Le marché de la mode digitale est en plein essor, avec une croissance prévue de 4,8 milliards de dollars d’ici 2031 selon Allied Analytics. Cette croissance va de pair avec l’essor des plateformes dédiées à ce secteur, comme la Digital Fashion Week, qui s’est déroulée le mois dernier avec le premier défilé holographique en capture de mouvement en direct au monde, prenant d’assaut les capitales de la mode.
Web 2.0, la version actuelle d’Internet, est concurrencée par le Web 3.0, qui offre un monde d’opportunités. Selon Huntrezz Janos, artiste multimédia expérimentale, les possibilités sont infinies. « En tant que femme noire dans les secteurs de la technologie et de la création, je suis à la fois enthousiasmée par le potentiel du Web3 de bouleverser les normes traditionnelles de la mode et de donner du pouvoir aux voix sous-représentées, tout en étant blasée par la lenteur apparente des progrès vers des pratiques durables dans l’industrie de la mode. »
Le potentiel du Web3 pour démocratiser la mode est immense, en particulier pour ceux qui ont été historiquement marginalisés. Delz Erinle, un innovateur Web3 en série, construit Astra, un système d’exploitation pour la conception de mode assistée par l’IA, la prévente virtuelle et la fabrication sur chaîne. Erinle souligne que le Web3 introduit un avenir décentralisé et axé sur l’utilisateur. Il ajoute que cela crée des implications profondes pour la créativité et le commerce dans la mode, tout en remodelant tout, de la propriété des designs à l’interaction avec les consommateurs. « Chez Astra, nous tirons parti de ce changement en permettant aux créateurs de mode d’utiliser l’IA et la technologie blockchain pour concevoir, prouver leur propriété et vendre directement aux clients », ajoute Erinle. « Cela permet non seulement aux créateurs de garder le contrôle, mais ouvre également de nouvelles avenues pour l’innovation et l’engagement direct avec les clients. »
Selon Kadine James, responsable du métavers chez Artificial Rome, les principaux attraits de la mode Web3 sont son authenticité et son caractère unique. James explique que ces facteurs obligent les marques à explorer des plateformes décentralisées, où la propriété et la provenance peuvent être vérifiées de manière transparente. « Chez Artificial Rome, nous venons de produire une campagne mondiale Web3, la première campagne mondiale pour le lancement de la collection Metamorph de Diesel, où tous les éléments ont été créés directement dans Unreal Engine. » Cette expérience numérique unique a permis à un public en ligne de jouer en temps réel avec des joueurs d’installations physiques de vente au détail.
Du point de vue de James, la mode IA et la propriété de la mode Web3 continueront d’évoluer pour englober non seulement les vêtements physiques, mais aussi les actifs numériques tels que la mode virtuelle et les avatars numériques. « Grâce à la technologie blockchain et aux NFT, les consommateurs peuvent également revendiquer la propriété de leurs créations numériques, en participant à la conception, à la personnalisation et à l’échange d’articles virtuels. » James ajoute qu’ils ont travaillé avec certains des meilleurs tailleurs numériques du monde, dont Edvard Van Nielsen, spécialisé dans les défilés de mode dans le métavers.
« En ce moment, les gens recherchent des alternatives. Nous ne voulons pas participer à la fast fashion ou contribuer au gaspillage massif, donc la mode digitale offre un moyen de posséder des vêtements sans l’élément physique », a déclaré Lauren Ingram, fondatrice de Women of Web3. Ingram explique que le Web3 est attrayant car il représente un internet alternatif et permet une véritable propriété des biens numériques. Elle note que le Web3 est la troisième grande vague d’internet après les sites web et les réseaux sociaux. « Nous ne possédons pas réellement le contenu que nous partageons sur Instagram, ou nos chansons sur Spotify, mais le Web3 change cela – vous pouvez posséder entièrement des choses sur la blockchain, et les marques ne peuvent pas les reprendre. »
Plusieurs marques mondiales ont saisi l’opportunité d’utiliser le Web3, notamment Adidas et Nike, qui ont créé des NFT. Ces deux sociétés en ont également tiré des revenus réels et ont réussi à construire des communautés solides. En février 2023, depuis 2021, Nike aurait gagné 185 millions de dollars grâce aux ventes de NFT. De plus, le programme Dot Swoosh de Nike, qui est une communauté et un marché numériques axés sur les produits virtuels, prouve encore plus que la marque investit dans les NFT. En 2021, selon The Verge, un seul largage de 29 620 NFT séparés a rapporté à Adidas 22 millions de dollars – les NFT valaient environ 765 dollars chacun.
Les marques de luxe ont également collaboré avec des artistes numériques pour créer des articles de mode numérique en édition limitée. En 2022, un boom des NFT a vu 29 marques de mode, dont beaucoup appartenaient à la catégorie du luxe, lancer des produits, selon Vogue Business. Cette année-là, des marques telles que Gucci, Louis Vuitton, Prada, Paco Rabanne et d’autres ont sorti des NFT allant des avatars personnalisés (PFP) à des articles plus élaborés. Suivant la tendance cette année-là, Tiffany & Co. a sorti 250 pendentifs personnalisés inspirés de Cryptopunk pour les détenteurs de Cryptopunk. Cela a marqué l’entrée officielle de la marque soutenue par LVMH dans l’espace Web3 – CNN a rapporté qu’ils se sont vendus rapidement.
En 2022, Diesel a élargi son adoption du métavers avec la sortie de sa collection de NFT D:VERSE. Cette expansion a permis aux clients d’accéder à un canal Discord privé, d’acheter des pièces de la collection Automne/Hiver 2022 de la marque et de bénéficier de « pré-ventes NFT à prix réduit, de tombolas et de vêtements portables pour le métavers », a rapporté Hypebeast. Lors de sa présentation la plus récente, la marque a utilisé une expérience Web personnalisée qui a permis aux fans de regarder son défilé en direct.
Les vêtements de mode basés sur les NFT ont influencé l’engagement de la marque et l’interaction avec les consommateurs en offrant des actifs numériques uniques et à collectionner qui peuvent être échangés, exposés dans des mondes virtuels ou utilisés pour améliorer les identités numériques. Le développement du Web3 a ouvert de nouvelles voies pour l’expression créative et les collaborations de marques au sein de l’industrie de la mode.
Avec l’essor de la mode virtuelle et des avatars numériques, le concept de propriété dans le contexte de la mode Web3 évolue. Alors que la propriété traditionnelle est basée sur la possession physique, les vêtements numériques existent en tant qu’actifs intangibles. Les technologies Web3 peuvent permettre la propriété grâce aux NFT, permettant aux individus de posséder et d’échanger des articles de mode numérique. Cette propriété peut se manifester à travers des identités et des avatars numériques, créant un nouveau paradigme pour l’expression de soi et la consommation de mode dans le domaine virtuel.
Les technologies Web3 permettent aux consommateurs de s’impliquer plus activement dans la conception, la production et la distribution des produits de mode. Grâce à des plateformes décentralisées, les consommateurs peuvent participer à des initiatives de co-création, voter sur les choix de design et fournir des commentaires aux designers. Cela favorise un sentiment d’engagement et d’inclusion de la communauté, car les consommateurs font partie de l’écosystème de la mode et ont un impact direct sur les produits qu’ils consomment.
Néanmoins, les développements du Web3 et de la mode ne sont pas sans défis, compte tenu du krach majeur des NFT en 2022 et du marché mondial. Selon Jordan Baker, fondateur de Meta ME LLC, il reste un long chemin à parcourir pour la mode Web3. « Des cadres de conformité réglementaire doivent être établis pour tenir compte des considérations juridiques et éthiques », a-t-il partagé. « Ces défis peuvent être relevés grâce aux progrès technologiques, aux collaborations entre les industries et aux cadres réglementaires qui équilibrent l’innovation et la protection des consommateurs. »
Le Web3 a le potentiel d’améliorer l’inclusivité et la diversité dans le domaine de la mode en promouvant les voix sous-représentées et en s’attaquant aux questions d’appropriation culturelle et de tokenisation. Grâce à des plateformes décentralisées, des designers et des créateurs diversifiés peuvent présenter leur travail et gagner en visibilité, remettant en question les gardiens traditionnels de l’industrie. Les technologies Web3 permettent également la création d’articles de mode numérique qui célèbrent l’héritage culturel et promeuvent les échanges culturels de manière respectueuse et inclusive.
À mesure que les technologies de réalité virtuelle et augmentée s’intègrent davantage aux plateformes Web3, elles ont le potentiel de façonner l’avenir de la vente au détail de mode et de l’engagement des consommateurs. Ces expériences immersives peuvent permettre aux consommateurs d’essayer des vêtements virtuels et d’explorer des salons virtuels. Il y aura peut-être des défis à relever sur le chemin du Web3 et de la mode, mais cela fait partie de l’avenir de la mode.
