Depuis quelques années, les marques de mode exploitent les technologies émergentes pour améliorer leurs stratégies marketing, augmenter leurs ventes, attirer de nouveaux publics et cultiver une image innovante. Ce changement ne se limite pas à une mode de plus en plus sophistiquée ; la technologie offre également des possibilités inédites pour atteindre ces objectifs.
Alors que le marché évolue rapidement avec l’arrivée constante de nouvelles technologies et l’évolution des technologies existantes, les marques explorent activement de nouvelles technologies et affinent leurs stratégies en se basant sur des expériences et des essais concrets plutôt que sur de simples prédictions. Quelles technologies les marques ont-elles adoptées jusqu’à présent ? Et, plus important encore, quels sont les éléments clés à prendre en compte par les marques lors de l’adoption de nouvelles technologies ?
Vers où se dirigent les stratégies technologiques des marques de mode
Les grandes marques de mode sont déjà lancées dans leur aventure technologique depuis quelques années. Par exemple, la collaboration de Gucci avec le métavers en 2022 est entrée dans l’histoire, la marque de luxe étant la première à créer son propre métavers dans The Sandbox. De même, Burberry et Lacoste ont annoncé leur collaboration avec Minecraft, présentant leurs collections à l’intérieur de ce monde de jeu pixellisé.
Les résultats de ces campagnes ont révélé un impact positif de l’utilisation des nouvelles technologies, tant sur les activités en ligne que hors ligne des clients. Gucci, à elle seule, a réalisé un chiffre d’affaires de plus d’un million de dollars en vendant 100 000 articles Gucci numériques dans le métavers.
Cependant, il y a toujours un inconvénient à prendre en compte. Si une approche technologique peut être plus attrayante pour les clients de la génération Z et de la génération Alpha, habitués aux smartphones et valorisant les actifs virtuels et physiques, il n’en va pas de même pour les générations plus âgées, qui préfèrent les produits tangibles.
Certaines marques, comme Nike et Starbucks, ont connu le succès dans le domaine des technologies émergentes, en lançant des programmes NFT et en étant proactives dans le Web3. Cependant, malgré une mise en œuvre réussie, elles ont dû ralentir leurs investissements dans des solutions innovantes et repenser leurs stratégies en fonction de leurs objectifs commerciaux.
Néanmoins, les marques n’abandonnent pas complètement les progrès technologiques. Elles cherchent plutôt à devenir plus « phygitales », en créant des expériences de réalité mixte et en intégrant des innovations dans les espaces physiques pour satisfaire et divertir tous les types de public. Ralph Lauren, par exemple, a vendu une version physique en édition limitée d’une chaussure numérique initialement lancée dans Fortnite, tandis que Louis Vuitton a dévoilé une collection de coffres phygitaux NFT, offrant une expérience exclusive et unique aux acheteurs.
Les miroirs à réalité augmentée, qui permettent aux clients d’essayer virtuellement des produits tout en conservant un lien avec les magasins physiques, peuvent aider les détaillants modernes, car les achats en magasin devraient représenter 85 % du total des ventes en 2024. Des marques comme Coach ont commencé à utiliser des miroirs AR en partenariat avec mon entreprise, ZERO10. Citons également le miroir AR créé grâce au partenariat de Tiffany & Co. avec Snap Inc. et la Fédération américaine de tennis, permettant aux utilisateurs de manier une raquette de tennis en diamant numérique. L’arrivée d’Apple Vision Pro a encore plus stimulé l’intérêt pour la réalité mixte. Des marques comme Alo Yoga, Gucci et Decathlon ont lancé des applications immersives, offrant des expériences réelles aux clients.
Nouvelles technologies : éléments clés à prendre en compte pour les marques
Sur la base de mon expérience et de mes discussions avec d’autres acteurs du secteur, nous sommes tous impliqués dans la construction de quelque chose de nouveau. Nous nous efforçons de collecter des informations, de définir des points de référence et de déterminer ce qui fonctionne le mieux en fonction de nos projets et des scénarios réels.
En matière de nouvelles technologies, rien ne remplace la pratique et l’apprentissage par l’expérience. Plus nous nous plongeons dans différents cas, plus nous comprenons ce qui fonctionne réellement. Pour les marques, il est crucial de prendre en compte ces insights dans leurs stratégies technologiques.
Tendances technologiques : trouver un équilibre entre innovation et stratégie
Il est important de ne pas se précipiter dans l’adoption de technologies uniquement parce qu’elles sont populaires. Le secteur évolue rapidement, en particulier avec l’introduction récente de l’IA générative, qui provoque d’importantes ruptures.
Par exemple, il y a eu un soudain regain d’intérêt pour le métavers, tout le monde se précipitant pour y établir une présence. Cependant, les médias ont rapidement changé de cap, déclarant le métavers mort, pour le voir ensuite renaître avec un accent plus fort sur le jeu vidéo, et ce en l’espace de deux ans seulement.
Ce rythme effréné conduit certaines marques à adopter immédiatement les nouvelles tendances, dans l’espoir d’être des précurseurs. Toutefois, les marques doivent s’assurer que l’adoption de la technologie s’aligne avec leurs objectifs. Il ne suffit pas d’adopter la technologie pour la nouveauté. Les marques doivent définir des objectifs clairs ou des hypothèses pour tester l’efficacité des nouvelles initiatives technologiques. S’il est passionnant de créer de nouvelles expériences grâce à la technologie, l’intégrer dans un cadre stratégique plus large est crucial pour obtenir des résultats tangibles.
Prendre en compte l’utilisateur final
Lors de l’introduction de nouvelles technologies, les marques doivent comprendre leurs clients, en tenant compte de facteurs tels que l’âge et les préférences. Sans guide, les clients peuvent ignorer ou réagir négativement à une technologie inconnue. Il est donc essentiel non seulement de mettre en œuvre la technologie, mais aussi d’éduquer les clients sur son utilisation et ses avantages. Si certains sont férus de technologie, d’autres ont besoin d’un accompagnement plus important. Les marques qui adoptent la technologie veulent parler le même langage que leur public cible, mais qu’en est-il des autres ?
Certaines marques se concentrent sur l’image et la publicité, mais négligent les besoins de leurs utilisateurs finaux, c’est-à-dire leurs clients. Les technologies dotées d’interfaces simples, en particulier lorsqu’elles sont intégrées dans des environnements familiers comme les magasins physiques, sont plus facilement acceptées par un large public. En revanche, les technologies exclusivement numériques peuvent nécessiter une éducation du client. Par exemple, après avoir lancé activement des NFT ou des portefeuilles de crypto-monnaie, certaines marques ont commencé à fournir des glossaires ou d’autres supports pour aider les clients à comprendre leurs applications.
Pourquoi la technologie n’est pas une solution miracle
Une erreur courante des marques est de supposer que l’adoption de la technologie à elle seule stimulera les ventes ou améliorera leur image. Lorsque les résultats ne sont pas à la hauteur, ou que la technologie ne fonctionne pas de manière constante, les marques la considèrent souvent comme un effort ponctuel et passent à autre chose.
Cette réaction est compréhensible, étant donné la pression exercée pour obtenir des résultats rapides et un retour sur investissement élevé dans les grandes entreprises. Cependant, l’intégration réussie de la technologie, tout comme le marketing traditionnel, implique divers facteurs, de la formation du personnel aux processus de gestion des données. D’après mon expérience, l’intégration de la technologie n’est pas une tâche autonome ; elle nécessite une planification et une communication claire.
De plus, une collaboration fructueuse entre les fournisseurs de technologies et les marques est essentielle. Les deux parties doivent s’engager à obtenir d’excellents résultats et être ouvertes à l’ajustement des stratégies en fonction des besoins. Travaillez en étroite collaboration avec les marques tout au long de leur parcours, de la conception à la planification de la promotion. Tenir compte de plusieurs facteurs et aligner les efforts garantissent une efficacité maximale à chaque étape.
