 messages de « Metaverse Makeup » qui partagent des conseils de bricolage sur la façon de ressembler à votre avatar numérique brillant et impeccable.
L’enthousiasme des membres de la génération Z pour le look méta-inspiré remonte à octobre 2021, lorsque Liu Yexi – un influenceur virtuel – a fait ses débuts sur Douyin (le TikTok chinois) et, le mois suivant, avait accumulé 8,7 millions de followers. Arborant une robe traditionnelle chinoise et des capacités surhumaines, l’héroïne numérique est devenue l’archétype de la beauté inspirée du métavers que les membres de la génération Z du pays ont adopté.
Sur les médias sociaux, #AIGoddess et #MetaMakeup sont rapidement apparus comme des tendances beauté montantes. Souvent associés à une palette de couleurs scintillantes et brillantes et à une bande-son techno, ces clips vidéo de maquillage de méta-girls ont formé une esthétique de base qui est désormais entrée dans le courant dominant. Pour la plupart des membres de la génération Z, cette vision technologique et avant-gardiste de la beauté est le dernier symbole du cool.
Au-delà de la beauté, la Chine continentale est un terrain particulièrement fertile pour le secteur des métavers en général. Dans une note aux investisseurs, Morgan Stanley a estimé que le secteur des métavers en Chine représentera 8 000 milliards de dollars à l’avenir. L’afflux d’entreprises locales sur le thème du métavers offre un sentiment d’échelle. En février 2022, plus de 16 000 demandes de marques liées aux métavers avaient été déposées auprès de l’Office chinois des brevets, y compris celles des géants de la technologie Tencent et Alibaba qui ont investi dans les infrastructures clés des métavers.
L’attrait du métavers repose essentiellement sur la familiarité des consommateurs avec le concept de mélange des identités virtuelles et réelles. Au début des années 2000, QQ Show – un marché de la mode sous forme d’avatar virtuel issu de la première plate-forme de messagerie de Tencent – était déjà populaire parmi les adolescents du millénaire.
Au cours de la dernière décennie, les jeunes Chinois se sont socialisés dans un environnement web de type métavers : ils se retrouvent sur des applications sociales d’avatars virtuels comme Jelly et Zepeto, regardent des diffuseurs virtuels en direct sur la plateforme de commerce électronique Taobao Life et entrent en contact avec des inconnus sur l’application de rencontre virtuelle Soul. Pour cette génération de consommateurs, l’effacement des frontières entre le numérique et le physique n’est donc pas une idée nouvelle. L’extension de la beauté dans le métavers est simplement une évolution naturelle de cette tendance à long terme.
Il y a cependant un revers de la médaille aux aventures des marques dans le métavers en Chine. Contrairement à l’Occident, les crypto-monnaies y sont interdites et les NFT ne peuvent être que collectées, et non échangées. L’interdiction de toute activité liée aux crypto-monnaies incitera probablement les marques à utiliser le métavers comme un outil de marketing et de communication plutôt que comme une plateforme de commerce numérique axée sur les revenus. L’évolution des réglementations sur le secteur des nouvelles technologies signifie également que les marques doivent être prudentes dans tous leurs mouvements. Au lieu de copier et de coller ce qu’elles font en Occident, elles doivent suivre de près les dernières mises à jour des politiques et s’adapter à l’écosystème unique du métavers du continent.
Jusqu’à présent, les marques de produits de beauté ont concentré leurs efforts sur la collaboration avec des influenceurs virtuels ou l’exploitation de la tendance à l’esthétique méta-inspirée. La prochaine étape consistera à créer des expériences et des dialogues immersifs. « Tout comme la réalité augmentée et l’intelligence artificielle, les essais de beauté virtuelle et les technologies expérientielles sont devenus essentiels pour stimuler l’engagement des clients. Les expériences interactives de réalité augmentée sont également importantes pour les marques de beauté dans le métavers », a déclaré Alice Chang, fondatrice de Perfect Corp, une entreprise de technologies de beauté.
La vaste base de clientèle jeune de la Chine et l’optimisme collectif pour un avenir numérique constituent une opportunité passionnante pour les ambitions métavers de la beauté. Comme les membres de la génération Z se sentent de plus en plus incarnés dans le monde numérique, ils exigeront que leurs métavers soient aussi expressifs, créatifs et choisis qu’ils le sont dans le monde réel. Cependant, l’exceptionnalisme de la culture technologique du pays représente également un défi unique. Pour rester dans le coup, les marques doivent rester attentives à l’évolution constante de la position de Pékin dans le métavers et se préparer à intégrer les « caractéristiques chinoises » dans leur stratégie mondiale.
