Bien qu’elle soit inextricablement liée au physique, l’industrie de la beauté exploite des applications et des avatars transformateurs qui, paradoxalement, nous permettent de présenter une version authentique de nous-mêmes.
Si votre régime de beauté n’inclut pas encore des consultations virtuelles et des essais de soins et de maquillage, des tutoriels en ligne et la création de nouveaux looks dans le cyberespace, il est temps d’explorer le futur visage de la beauté. Alors que la technologie numérique et l’intelligence artificielle (IA) consomment tout, partout, les marques de beauté accélèrent de nouvelles initiatives pour attirer et fidéliser les clients, ainsi que pour se connecter avec les générations Z et millennials ultra-technologiques, et les baby-boomers occupés qui exigent le luxe de la commodité.
Une étude réalisée en 2022 par Accenture a révélé que l’utilisation accrue de technologies telles que la réalité augmentée (RA) et la réalité virtuelle (RV) stimule l’investissement dans de nouvelles capacités et expériences qui mélangent le physique et le virtuel. « Pour les entreprises en contact avec les consommateurs, il ne s’agit pas de décider si elles vont entrer dans le métavers, mais de décider comment », a commenté Jill Standish, la directrice générale principale et responsable mondiale du groupe sectoriel Retail d’Accenture.
Le métavers est un monde virtuel immersif qui reflète le monde physique par le biais de réseaux interconnectés afin que les utilisateurs puissent vivre des expériences, interagir et effectuer des transactions ; dans cet espace, l’industrie cosmétique peut stimuler à la fois l’engagement des consommateurs et les opportunités d’achat. L’un des exemples les plus marquants de la manière dont les marques de produits de beauté s’adaptent à cette nouvelle réalité est l’adoption de la technologie d’essayage virtuel (VTO), qui est si convaincante parce que les looks qu’elle crée sont à la fois immédiats et personnalisés. Avec l’essai virtuel d’Estée Lauder, par exemple, vous n’avez plus besoin de deviner la teinte parfaite de votre fond de teint ou de votre rouge à lèvres, car la technologie le fait pour vous. L’outil d’analyse virtuelle de la peau iMatch de la marque permet quant à lui d’adapter instantanément les recommandations en matière de soins de la peau. L’application gratuite Lipscanner de Chanel permet aux utilisateurs de rechercher dans leur environnement une couleur qui leur plaît, de la photographier avec l’appareil photo de leur smartphone, puis de la faire correspondre à une nuance de rouge à lèvres Chanel, qu’ils peuvent virtuellement essayer et commander par l’intermédiaire de l’application. À la fin de l’année 2021, l’application proposait quelque 400 produits.
La marque culte de produits de beauté M.A.C s’est lancée dans l’aventure de l’IA/AR il y a quelques années en s’associant à l’application YouCam de Perfect Corp pour offrir à ses clients une expérience d’essayage virtuel de plusieurs de ses produits pour les yeux et les lèvres, dans laquelle la texture, la brillance et même les paillettes peuvent être facilement observées. La réaction des clients a été si enthousiaste – la marque a constaté une augmentation de 200 % de l’engagement – que M.A.C propose aujourd’hui plus de 1 700 de ses produits sur l’application, pour tous les tons de peau et toutes les formes de visage. La marque a depuis amélioré l’expérience avec des « looks complets » VTO, notamment Date Night et Holiday Glam. La marque de maquillage Nars a également mis en œuvre l’essai virtuel dans un large éventail de catégories de produits, stimulant l’engagement et les ventes.
En 2018, L’Oréal Groupe a révélé avoir acquis ModiFace, une entreprise technologique basée à Toronto et spécialisée dans les applications de réalité augmentée, qui compte parmi ses clients Shiseido, Estée Lauder et Sephora. L’Oréal Paris Virtual Try On permet de ne plus se tromper sur la couleur des cheveux – plus de désastre folliculaire – et d’essayer une gamme de looks de maquillage, en direct ou après avoir téléchargé un selfie. Le géant de la beauté a également lancé l’application de maquillage virtuel Maybelline Beauty App. Signe que cette nouvelle réalité est tout sauf superficielle, L’Oréal fait également un pas important dans le monde des affaires. En juillet, le groupe a annoncé que les cadres pourront bientôt choisir parmi 12 looks de maquillage virtuels pour les réunions Microsoft Teams – parfait pour les personnes soucieuses de leur apparence qui n’ont pas le temps d’exécuter un maquillage complet IRL.
Les technologies de ce type réduisent l’incertitude quant à l’apparence d’un produit sur le consommateur, ce qui accroît la confiance de ce dernier et stimule les ventes, explique Georgia Hack, directrice du marketing numérique du groupe L’Oréal. « Nous savons qu’il existe une intersection entre la science et la technologie, qui comprend les produits augmentés et les services de plus en plus connectés et personnalisés », explique-t-elle. Pour L’Oréal Groupe, l’avenir de la beauté réside dans la « création d’expériences de beauté uniques et multisensorielles ».
Moi, moi-même, je
Grâce à l’évolution des métavers, il existe également un marché très lucratif pour la vente de produits de mode et de beauté de luxe qui n’existent que dans le cyberespace. Des marques de mode haut de gamme telles que Gucci, Nike, Balenciaga et Tommy Hilfiger sont déjà fortement investies dans cet espace virtuel en pleine émergence. Après avoir développé son propre jeu, « Afterworld : The Age of Tomorrow », pour présenter sa collection automne 2021, Balenciaga s’est associé à Epic Games pour produire une collection de mode pour les avatars du jeu vidéo Epic « Fortnite ». Les looks s’étendent aux baskets Triple S, casquettes, sacs à dos, vestes et sweats à capuche vendus pour des milliers de V-Bucks, la monnaie du jeu, achetables avec de l’argent réel (bien que certaines pièces soient gratuites). Avec plus de trois milliards de joueurs dans le monde et des consommateurs qui dépensent déjà 155 milliards de dollars par an en biens virtuels, les possibilités de création de marques lucratives sont presque illimitées.
Début 2022, Decentraland, un monde virtuel dont les environnements sont construits et possédés par ses utilisateurs et sécurisés à l’aide de la technologie blockchain, a organisé une semaine de la mode des métavers. Des boissons virtuelles ont été servies aux invités pendant les défilés de marques allant de Dolce & Gabbana à Roberto Cavalli, Estée Lauder étant la marque de beauté exclusive. Avec l’aide d’Alex Box, une maquilleuse très présente dans le métavers, Estée Lauder a créé un jeton non fongible (NFT) original, inspiré de son sérum Advanced Night Repair, son best-seller. Mme Box a expliqué qu’elle avait traduit le produit en une « Radiance Aura » immersive, une constellation scintillante d’éclat et de magie.
La marque de produits de beauté a également créé ses premiers badges POAP (Proof of Attendance Protocol) pour l’événement. Stéphane de La Faverie, président mondial de la marque Estée Lauder & Aerin Beauty et président du groupe Estée Lauder Companies, explique que la sortie des métavers a marqué un « point tournant » pour l’entreprise et a constitué une « manière révolutionnaire » de présenter les produits à une nouvelle génération de clients.
À la fin de l’année dernière, L’Oréal a annoncé son partenariat avec la plateforme d’avatars Ready Player Me. Le projet ? Présenter des looks de maquillage et des coiffures Maybelline New York et L’Oréal Professionnel à des avatars dans plus de 4 000 applications et plateformes, dont VRChat et Spatial.
On espère que cette technologie gratuite contribuera à fidéliser la clientèle à la marque. Plus récemment, Maybelline New York a lancé son premier avatar numérique, May, dans le cadre d’une campagne pour son mascara Falsies Surreal Extensions. L’opération s’est déroulée dans les mondes virtuel et réel, et le mannequin Gigi Hadid a été recruté comme ambassadeur mondial (humain).
… et vous, bien sûr
Alors que les consommateurs du monde entier s’orientent davantage vers l’inclusivité, les marques de beauté capitalisent sur cette opportunité pour étendre leur part de marché via les métavers. Pour sa campagne métavers Like Us, lancée l’année dernière, Clinique a demandé à trois artistes de créer des looks de maquillage pour la communauté d’avatars Non-Fungible People, qui représente les femmes, les personnes non binaires et celles qui sont confrontées à des défis tels que les problèmes de mobilité ou les affections cutanées. Les clients peuvent acheter les produits qui ont inspiré les looks, tandis que Clinique accède à une communauté de beauté diversifiée.
La marque a établi une présence dans les métavers en 2021 avec le lancement d’un objet de collection numérique par l’intermédiaire d’un NFT. Sa vitrine virtuelle, The Clinique Lab, lancée ici en mai, est un espace numérique où les clients peuvent créer des avatars personnalisés et parcourir les produits, parler à un conseiller et s’informer sur les produits.
L’année dernière, Nars a annoncé qu’elle recruterait trois ambassadeurs virtuels pour le lancement de son rouge à lèvres Powermatte afin de remettre en question les normes de beauté irréalistes dans les communautés sous-représentées et, bien sûr, de conquérir de nouveaux marchés. Le trio de « méta-humains » interagit avec les clients sur le site web de la marque et sur les plateformes de médias sociaux Instagram, TikTok et Douyin. L’avatar Maxine est un hommage à la teinte rouge pomme-caramel Dragon Girl ; l’ambassadrice numérique Chelsea s’inspire du rose poussiéreux American Woman ; et Sissi est une représentation visuelle du rouge érable Too Hot To Hold.
Selon Hack, L’Oréal pense également pouvoir apporter des changements positifs dans les métavers, tant au niveau collectif qu’individuel : « Cela nous permettra de relever les défis de l’inclusion, et nous mettons nos ressources au service des technologies émergentes qui permettent à chacun d’avoir accès à une beauté plus intelligente. »
Dans le même temps, les marques utilisent des événements combinant réalité virtuelle et physique pour attirer différentes générations aux profils et aux budgets variés. Lors de l’événement Sephoria : House of Beauty, qui s’est tenu à New York à la fin du mois de septembre, les participants en personne ont essayé des produits exclusifs, ont eu des expériences pratiques et ont reçu des informations de la part d’invités surprise. Les participants virtuels se sont connectés à une plateforme immersive de jeux en 3D où ils pouvaient créer leur propre avatar, discuter en direct avec un conseiller en beauté et jouer à des jeux pour gagner des points dans le cadre d’un programme de fidélisation.
Vers l’avenir
Alors que le Web2, la version actuelle de l’internet, permet aux utilisateurs d’interagir et de collaborer les uns avec les autres grâce aux médias sociaux, au contenu généré par les utilisateurs et aux communautés virtuelles sur des sites tels que TikTok, l’ombre du Web3 – une version de l’internet basée sur la blockchain qui comprend les cryptocurrencies, les NFT, la finance décentralisée et bien d’autres choses – continue de s’étendre.
Il n’est pas certain que le Web3 remodèlera l’industrie cosmétique, mais il ne fait aucun doute que de nouvelles applications sont en cours d’élaboration. NYX Professional Makeup, par exemple, a récemment annoncé la création de la première organisation autonome décentralisée (DAO) de beauté au monde, GORJS, qui rassemblera une communauté d’artistes 3D et offrira une rampe de lancement aux créateurs 3D, qui sont au cœur des métavers. L’Oréal Groupe, Meta et l’école de commerce française HEC Paris soutiennent également la créativité dans le Web3 en s’associant pour créer ce qu’ils affirment être le premier accélérateur de start-up du métavers. Basée sur le campus Station F dans la capitale française, cette collaboration vise à renforcer cet écosystème pour la réalité augmentée, la réalité virtuelle, la création d’avatars, la production 3D, les économies de jetons et l’expérience utilisateur Web3, et à construire par la conception un métavers créatif, plus inclusif et plus diversifié.
