Les jetons non fongibles (NFT) sont essentiels pour déverrouiller de nombreuses parties du métavers, mais il y a beaucoup d’autres concepts à prendre en compte lorsque l’on examine les opportunités pour les marques tournées vers le consommateur dans le métavers.
Tout d’abord, les marques devront se familiariser avec le concept de métavers pour comprendre les opportunités qu’il offre. Dans sa forme la plus simple, le « métavers » est un écosystème numérique qui permet aux utilisateurs d’interagir avec d’autres personnes dans un environnement virtuel tridimensionnel. Contrairement à l’itération actuelle d’internet, le métavers donne l’occasion de fournir des produits et des services virtuellement en échange d’une monnaie alternative, comme les NFT ou les crypto-monnaies.
Deuxièmement, les marques devront examiner attentivement la manière dont ce nouveau canal s’articule avec leurs modèles de franchise existants.
Quelles sont les opportunités ?
En 2022, la marque de fitness boutique TRIB3 a annoncé son partenariat avec OliveX, une société de métavers de fitness. Ce partenariat permettra à TRIB3 de suivre des cours et des séances d’entraînement dans sa salle de sport virtuelle et aux utilisateurs de participer à des défis virtuels. TRIB3 exploite un modèle de franchise au Royaume-Uni, en Espagne et en Finlande, mais son entrée dans le monde virtuel lui permet une expansion bien plus importante grâce à sa capacité à s’engager directement auprès d’un plus grand nombre de consommateurs à travers le monde. Cette évolution s’inscrit dans le prolongement d’une tendance amorcée lors de la pandémie de covid-19, lorsque les marques de fitness ont dû s’implanter en ligne pour ne pas perdre le contact avec leurs clients.
Certaines marques de mode ont développé des logiciels dans les métavers qui permettent aux consommateurs d’essayer des vêtements et des accessoires à distance afin d’améliorer l’expérience client. Les marques de produits alimentaires et de boissons ont prévu d’offrir aux consommateurs la possibilité d’acheter des produits dans le monde virtuel, qui seraient ensuite livrés dans le monde réel. Par exemple, McDonald’s a déposé un brevet aux États-Unis en 2022 pour couvrir la fourniture de nouveaux services métavers consistant à » exploiter un restaurant virtuel proposant une livraison à domicile « .
En outre, certaines marques ont créé des NFT contenant les produits de leur marque et interagissent avec les clients en leur permettant d’obtenir des points de récompense lorsqu’ils échangent les NFT, qui peuvent être échangés contre des expériences en magasin. Des marques telles que Fortnite ont organisé des concerts dans le jeu avec des acteurs de premier plan et cet environnement offre aux marques la possibilité de promouvoir et de vendre leurs produits et services, comme elles le feraient lors d’un concert dans le monde réel.
Dans un contexte de franchise, les marques devront examiner attentivement comment leurs franchisés peuvent participer à ces types d’activités. Dans l’exemple de l’alimentation et des boissons, un magasin franchisé proche du client pourrait honorer la commande passée dans les métavers, mais cela soulève un certain nombre de questions :
Quelle entité effectuera la vente au client virtuel ?
Qui contrôle l’expérience de la marque et recherche des opportunités dans le métavers ?
Si c’est le franchiseur, dicte-t-il le prix de vente et reçoit-il le paiement ? Dans ce cas, ce type de vente est différent d’une vente en magasin « typique » dans la plupart des réseaux de franchise. Si le franchiseur contrôle l’expérience de la marque, les franchisés contribuent-ils à la recherche et au développement ainsi qu’aux coûts permanents ?
Comment le franchiseur décide-t-il quel franchisé doit exécuter la commande dans les zones densément peuplées où il y a plusieurs sites franchisés et aucune exclusivité contractuelle ?
Ce type d’activité s’inscrit-il dans le cadre des budgets de marketing existants ?
Outre les différentes offres de produits, le métavers offre d’autres possibilités de collaboration et de partage d’informations entre franchiseurs et franchisés. Les sessions de formation peuvent être dispensées en ligne, ce qui peut être particulièrement utile pour les réseaux internationaux et contribuer à éliminer les coûts d’assistance. Les franchiseurs peuvent également utiliser le métavers pour organiser des événements de réseautage pour leurs franchisés ou pour inciter d’autres personnes à rejoindre le réseau en organisant des conférences virtuelles.
Enfin, le métavers permet d’augmenter encore l’espace publicitaire. Lorsque les franchiseurs perçoivent traditionnellement une redevance publicitaire, les enseignes peuvent souhaiter préciser quelle proportion de cette redevance sera consacrée à la publicité physique plutôt qu’au métavers. C’est notamment le cas lorsque les franchiseurs souhaitent garder le contrôle de la publicité afin d’assurer la cohérence de l’ensemble du réseau. Certains franchisés voudront savoir que les marques pensent aux opportunités futures avant de s’engager dans le réseau.
Les possibilités offertes par les métavers sont illimitées, mais les marques devront agir rapidement et avec un esprit créatif si elles veulent être considérées comme des précurseurs.
Comment les franchiseurs vont-ils protéger leurs marques ?
De nombreuses marques franchisées ont déjà déposé des demandes d’enregistrement de marques pour leurs marques dans la spécification de l’espace numérique. En 2022, McDonald’s a enregistré 10 marques pour des produits virtuels et de nombreuses marques ont suivi le mouvement. La course à l’enregistrement des marques pour les biens et services virtuels est rapide. Dans de nombreuses juridictions, il y a une course pour être le premier à enregistrer les droits permettant de bénéficier de la protection d’une marque enregistrée.
Pour les réseaux comptant des opérateurs franchisés ou des franchisés principaux de plus grande taille, les franchiseurs voudront s’assurer qu’ils enregistrent la marque et non le franchisé – toute tentative d’un franchisé d’acquérir des droits enregistrés sur la marque devrait être rapidement abandonnée (et devrait être interdite en vertu d’un contrat de franchise). Les franchiseurs prévoyants peuvent donc souhaiter déposer des demandes d’enregistrement de marques pour des produits et services virtuels sur les marchés clés où ils opèrent ou souhaitent opérer à moyen ou long terme.
Il est également important pour les franchiseurs de comprendre comment les droits de propriété intellectuelle sont détenus dans les métavers afin de surveiller leur portefeuille de marques. Par exemple, le transfert des droits de propriété sous-jacents d’un NFT n’est pas transféré lors de l’achat du NFT et reste la propriété du détenteur initial des droits.
Bien que l’on ne sache pas encore si les décideurs politiques et les régulateurs introduiront une législation nouvelle ou actualisée pour traiter les cas de contrefaçon dans les métavers, les marques doivent s’assurer qu’elles se mettent en position de surveiller le matériel contrefaisant. Un franchiseur devrait encourager le respect des règles dans l’ensemble du réseau et tirer profit du fait que de nombreuses personnes impliquées dans les franchises peuvent signaler au propriétaire de la marque toute infraction commise par un tiers dans le métavers.
Comment le métavers interagira-t-il avec le monde réel pour les réseaux de franchise ?
Dans un réseau de franchise qui fonctionne bien, le franchiseur cherche en permanence à mettre à jour et à améliorer le système à mesure que de nouvelles opportunités se présentent, en concertation avec les franchisés. Si un manuel d’exploitation permet de documenter facilement les mises à jour opérationnelles, la limite est floue lorsqu’une mise à jour nécessite une modification du contrat de franchise. Les franchiseurs devraient profiter de cette occasion pour examiner l’interaction entre le manuel d’exploitation et le contrat de franchise, et la manière dont les changements peuvent être apportés aux deux avec un minimum de perturbation dans cet environnement numérique qui évolue rapidement.
Il peut y avoir une distinction entre les franchisés opérant dans le monde réel et des franchisés distincts opérant dans le métavers (mais en tenant compte des lois sur la concurrence et les ententes, qui sont généralement opposées aux barrières entre les marchés, virtuels ou réels), ou des franchisés qui se voient accorder les droits d’opérer dans les deux dans le cadre d’un seul et même contrat. Dans les deux cas, l’octroi des droits doit être clairement défini dans le contrat de franchise afin d’éviter d’accorder ou d’exclure par inadvertance des droits lorsque ce n’est pas l’intention. Le modèle traditionnel de la franchise est susceptible d’évoluer encore, les franchisés jouant également le rôle de prestataire de services ou d’agent dans certains contextes de vente.
Les franchiseurs devront également réfléchir à la manière dont ils perçoivent les redevances prévues par les contrats de franchise. Pour les réseaux opérant dans les métavers, une attention particulière doit être portée à la rédaction du mode de calcul de la redevance, en particulier lorsque les franchisés recevront des revenus pour l’entreprise dans différentes monnaies, y compris des monnaies numériques telles que les crypto-monnaies.
