Ces dernières années, la cryptographie s’est effondrée, les NFT ont chuté et la métamanie s’est estompée. Nous avons interrogé des personnes à la pointe de la mode digitale sur son avenir.
Il y a quelques années, avant la pandémie, l’avenir de la mode semblait se rapprocher. Il y avait Lil Miquela (ça vous dit quelque chose ?), une influenceuse en images de synthèse créée en 2016 sous la forme d’un compte Instagram qui a rassemblé plus d’un million d’adeptes en moins de deux ans. En 2018, le détaillant scandinave Carlings a lancé une collection de vêtements numériques en partenariat avec Virtue Worldwide, qui s’est vendue en une semaine. En 2022,Gucci, Balmain et Prada avaient vendu de la mode numérique ou phygitale sous forme de NFT, et la Metaverse Fashion Week avait connu un franc succès.
Mais la même année, la cryptographie s’est effondrée. Les NFT ont chuté. À l’heure actuelle, on a l’impression que le métavers a été quelque peu oublié et que tout le monde s’inquiète de l’arrivée de l’IA qui pourrait lui voler son emploi.Comment ce ralentissement a-t-il affecté les rêves pixelisés de la mode ? La mode digitale est-elle toujours à la mode ? Et que doivent faire les marques pour s’engager dans ce domaine de manière authentique ? Nous avons demandé à ceux qui travaillent à la pointe de l’industrie de la mode digitale de nous éclairer.
La mode digitale est une excellente solution pour certains problèmes de durabilité et de diversité dans le secteur de la mode. La beauté d’un actif numérique réside dans ses possibilités infinies, tant pour le créateur que pour le public. Je pense qu’au départ, nous étions tous enthousiasmés par cette idée car elle semblait être une réponse directe aux points faibles de la mode physique. Nous avions la vision que la technologie ferait des bonds en avant.
Mais depuis le Covid, tout le monde est tellement content de ne plus être confiné que l’idée d’espaces métaversaux suscite une réaction instinctive. Tout le monde s’en éloigne.
Mais la mode digitale n’est pas une tendance, c’est un outil. Elle peut ajouter des couches. Si vous vous contentez de faire un jumeau d’un vêtement physique, vous avez déjà échoué. Personne ne le ressentira de la même façon. Cela n’a rien à voir avec le langage de la mode physique, qui est si imprégné d’artisanat et d’art. Et cela ne peut pas exprimer ou jouer avec les véritables possibilités du numérique car c’est un jumeau.
Tout le monde se dit : « Oh, la mode digitale est morte ». Mais si vous regardez toutes les statistiques incroyables sur Roblox ou Fortnite – en 2023, Fortnite a reçu 204 millions de dollars de paiements aux développeurs, soit une augmentation de 300 % par rapport à l’année précédente – c’est un point vraiment intéressant pour la trajectoire de la mode digitale. Elle a toujours existé dans le domaine des jeux vidéo, et maintenant nous voyons la mode physique et de luxe entrer dans cet espace.
Et c’est une autre occasion pour nous de créer du changement : comment les créateurs peuvent-ils être mieux payés ?Historiquement, dans la mode, il y a eu cette structure de paiement très pyramidale où l’on travaille pour des distinctions et des stages. Alors que le contenu généré par les utilisateurs (UGC) est un élément important des jeux vidéo, où les gens gagnent de vrais salaires en créant. La génération Z et la génération Alpha comprennent la créativité d’une manière vraiment nuancée, qui repose sur la co-création. Et les grandes marques et les maisons de luxe ont tellement peur de la co-création qu’elles risquent de passer à côté, à mon avis.
Le grand moteur des NFT était l’idée que tout le monde allait devenir riche. Et bien sûr, tout le monde ne peut pas devenir riche. Je pense donc que les gens se sont très vite désintéressés parce qu’il y avait tellement de contrefaçons et que personne ne gagnait d’argent. De plus, nous avons appris que la maintenance d’un NFT consomme une énorme quantité d’énergie.
Je ne pense pas qu’aucune marque ou aucun détaillant n’ait vraiment compris comment les monétiser et comment établir ce
lien entre le produit physique et le produit numérique. Donc, ça s’est essoufflé. Il n’y a certainement pas le même intérêt qu’il y a quelques années.
Les marques et les détaillants veulent se rapprocher de leurs clients, les comprendre mieux. Ils veulent développer une relation individuelle avec eux. Ils doivent donc trouver des moyens d’y parvenir. Mais je n’ai pas entendu parler d’une nouvelle grande idée, comme les NFT l’étaient, qui va faire avancer le marché à ce stade.
En ce moment, les consommateurs choisissent vraiment avec soin où ils dépensent leur argent et leur pouvoir d’achat. Il est devenu clair que l’idée d’une utopie Web3 n’a pas vraiment pris comme les gens l’espéraient.
En réalité, la mode digitale n’a pas beaucoup de valeur intrinsèque. De nos jours, beaucoup de gens portent un vêtement une fois, puis le mettent sur Depop ou une autre plateforme pour le faire circuler. Ce n’est pas la même chose avec le numérique ; il n’y a aucun marché pour ça. Il y a des opportunités dans la mode digitale, mais pour qu’elle réussisse, la représentation physique doit être très forte. C’est le plus important : personne ne dépensera d’argent pour une voiture numérique s’il n’en a pas la vraie. Personne ne dépensera d’argent pour des vêtements numériques s’il n’en a pas la version physique.
Je pense qu’il y a une voie à suivre pour la mode digitale en matière de vérification de l’authenticité et de construction de communautés. Le fait de pouvoir vérifier qui possède votre produit présente un potentiel énorme. La meilleure façon de se tourner vers les produits numériques consiste à utiliser quelque chose comme l’intégration Shopify, où les personnes qui possèdent plusieurs de vos produits peuvent facilement vérifier leur propriété et accéder à votre dernière collection ou sortie.
Pour que l’industrie aille de l’avant, il est important de se débarrasser du battage publicitaire spéculatif et des projets de vente rapide. Avec la ferveur d’intérêt qui accompagnait le métavers, la mode digitale ou les NFT, sont également arrivés des projets qui n’avaient pas d’utilité réelle. Lorsque nous parlons de mode digitale, nous devons en parler dans le même langage que la mode traditionnelle – comprendre que de nombreuses grandes maisons de mode auront à l’avenir des lignes de production de mode digitale, comme elles ont des lignes de production physique, et que la production créative pour cette production physique sera tout aussi importante pour la production digitale.
Nous devons également réaliser que c’est encore très tôt. L’Apple Vision Pro vient tout juste d’être lancé. Lorsque le premier iPhone a été lancé, il n’y avait pas de caméra frontale et pas d’App Store. Donc, si je considère l’impact qu’aura l’Apple Vision Pro sur un futur de réalité mixte, dans lequel nous aurons des environnements entièrement numériques,physiques et en réalité mixte, il est indéniable que la mode digitale aura un rôle à jouer.
Le marché de la mode digitale s’est développé parce que les mondes virtuels se sont développés. Fortnite a gagné 150 millions d’utilisateurs en 12 mois. Nous avons passé beaucoup de temps à parler de TikTok, mais les adolescents passent aujourd’hui plus de temps sur Roblox et d’autres mondes virtuels, où ils portent de la mode digitale. En 2023, Roblox a enregistré 165 milliards de mises à jour d’avatars, et 1,6 milliard d’articles et d’accessoires de mode digitale ont été achetés, ce qui est phénoménal.
Pour savoir quel est l’avenir de la mode digitale, je conseillerais à tout le monde de faire abstraction du bruit et de se concentrer sur les faits sous-jacents. La mode digitale est un élément inévitable de l’avenir.
En réalité, nous en sommes encore aux premiers stades de la mode digitale. De nombreux consommateurs s’habituent encore à l’idée de mélanger la mode physique et digitale, ce qui rend difficile pour la mode digitale seule de répondre de manière convaincante aux besoins des consommateurs. Cela est aggravé par le fait que l’adoption par les consommateurs dépasse les progrès technologiques nécessaires pour construire un modèle rentable pour la plupart des entreprises, c’est pourquoi les pionniers de la mode digitale peinent.
En période de difficultés économiques, nous avons vu le choix se porter souvent sur des articles tangibles intégrant des technologies émergentes, offrant ainsi le meilleur des deux mondes.
Je travaille dans la mode digitale depuis plusieurs années, j’ai donc vu l’évolution rapide et les changements brusques que l’industrie a connus pour arriver au paysage actuel. J’ai également constaté des changements réels dans le comportement et l’adoption des consommateurs. Et bien que ce soit une bataille difficile, je continue à voir un optimisme et un potentiel incroyables dans ce domaine. Bien que nous n’ayons pas encore connu de moment décisif ou d’adoption massive par les consommateurs, l’aube de ce qu’on appelle la « réalité sociale » arrivera bientôt, où nos avatars vivront une vie meilleure que la nôtre. C’est pourquoi j’ai investi massivement, personnellement et professionnellement, dans la mode digitale et continue à soutenir les innovateurs qui font avancer l’ensemble de l’industrie.
Les plus grands métavers du moment sont Fortnite et Roblox, mais ce sont des écosystèmes fermés. Ce qui rend la mode digitale vraiment intéressante, c’est quand ces différents mondes commencent à s’ouvrir, et que vous pouvez prendre ce que vous possédez dans un métavers et l’utiliser dans un autre. Et je ne pense pas encore que cela existe.
J’ai beaucoup réfléchi à cela en construisant 9dcc. Les produits numériques sont le Saint Graal pour toute marque car les marges sont bien meilleures, vous n’avez pas besoin de fabriquer de pièce physique. Mais il faut aussi créer ce lien avec le monde réel, car au final, nous sommes des êtres réels.
Chez 9dcc, nous nous concentrons sur la création de liens entre le physique et le numérique, c’est pourquoi nous mettons des puces NFC dans nos chapeaux. Nous avons créé cette couche d’engagement numérique pour former un lien plus fort avec notre communauté en leur offrant des expériences que vous ne pouvez vivre que si vous possédez le produit physique. Dans environ trois minutes, nous commençons notre jeu hebdomadaire. La seule façon de jouer est de toucher le produit pendant un laps de temps spécifique.
Donc je pense que la mode digitale sera un élément important à l’avenir. Pensez à l’Apple Vision Pro et même aux lunettes Meta Ray-Ban. Finalement, elles se présenteront sous la forme de lunettes ou même de lentilles de contact et je pourrai vous voir porter ce que vous voulez que je voie. Mais il faut aller vers les consommateurs là où ils sont et, en ce moment,ils n’en sont pas là. Qu’il faille cinq mois, cinq ans ou quinze ans pour y arriver, cela reste à voir.
La mode digitale fait partie d’un écosystème plus large. On ne peut pas la considérer comme une tendance, mais comme une construction à long terme. C’est pourquoi la mode digitale met les marques au défi de s’engager et d’être authentiques.
Certaines marques ne comprennent pas que ce nouvel univers doit s’inscrire dans une stratégie plus globale. Nous avons vu des marques adopter des approches superficielles de l’innovation technologique. Récemment, des marques ont promis une fidélité liée à la blockchain qui s’est soldée par un grand vide. Cela crée des clients déçus qui se sentent comme des cobayes.
Les marques ont une formidable occasion de sortir des sentiers battus. Le défi est d’aller au-delà des limites que nous rencontrons dans la vie réelle, où le moyen le plus évident d’exprimer son identité est de se vêtir. En revanche, c’est un moment formidable pour les designers numériques. Si j’avais une petite marque de mode digitale, je m’efforcerais d’offrir à mon public plus que des designs futuristes ; je leur offrirais un point de vue, une vision avec laquelle ils pourraient se connecter.
De plus, la cohérence est difficile à atteindre. Le discours sur la durabilité et la création d’un système de mode plus démocratique est très puissant et inspirant, mais il a aussi un côté sombre. Les connaissances et une équipe avec une vision suffisamment large pour voir le tableau d’ensemble sont essentielles pour pouvoir défendre les arguments et les défis auxquels nous sommes confrontés dans le domaine du numérique.
