Jordan Brand marque son 25e anniversaire sur le marché chinois en collaborant avec le Super QQ Show de Tencent, la dernière initiative du géant technologique dans le métavers. Les utilisateurs peuvent gagner des articles de mode et d’ameublement virtuels pour leurs avatars dans l’application sociale, notamment des articles streetwear et des équipements sportifs exclusifs et personnalisés. La campagne s’adresse également aux clients hors ligne qui achètent des chaussures Jordan en édition limitée pour le 25e anniversaire de la marque en Chine, en leur offrant des cartes qu’ils peuvent échanger contre des paires virtuelles sur Super QQ Show.
Réaction des internautes
Les milléniaux chinois et la génération Z ont manifesté un vif intérêt pour cette collaboration, étant donné que QQ était la messagerie instantanée et la plateforme sociale la plus populaire en Chine. Super QQ Show est une amélioration de QQ Show, un service lancé en 2003 qui permet aux utilisateurs de créer leurs propres avatars 2D de corps entier. Les milléniaux locaux ont donc connu la mode numérique à ses débuts, lorsqu’ils étaient adolescents.
De son côté, Jordan a initié les acheteurs chinois à la culture de la rue à la fin des années 1990, lorsqu’il a fait ses débuts sur le marché. La nostalgie étant au rendez-vous pour les deux parties, le hashtag #MetaverseAJ et la vidéo de 50 secondes ont été vus plus de 20 millions et 1,6 million de fois respectivement en un jour.
Verdict
Semblable à Animal Crossing, la série de jeux vidéo à succès de Nintendo, Super QQ Show permet aux utilisateurs de se déguiser et de socialiser dans des scénarios virtuels grâce à de la monnaie numérique obtenue en rechargeant de l’argent ou en accomplissant des tâches désignées. En plus de Jordan, des marques de vêtements de sport comme Li-Ning et Vans y sont disponibles.
Super QQ Show offre aux marques un autre espace pour expérimenter et exploiter le métavers chinois. Cela n’est pas seulement dû aux fonctionnalités sociales de la plateforme, mais surtout à sa société mère : Tencent est largement reconnu comme le géant technologique local le plus qualifié pour construire le métavers grâce à son solide écosystème numérique et à ses vastes ressources dans le domaine du cinéma et de la télévision, des jeux et des médias sociaux.
Le Super QQ Show a néanmoins ses limites, car les utilisateurs doivent y accéder via le portail QQ. De plus, les internautes considèrent désormais QQ comme un outil de communication démodé, WeChat l’ayant remplacé en tant que première plateforme de médias sociaux en Chine, avec 1,28 milliard d’utilisateurs actifs mensuels. Dans le cas de Jordan, la collaboration avec Super QQ Show est un vecteur de marketing nostalgique. Pourtant, cette tactique ne convient pas à toutes les marques.
Ailleurs, des rivaux technologiques tels que Baidu et ByteDance ont investi dans la mode numérique en lançant des plateformes comme XiRang et Pheagee. À mesure que le nombre d’applications métavers chinoises augmente, les acteurs de la mode et de la beauté doivent réfléchir soigneusement à la plateforme qui leur permettra d’atteindre leur public cible.
