La maison de couture française Hermès a non seulement fait les gros titres récemment pour sa croissance continue, mais elle a également été sous le feu des projecteurs en raison de ses batailles juridiques en cours. Les différends entourant le sac Birkin emblématique plongent non seulement dans le domaine numérique, mais soulèvent également des questions sur la liberté artistique et sur le droit au luxe.
Droit des marques dans le métaverse
Depuis décembre 2021, le groupe de luxe est enlisé dans une bataille juridique avec l’artiste Mason Rothschild, qui a créé un « MetaBirkin » virtuel – un NFT inspiré du célèbre sac à main Hermès. Plus de 100 versions uniques du sac étaient disponibles à la vente sur OpenSea, une place de marché de pair à pair pour les NFT, avec un volume d’échange de 1,1 million de dollars.
Hermès a sévi contre les répliques numériques, accusant l’artiste de contrefaçon de la marque de luxe avec son MetaBirkin. Suite à une lettre de cessation et d’abstention de la maison de couture, les sacs ont été retirés du site Web OpenSea. L’artiste a répondu aux allégations dans une lettre ouverte publiée sur son profil Instagram, arguant que les NFT étaient protégés par les revendications de marque de la marque de luxe.
En janvier 2022, Hermès a intenté une action en justice contre Rothschild devant le tribunal du district sud de New York pour violation de marque. « Hermès n’a ni autorisé ni consenti à la commercialisation ou à la création de notre sac Birkin dans le métaverse par Mason Rothschild », a déclaré la société au Financial Times début décembre 2021.
Dans le procès, l’entreprise de luxe a exigé que l’artiste cesse ses activités, remette le nom de domaine MetaBirkin et verse des dommages et intérêts. La société a également accusé Rothschild d’essayer « de se faire de l’argent rapidement en exploitant la bonne volonté du ‘monde réel’ d’Hermès en créant et en vendant des produits ‘virtuels' ». L’artiste aurait choisi de vendre un MetaBirkin numérique en raison de la valeur du sac physique.
Hermès a remporté le procès en février 2023, lorsqu’un jury de neuf personnes a accordé au fabricant de sacs français 133 000 dollars de dommages et intérêts. Le tribunal fédéral américain a statué que la vente des NFT par l’artiste constituait une violation de marque – même dans le métaverse non réglementé.
Deuxième procès ?
En mars 2023, la bataille juridique est entrée dans son deuxième round, lorsque Rothschild a demandé le rejet de l’affaire devant le tribunal. L’artiste a également répondu à la requête antérieure d’Hermès pour une injonction permanente, qui aurait obligé la société de luxe à remettre tous les matériaux, y compris le domaine du site Web de MetaBirkin et les comptes de réseaux sociaux. La deuxième requête en jugement sommaire pourrait conduire à un nouveau procès.
Le différend juridique entre les deux parties a été le premier procès à aborder les limites juridiques et créatives des biens numériques. Le jury a estimé que les NFT MetaBirkin étaient soumis au droit des marques, car ils pouvaient être directement associés au Birkin physique. Cependant, la procédure a mis en évidence la nécessité d’affiner les frontières entre la numérisation des actifs et les droits des consommateurs de produits de luxe.
Conflits de marques dans le monde réel
Le sac Birkin d’Hermès n’a pas seulement fait sensation dans le métaverse, mais a également relancé le sujet de la contrefaçon de marques dans le monde physique.
En juillet 2023, la marque de mode berlinoise Namilia a envoyé un Birkin retravaillé sur le podium de la Fashion Week de Berlin. La marque a créé un corset à partir du sac à main de luxe pour sa collection SS24 « In Loving Memory of My Sugar Daddy » et a ensuite fait face à un procès en contrefaçon de marque de la part d’Hermès.
L’affaire a été entendue devant le tribunal régional de Francfort, qui a rejeté la demande d’injonction provisoire de la marque de luxe. Hermès ne pouvait pas faire valoir ses droits de marque européens dans cette affaire, a statué le tribunal.Dans sa déclaration, le tribunal régional a invoqué le droit à la liberté artistique. Un facteur décisif était que la marque Hermès n’était pas diffamée ou dégradée par le défilé de mode de Namilia.
La liberté artistique l’emporte sur le droit des marques (suite)
Les décisions du tribunal régional de Francfort montrent que la liberté artistique et d’expression, telles qu’elles sont consacrées par la constitution allemande, peuvent être d’une grande importance. Parfois, la liberté artistique et d’expression peut également primer sur la protection des droits de marque.
Les décisions juridiquement contraignantes sont donc rendues dans un champ juridique tendu qui n’a pas encore été définitivement exploré : D’une part, il y a les intérêts (légitimes) des propriétaires de marques à protéger au mieux leurs marques, qui ont été construites et faites connaître grâce à des investissements massifs. D’autre part, il y a les droits fondamentaux à la liberté artistique et d’expression. Après tout, la mode peut être un moyen d’exprimer l’art, sa propre opinion, la protestation ou autre chose de similaire.
Les décisions montrent que, même si la protection des marques renommées peut aller loin en temps normal, il existe parfois des intérêts supérieurs auxquels le droit des marques doit se subordonner.
- Janina Wortmann, avocate et associée au bureau munichois du cabinet d’avocats Noerr pour FashionUnited.
Source : Dispute over Hermès bags at fashion show: Artistic freedom trumps trademark law [invalid URL removed]
Le litige se poursuit en 2024
Les litiges liés au Birkin prennent une nouvelle dimension cette année : Hermès est maintenant confronté à un procès intenté en Californie par des clients potentiels.
Dans une action collective, ils accusent la maison de couture de leur refuser l’accès au sac à main exclusif s’ils ne dépensent pas d’abord des sommes importantes pour d’autres produits de luxe de la marque.
Les sacs Birkin ne sont pas exposés en magasin et ne peuvent pas être commandés en ligne. Les clients doivent donc « mériter » la chance d’en acheter un. Cette pratique viole le droit antitrust, selon les plaignants, car elle gonfle artificiellement le coût réel du produit.
