‘Modern Creation Munich’ – c’est ce que signifiait MCM autrefois lorsque la marque de mode a été fondée en 1976. Mais comment garantir que les créations restent toujours modernes et comment gérer la balance entre tradition et innovation pour une nouvelle génération de clients de luxe ?
Ce sont toutes des questions auxquelles Sabine Brunner a été confrontée lorsqu’elle a pris ses fonctions de directrice commerciale et de marque mondiale et de présidente chez MCM Global AG l’année dernière. Cependant, Brunner, qui a travaillé précédemment en tant que directrice générale chez Tod’s à Hong Kong, Roger Vivier, Bonpoint et La Double J, entre autres, n’a pas reculé devant ce défi ; en fait, c’était précisément l’attrait de prendre les rênes, comme elle l’a révélé à FashionUnited lors d’une interview.
Un retour aux sources et à un groupe de clients « oublié » « Je suis venue chez MCM parce que Sung-Joo Kim, la présidente du groupe MCM, voulait rapprocher la marque de sa position d’origine sans la changer radicalement », a déclaré Brunner à FashionUnited. La décision de réorienter stratégiquement la marque est intervenue après le départ du directeur créatif Dirk Schönberger, qui a discrètement quitté la maison de mode munichoise au début de 2023.
Après quatre ans chez MCM, le designer, qui avait autrefois réuni Kanye West et Adidas, a laissé derrière lui une identité de marque « justement » caractérisée par le streetwear, les sous-cultures et de nombreux sacs à dos, mais les temps avaient changé. Kim, directrice visionnaire du groupe mère de MCM, le Sungjoo Group, avait anticipé ce changement et compris « que la marque devait revenir à ses racines pour défier les conventions et repousser les limites ».
« Ensemble, nous avons décidé de respecter et de fidéliser nos clients existants, mais de continuer à développer la marque pour stimuler l’innovation au sein de notre portefeuille de produits actuel, comme notre monogramme ‘Visetos' », a expliqué la directrice de la marque MCM. L’accent principal sera mis sur le développement de nouveaux produits multifonctionnels, axés sur la technologie et destinés à la jeune génération. « Nous avons réévalué notre ADN de marque et nos principaux groupes de clients et réalisé que nous avions négligé certaines parties de la communauté qui devraient être des fans de MCM. »
Le groupe jusqu’ici négligé est composé de personnes que Brunner appelle des ‘mavericks’, c’est-à-dire ceux qui suivent leur propre voie. Ils vont de pair avec la vision de la marque de Brunner comme un ‘enfant terrible’, car elle croit fermement que c’est l’émotion à partir de laquelle la marque est née à la fin des années 1970.
« L’esprit de la marque a toujours été rebelle, mais c’est une rébellion sophistiquée », a-t-elle expliqué. « MCM est une marque qui ne suit pas les tendances. Et c’est une marque bruyante et audacieuse – et nous devions unir tout cela dans notre communication pour pouvoir séduire des personnes aux idées similaires. »
Crédo, mantra et devise de MCM Le mot-clé communication est important, car depuis l’arrivée de Brunner, la marque basée à Munich a lancé une véritable offensive marketing, notamment en engageant l’agence de design et de publicité Baron & Baron. « Le tout premier objectif était de rassembler tous les éléments de MCM d’aujourd’hui et toutes ces conversations internes, nos credos internes, nos mantras et nos devises et de réécrire qui est MCM, d’où elle vient et à qui elle s’adresse. La première campagne que nous avons développée avec Fabien [Baron, un directeur artistique français] était une conséquence de tout cela. Nous nous sommes appuyés sur notre propre histoire avec Cindy [Crawford] et avons choisi la femme qui était la muse de la marque dans les années 90, car c’est ce dont les gens se souviennent de MCM. »
Cindy Crawford pour MCM Cindy Crawford pour MCM Crédits : MCM. Lorsqu’elle est arrivée chez MCM, les amis de Brunner lui ont également demandé à propos de la campagne des années 90 avec Crawford, qui a été photographiée initialement par Herb Ritts, renforçant ainsi la décision de recréer la campagne avec le photographe allemand Jürgen Teller de nos jours. « Il était quelqu’un avec qui nous voulions toujours travailler, non seulement parce qu’il est allemand et vit à Munich, mais aussi parce que c’était notre seule chance d’utiliser une seule image pour annoncer que MCM est de retour. »
MCM Maverick Cara Delevingne MCM Maverick Cara Delevingne Crédits : MCM La campagne ‘Mavericks’ avec le mannequin et actrice Cara Delevingne et le mannequin Xu Meen, qui a suivi, a été créée comme une conséquence naturelle de l’identité de marque qui avait été développée et a donné au groupe de clients mentionné précédemment une figure de proue « qui pouvait incarner l’esprit de MCM » et qui serait maintenant continuée à être construite.
Cependant, une attention particulière est portée non seulement aux ‘mavericks’, mais aussi aux ‘nomades digitaux’, bien que ces deux groupes ne soient pas mutuellement exclusifs. Selon Brunner, les premiers recherchent principalement des produits simples, cool, multifonctionnels et intelligents, dont l’éthique se reflète à la fois dans le positionnement et le prix de la marque.
Une transition en douceur à la tête créative En ce qui concerne le positionnement exact de MCM, Brunner souligne que MCM ne se mesure en aucun cas aux « géants » de l’industrie, mais plutôt « profite » de l’espace qu’ils libèrent en termes de produits et de prix. Les produits de la collection SS24 de la marque munichoise varient en prix, de 175 euros pour un collier pour chien avec le logo Visetos à 2 700 euros pour une veste en cuir noir avec doublure Visetos.
Cependant, elle voit une certaine similitude entre les clients de MCM et ceux de marques comme Balenciaga ou Gucci – du moins en ce qui concerne les amateurs de logo. Le passage de la logomanie au luxe discret ne semble toujours pas être un problème pour la marque munichoise, quelle que soit la tendance. Au lieu de cela, Brunner et son équipe se concentrent sur le ‘Smart Luxury’, qui dans ce cas signifie Saisonnier, Conçu pour le Mouvement, Intemporel, Responsable et Transformateur. « Ce sont des éléments que nous incorporons dans chaque produit que nous concevons », explique Brunner, qui mentionne un vétéran du design allemand dans le processus. « C’est un retour à la philosophie du Bauhaus : la forme suit la fonction. »
MCM MCM « De Munich à Mars » Crédits : MCM Depuis la réorientation de la marque, qui a également mis l’accent sur le prêt-à-porter, les produits en question sont conçus par Katie Chung, avec qui MCM va « entrer dans le futur avec un engagement renouvelé envers la créativité, la vision et l’innovation ». Cependant, les choses ne se sont pas tout à fait déroulées comme prévu, car l’étiquette devait initialement avoir une direction créative double composée de Chung et de la styliste Tina Lutz. Les deux designers se sont vu confier la direction créative mondiale et la direction créative ) du studio de design mondial de la marque fondée à Munich l’année dernière, mais étaient basés dans différentes parties du monde et avaient des titres différents.
Chung, basée à Séoul, a pris le rôle de directrice créative et Lutz, en tant que responsable créative mondiale de MCM, était responsable de la conception et de la direction créative ) du studio de design mondial à Milan. La séparation spatiale n’est rien d’inhabituel pour MCM, car la collection AW24 de la marque aurait pu être intitulée ‘De Munich à Mars’, mais en réalité MCM opère actuellement entre son lieu d’origine Munich, la ville suisse de Zug, la métropole sud-coréenne de Séoul et le temple de la mode italienne Milan ), que Brunner a décrit comme un endroit important pour le design, la créativité et l’approvisionnement. « Nous produisons en Italie, donc il est important d’être plus proche des usines, ce qui est utile. »
Séoul est le siège des fonctions globales depuis l’acquisition de l’entreprise par le groupe sud-coréen Sungjoo en 2005 et est désormais également le cœur créatif de l’entreprise, qui doit se passer à nouveau de Lutz moins d’un an après sa nomination.
« Tina fait toujours partie du conseil créatif, mais sa propre marque [Lutz Morris] se porte si bien en ce moment qu’elle ne peut malheureusement pas passer autant de temps avec nous que prévu initialement », a déclaré Brunner. « Elle a dû réduire ses responsabilités chez MCM, mais elle fait toujours partie du conseil créatif et de la famille. »
Katie Chung. La directrice créative de MCM, Katie Chung. Crédits : MCM Brunner elle-même complète le puzzle géographique depuis sa base en Suisse, où « une grande partie des fonctions mondiales » est située, mais n’est donc en aucun cas éloignée des décisions créatives. Son titre de directrice commerciale et de marque mondiale et de présidente laisse déjà entendre que Brunner est une sorte de ‘touche-à-tout’, bien qu’elle souligne que bien qu’elle « porte tous ces chapeaux en même temps », elle n’intervient pas partout. « Je n’ai aucune influence sur la conception ou le processus créatif, mais nous avons des réunions de conception pour nous assurer que tout ne bouge pas seulement dans la bonne direction, mais aussi dans la même direction. »
« Il existe différents types de profils dans l’industrie : orientés produit et non orientés produit. Je suis et j’ai toujours été une personne très orientée produit », ajoute Brunner, qui se catégorise de cette manière en partie en raison de son temps passé sous la direction de Diego Della Valle au sein du groupe de mode italien Tod’s, qui a longtemps été très axé sur le produit, mais aussi sur la PR. « Si vous voulez vraiment connaître et gérer une entreprise, vous ne pouvez pas séparer le ‘créatif’ du ‘commercial’. Nous ne pouvons être commercialement réussis que si nous avons le bon produit et la bonne communication – tout est lié. »
« Il y a beaucoup de choses dans les tuyaux » Interrogée sur le succès commercial, Brunner n’a donné aucun chiffre précis, mais a souligné que les résultats à ce jour dépassaient largement les attentes de l’entreprise, même si le changement prend toujours du temps. La réponse en magasin depuis la livraison de la collection SS24 en novembre dernier a été « très positive » et les ventes en magasin sont actuellement attendues pour doubler.
Le portefeuille de produits de la marque a également été élargi grâce à des accords de licence avec le fabricant de lunettes Marcolin et un nouveau parfum appelé ‘Crush’ avec le groupe de beauté Interparfums, entre autres catégories. S’y ajoutent des initiatives durables telles qu’une collaboration avec la marque de valises durables Harper Collective, pour laquelle des valises sont fabriquées à partir de filets de pêche recyclés, et un nouveau matériau Mirum, avec lequel MCM a lancé sur le marché son premier sac vegan et sans plastique. Cependant, ce ne sont pas les seuls nouveaux produits de cette année, comme l’a teasé Brunner : « Il y a beaucoup de choses dans les tuyaux. Vous entendrez parler de nous au cours de l’année. »
Le futur (numérique) La croissance est actuellement une priorité absolue chez MCM, mais pas seulement grâce à une expansion supplémentaire dans des pays lointains, même si certains endroits manquent encore à la liste des 46 pays dans lesquels la marque est représentée. Un tel endroit, qui peut ne pas être nécessairement sur la liste, mais que MCM est déterminé à conquérir, est le métaverse. Pas seulement parce que Kim, la présidente du groupe, croit fermement en l’avenir numérique.
Brunner qualifie sa patronne de visionnaire et souligne qu’elle est en avance sur son temps, ce qui a également poussé un pas de plus dans le métaverse et le lancement prévu en juin d’un projet extrêmement stimulant et en rapide progression. Le projet, développé en collaboration avec le partenaire collaboratif The Caliverse, est décrit par la directrice commerciale et de marque mondiale comme un « environnement à part entière » dans lequel vous pouvez mener une vie numérique parallèle. Cependant, il y a aussi des liens avec la vie réelle, car les produits MCM qui peuvent être achetés là-bas pour votre futur avatar personnalisé seront également disponibles à la maison. « Ce projet ouvrira de nombreuses portes – et il est très durable. »
Malgré tous les plans numériques, l’entreprise prévoit toujours d’ouvrir à un autre pays dans le monde réel cette année, à savoir l’Inde. Même si l’accent principal est mis sur « faire beaucoup avec ce que nous avons déjà », note Brunner. « En fin de compte, nous voulons que MCM devienne plus présente et plus visible. »
