Imaginez un monde où une version de vous-même la mieux représentée peut vivre ses rêves dans un paysage numérique ouvert. Les expériences seront complètes et limitées uniquement par l’imagination. C’est l’attrait des métavers.
Le métavers voit la convergence des médias sociaux, de l’internet et des jeux en un seul endroit, et les données servent d’ADN à l’ensemble de l’écosystème. L’environnement, qui évolue rapidement, présente des avatars personnalisés des utilisateurs qui le contrôlent. À l’avenir, la technologie de l’intelligence artificielle prendra quelques images en 2D et créera un monde entier en 3D autour d’elles. Une photographie capturée peut devenir un avatar humanoïde très photoréaliste en quelques secondes.
Des défis croissants
Ces avatars – les projections en ligne des meilleures versions numériques de nous-mêmes – pourraient servir à alimenter nos propres vanités. Dans le monde du Web 2.0, il existe une culture florissante qui permet aux utilisateurs des médias sociaux de s’intimider et de se harceler anonymement par des transgressions qui n’auraient jamais lieu en face à face. Ce phénomène est également répandu dans les jeux vidéo, où l’on considère que le « personnage » n’est pas représentatif de la personne réelle qui joue.
Lorsque ce personnage devient une réplique numérisée d’une personne réelle – grâce à la numérisation de l’IA – un utilisateur qui voit cette représentation numérisée de lui-même faire l’objet de moqueries, de coups, ou pire, percevra certainement ces offenses de manière bien plus négative que la même action appliquée à un avatar de dessin animé.
Ce nouvel écosystème en développement posera des défis éthiques aux utilisateurs et aux marques qui cherchent à établir une connexion et une résonance plus profondes avec les consommateurs dans le métavers. Mais avant que les entreprises puissent commencer à relever les défis éthiques et les nouvelles normes d’interaction dans un paysage numérique, les organisations doivent commencer à établir les cadres et le contexte du dialogue.
Cette première étape consiste à élaborer un ensemble de principes et de directives éthiques de base pour les données qui définissent le profil actuel de l’individu aujourd’hui. En établissant des lignes directrices qui servent de guide quotidien dans la prise de décision, l’organisation commence à construire sa culture, une base qui sera bien servie dans un avenir de plus en plus numérique.
Les marques voudront participer à cet espace pour s’impliquer dans les expériences numériques des consommateurs, mais elles seront certainement prudentes en s’associant à un environnement compromis sur le plan éthique.
À ce jour, nous n’avons pas encore vu de normes éthiques articulées et appliquées à l’espace numérique, et l’écosystème ne peut que se compliquer à mesure que nous nous tournons vers l’avenir. Il incombera aux marques de définir et d’imposer à l’écosystème les normes éthiques qui seront tolérées dans le cadre de ces expériences.
Se « préparer aux métavers »
La technologie numérique évolue à un tel rythme que la législation, voire la société elle-même, a du mal à suivre. Le principal défi n’est peut-être pas le métavers, mais plutôt l’état d’esprit et les attentes des utilisateurs qui l’inhibent. Toutes les personnes impliquées dans la communauté numérique du Web3 auront le devoir d’établir un code de comportement éthique pour faire du paysage virtuel un lieu sûr dans lequel les utilisateurs voudront interagir.
Les marques doivent être sensibilisées au potentiel du métavers en tant que nouveau canal d’activation marketing, mais elles doivent également être « préparées au métavers » pour les capacités et les constructions qui seront nécessaires à la gouvernance et à la surveillance de ces expériences nouvelles et diverses.
Comme point de départ, de nombreuses organisations contournent un véritable examen de leurs directives en matière d’éthique des données, car ces efforts sont souvent considérés comme un exercice opérationnel de conformité réglementaire et de gestion des risques.
Les marques curieuses des métavers doivent comprendre que la conformité des données et l’éthique des données ne sont pas synonymes. La conformité des données définit les attentes des marques pour qu’elles restent au nord de leurs obligations en matière de données. L’éthique des données fournit une clarté interne sur la façon dont l’organisation doit se comporter à l’égard des données des clients une fois que les critères de conformité ont été atteints.
La conversation sur l’éthique des données
Les métavers et les autres possibilités offertes par le Web3 ne feront qu’accroître la complexité du débat sur l’éthique des données. La sensibilisation est la première pierre à l’élaboration d’un ensemble de principes et de lignes directrices en matière d’éthique des données, qui constituent un outil préparatoire essentiel. Les marques doivent « marcher avant de courir » et procéder à une évaluation approfondie de leur cadre actuel d’éthique des données avant de plonger dans les métavers.
S’attaquer au sujet de l’éthique des données peut être décourageant pour les organisations, car le concept peut sembler académique et philosophique, dépourvu de l’application pratique et des tactiques dont les organisations ont besoin pour communiquer de manière opérationnelle.
Les consommateurs comptent sur les marques pour se préparer à l’avenir et protéger leur identité numérique. Tout comme ils font confiance aux marques pour la qualité, la fiabilité ou d’autres attributs, les consommateurs font confiance aux marques pour construire des expériences et des engagements d’une manière éthique et professionnelle. En disposant d’une infrastructure testée et bien adoptée pour faire face à ce risque inhérent, les marques seront en bonne position pour se préparer à l’avenir.
Rester à l’épreuve du temps
Les capacités que les métavers peuvent offrir aux marques sont d’une grande portée. Bien qu’il n’en soit qu’à ses débuts, il s’agit d’un outil de marketing puissant et en pleine croissance qui permet de s’engager auprès d’une toute nouvelle base de consommateurs qui utilisent activement les métavers pour se connecter aux produits et services.
Les organisations peuvent avoir tendance à éviter des conversations complexes mais importantes sur la manière dont elles entendent contribuer à un métavers éthiquement sain. En entamant dès aujourd’hui une conversation sur les principes et les lignes directrices actuels en matière d’éthique des données, les marques créeront une structure et un cadre pour une discussion continue alors qu’elles se tournent vers les opportunités plus ambiguës et plus complexes qu’offrira Web3. L’acquisition d’une rigueur et d’une expérience internes pour relever ces défis s’avérera un avantage concurrentiel clé.
Mettez votre marque à l’épreuve du futur et préparez-vous à saisir les opportunités passionnantes qu’offre le métavers.
