Le monde de la mode de luxe est en pleine mutation. En adoptant la révolution numérique en cours, les marques inaugurent une ère où les contraintes physiques du passé ne font plus partie de la stratégie de vente actuelle.
Le métavers, un marché virtuel en plein essor
Selon les analystes de Market Watch chez Morgan Stanley, le marché des articles de luxe virtuels pourrait atteindre 50 milliards de dollars d’ici 2030, tiré par la demande de collections NFT et d’autres actifs numériques. Louis Vuitton s’est lancé dans la mode métaverse en août 2021 en lançant un jeu vidéo avec des NFT à collectionner nommé « Louis the Game ». Balenciaga a suivi le mouvement en septembre 2021 en créant des versions virtuelles de ses boutiques, et une série Fortnite x Balenciaga réelle a également été développée. Kandine James, d’une agence impliquée dans des projets similaires, a décrit un showroom virtuel pour la marque de haute couture Diesel, qui comprend des jetons de montre physiques, de la mode 3D, des performances en direct et une activation de réalité augmentée.
Intelligence artificielle et collaborations audacieuses
Plus récemment, Collina Strada a utilisé l’intelligence artificielle (IA) dans une collection collaborative avec Baggu. Cette collection a suscité quelques critiques en ligne lors de son lancement. Des imprimés fantaisistes ornaient de nombreux sacs de la ligne plus large qui est devenue disponible à l’achat cette semaine. Collina Strada est largement associée à des designs excentriques et des créations colorées.
Une pièce en particulier, un sac en forme de cheval intitulé « Horse Bag » avec des pattes de poney et d’autres sacs de la collection ont suscité de nombreux avis avant leur sortie – les fans étaient enthousiasmés avant la mise en vente. Lors de la sortie officielle, divers points de vue positifs et négatifs ont été publiés en ligne lorsqu’il a été révélé que l’IA faisait partie de la création de la collection.
Repenser le luxe à l’ère du numérique
L’évolution du paysage de la mode de luxe dans le métavers transforme la façon dont les marques abordent les modes de consommation. La récente collaboration entre Valentino et Meta représente un moment pivot dans cette intersection,soulignant comment les maisons de couture peuvent redéfinir audacieusement la mode de luxe dans les royaumes virtuels.Ce partenariat illustre le potentiel du métavers à fusionner la haute couture avec l’innovation numérique, créant de nouvelles opportunités d’engagement et d’expression.
Les possibilités du luxe dans le métavers sont illimitées, les marques façonnant l’avenir grâce à l’innovation. Le web immersif, fortement influencé par Apple Vision Pro et les nouveaux outils d’IA, offre de nouvelles façons de découvrir les produits.
Les expériences de réalité mixte, les défilés de mode virtuels, les jumeaux numériques d’articles de luxe et les événements exclusifs peuvent amener le public dans un environnement 3D achetable. Par exemple, en mars, Maison Margiela a lancé sa célèbre chaussure Tabi en tant que NFT en édition limitée, la MetaTabi. WWD a rapporté que la MetaTabi était un produit phygital lié à des produits IRL avec des avantages supplémentaires pour les détenteurs de jetons.
Personnalisation et expériences immersives
Imaginez un avion ou une voiture de luxe personnalisée avec la collection d’art NFT d’un client, ce qui approfondirait son interaction avec la marque. Ce niveau de personnalisation crée des liens plus forts et renforce la fidélité à la marque.
Les marques ont également la possibilité d’utiliser des plateformes de luxe comme SOIL, une expérience virtuelle conçue pour élever les marques et rassembler les gens pour atteindre un public plus jeune et technophile. Elles voient le métavers comme un moyen de renforcer la fidélité à la marque et d’offrir des expériences immersives exclusives impossibles dans le monde physique. Cette fusion redéfinira la consommation et l’expression de la mode en offrant des expériences d’achat personnalisées et immersives alimentées par l’IA et en repoussant les limites de la créativité dans la conception et la présentation des produits.
Défis et polémiques
Les marques de luxe peuvent créer des identités et des expériences numériques uniques qui reflètent leur héritage et leurs valeurs, en utilisant l’intelligence artificielle, la technologie blockchain et la VR ou la RA pour offrir des expériences client inégalées. Les clients bénéficient d’expériences d’achat uniques et immersives, de services personnalisés et de la possibilité d’explorer et d’acheter des produits partout dans le monde.
Malgré son potentiel, le métavers présente des défis tels que la garantie d’une expérience utilisateur fluide et de haute qualité, la protection de la propriété intellectuelle et l’intégration de ces technologies dans les stratégies de marque existantes. Cela rappelle les critiques récemment essuyées par les sacs Baggu et Collina Strada. Des fans ont commenté sur Instagram que l’utilisation de l’IA était « irresponsable » et « impardonnable ». D’autres ont regretté le « manque de transparence » concernant l’utilisation de l’IA. The Verge rapporte que certains acheteurs se sont opposés à la collaboration pour des raisons morales, estimant que les outils d’IA formés sur le travail d’autres artistes sans consentement constituent du vol. Des préoccupations écologiques ont également été soulevées.
Un article de The Verge fournit un contexte supplémentaire grâce à la porte-parole de Collina Strada, Lindsey Solomon,qui précise que seuls deux imprimés utilisaient l’IA. Solomon a déclaré que l’imprimé « Sistine Tomato » a été réalisé en « photographiant chaque élément de l’imprimé et en les assemblant, en plaçant à la main chaque strass et chaque tomate ».Séparément, les imprimés créés par l’IA étaient « basés sur des résultats générés en alimentant Midjourney avec des images du travail passé de Collina Strada, remixant essentiellement les propres designs de la marque », rapporte The Verge.
Ces obstacles et les craintes de vol de propriété intellectuelle peuvent être surmontés par une innovation continue et des partenariats stratégiques intentionnels. Les marques doivent exploiter les dernières technologies pour rester pertinentes, en proposant des produits numériques exclusifs, en collaborant avec des entreprises technologiques et en créant des expériences virtuelles uniques. Pour améliorer l’engagement des consommateurs et se redéfinir, les marques de mode doivent rester transparentes tout en traçant de nouvelles voies.
Une nouvelle ère pour les consommateurs
Les consommateurs peuvent s’attendre à des expériences d’achat plus personnalisées, plus engageantes et plus pratiques.L’adoption de ces nouvelles technologies leur permettra d’explorer et d’apprécier les produits de luxe de manière totalement inédite, ouvrant un monde de possibilités dans le métavers.
Le métavers n’est pas seulement la nouvelle frontière de la mode de luxe, il est un élément important de son avenir. Alors que les marques et les consommateurs embrassent cette révolution numérique, les frontières entre la mode et la technologie continueront à s’estomper, créant un monde nouveau, immersif et passionnant pour tous.
