Pour la plupart des détaillants, le métavers est un concept flou et difficile à définir. Mais les experts promettent qu’un jour, il signifiera tout.
Pour l’instant, environ la moitié des consommateurs américains ne savent rien ou presque du métavers.
S’ils en ont entendu parler, c’était probablement l’été dernier, en 2021, lorsque Facebook s’est rebaptisé Meta. Du jour au lendemain, le métavers (également appelé Web3) est devenu une « chose » – la prochaine frontière de la marque et du marketing de détail.
Le métavers n’est pas une chose, bien sûr. C’est un monde imaginaire (virtuel) actuellement peuplé principalement de jeunes joueurs qui passent des heures devant un écran ou un casque pour créer et jouer à des jeux avec d’autres jeunes joueurs du monde entier.
Et c’est énorme. Roblox, une plateforme de jeu de premier plan, indique actuellement que plus de 20 millions de joueurs l’utilisent chaque jour, et que le nombre moyen de joueurs par mois est supérieur à 210 millions.
Quel est le rapport entre les jeux et l’image de marque ?
La possibilité pour les gens d’interagir les uns avec les autres dans un monde virtuel est présentée par les prophètes du métavers comme étant, au minimum, la version future en 3D des influenceurs en 2D de YouTube/Facebook/Twitter d’aujourd’hui. Mais ce n’est que la partie émergée de l’iceberg.
En novembre dernier, la société a lancé un magasin de jeux interactif « micro-métavers » sur Roblox. Les visiteurs de Nikeland peuvent créer leurs propres avatars (les personnages de dessins animés qui représentent les joueurs) et se mesurer aux autres dans des jeux sur le thème du sport.
Les joueurs peuvent habiller virtuellement leurs avatars avec des équipements et des vêtements Nike, et dépenser l’argent virtuel qu’ils gagnent en jouant. Il semblerait que ce soit un succès fulgurant, alimenté en partie par une « apparition » de la légende du basket-ball Lebron James pendant la semaine des étoiles de la NBA, qui a « entraîné et discuté avec les joueurs ».
Dans son dernier rapport sur les résultats, la société a déclaré qu’au cours des cinq premiers mois, Nikeland avait été visité par 6,7 millions de personnes originaires de 224 pays.
Un premier exemple de la portée du métavers a été un mini-concert visuellement éblouissant donné en 2020 par le rappeur Travis Scott sur Fortnite, un autre site de jeu en ligne. Le concert aurait eu plus de 12 millions de vues simultanées et a depuis accumulé plus de 185 millions de vues sur YouTube.
Le métavers pourrait devenir universel un jour, mais pour l’instant, il est le domaine de la génération Z et, derrière elle, de la génération Alpha (née en 2012 ou après). Pour les générations plus âgées, il est controversé.
Une enquête menée en décembre dernier pour Variety Intelligence Platform par Hub Entertainment Research a révélé que 45 % des personnes interrogées âgées de 35 ans ou plus ont « indiqué détester » l’idée du métavers. Un tiers d’entre eux ont évalué leurs sentiments à son égard entre zéro et deux sur dix.
Seuls 10 % des membres de la génération Z lui ont donné une note négative, ce qui n’est pas étonnant. Les consommateurs de la génération Z passent deux fois plus de temps à interagir socialement dans le métavers qu’ils ne le font dans la vie réelle, selon une étude récente de Vice Media Group et de l’agence Razorfish de Publicis Groupe.
Un tiers des membres de la génération Z ont déclaré qu’ils aimeraient voir les marques développer des magasins virtuels.
Plus de la moitié d’entre eux déclarent se sentir plus libres de s’exprimer dans les jeux que dans la vie réelle ; 45 % affirment que leur identité de jeu est plus proche de ce qu’ils sont réellement ; et plus de trois personnes sur quatre affirment que les jeux les aident à se détendre et améliorent leur santé mentale.
La génération Z peut dépasser son obsession du métavers, mais d’ici là, ces consommateurs – la plus grande génération de tous les temps, soit près de 30 % de la population mondiale – l’auront définie. Les responsables de marques et les spécialistes du marketing ne peuvent pas savoir à quoi cela ressemblera un jour, mais ils risquent de l’ignorer.
D’ici là, il n’y aura pas de « Avant Metaverse » et « Après Metaverse », selon Matthew Ball, investisseur en capital-risque et gourou du Metaverse. « Au lieu de cela, dit-il, il émergera lentement au fil du temps, à mesure que différents produits, services et capacités s’intégreront et se fondront les uns dans les autres. »
Il s’agit certainement d’un sujet sur lequel tout le monde peut s’informer et peut-être même commencer à comprendre le rôle que sa clientèle particulière pourrait être intéressée à jouer dans le métavers.
