L’année 2021 a été surnommée la première année du métavers en Chine. Depuis sa conclusion, le pays a poursuivi l’intégration du monde virtuel dans l’économie IRL du pays. Les autorités locales, notamment celles de Shanghai, Shenzhen, Hangzhou, Chengdu, Wuhan et Hefei, ont fait du métavers l’un des points centraux des rapports de travail du gouvernement de cette année.
Cette décision a été considérée comme un signal positif concernant la position de Pékin sur les nouvelles technologies. Si certaines industries se sont montrées prudentes, le concept a été adopté par les acteurs du marché de la mode à la recherche de tendances. Il n’est peut-être pas surprenant que des maisons de luxe telles que Balenciaga, Burberry et Louis Vuitton – connues pour être des innovateurs dans le domaine de la mode mondiale – aient rapidement saisi l’occasion.
On pense donc que le secteur de la mode sera l’un des bénéficiaires de la poussée du gouvernement en faveur de l’intégration industrielle et peut-être même la première cohorte à y parvenir. Jusqu’à présent, il a montré trois approches principales dans sa façon de s’engager dans le métavers.
La première est l’adoption d’influenceurs virtuels, qui ont été considérés comme l’option la moins risquée compte tenu des incertitudes entourant les réglementations gouvernementales potentielles sur les technologies émergentes. Les métahumains semblent avoir été approuvés par le gouvernement chinois, le concept étant appliqué par les autorités – y compris le radiodiffuseur d’État. Deuxièmement, l’introduction de la tenue virtuelle NFTs (ou NFT-powered digital collectibles comme ils ont été rebaptisés en Chine continentale). Et, enfin, des partenariats avec des développeurs de plates-formes métavers pour créer des expériences virtuelles en 3D, comme le premier défilé de mode méta de Dior.
Un tel engagement était visible lors de la semaine de la mode organisée dans la ville de Shenzhen, dans le sud-est du pays, qui fait partie de l’avant-garde en matière de combinaison des technologies de pointe et de la croissance économique locale. L’événement hybride a permis d’établir un lien plus étroit entre le battage médiatique et la consommation réelle, avec deux espaces virtuels – « Fashion Brand Hall » et « Fashion Livestream Hall » – comme pièces maîtresses. Le premier espace permettait d’établir des liens directs avec les sites web officiels ou les plateformes de commerce électronique des 52 marques, ce qui permettait de passer du monde virtuel au monde réel et, partant, de réaliser des achats potentiels. Le « Fashion Livestream Hall », quant à lui, synchronisait les défilés physiques avec l’espace virtuel, minimisant l’impact potentiel des restrictions du COVID sur les événements réels et incitant donc à la consommation.
Un autre développement important a été la « plateforme de commande numérique ». La Shenzhen Fashion Week a lancé un mini-programme sur WeChat dirigeant le trafic en ligne vers les participants tout en permettant un processus plus efficace pour passer des commandes.
L’implication de telles interventions (pour les groupes de luxe en particulier) est que les expériences numériques peuvent être un outil pour compléter les objectifs commerciaux et les objectifs de service qui, jusqu’à présent, dépendent largement des activités hors ligne. Agissant comme une extension de la connexion entre l’entreprise et le consommateur, elles améliorent l’expérience client et renforcent la fidélité.
Mais des efforts supplémentaires doivent être faits pour convertir l’engagement en ligne du public en une consommation réelle. Pour ce faire, les marques doivent trouver un équilibre entre les rencontres virtuelles et l’accent mis sur les produits physiques, afin d’éviter de considérer les technologies en vogue comme un substitut à ce qui a fait leur renommée.
