Devriez-vous étendre la protection de votre marque au Metaverse ? Quel rôle jouent les jetons non fongibles (NFT) dans le Metaverse et dans votre stratégie de protection des marques ?
Le plus simple est sans doute de le comprendre comme une version à grande échelle des environnements de jeux virtuels existants, comme Second Life, où l’on peut se rencontrer, partager des expériences et acheter et vendre des biens. L’ajout de visuels 3D de haute qualité permettra de fusionner le monde réel et le monde virtuel, ce qui vous permettra de mélanger les deux environnements de manière transparente pour une expérience unique. L’accès au métavers sera aussi simple que l’ouverture d’un navigateur, mais il offrira bien plus que les informations, images et vidéos illimitées que nous voyons sur l’internet et s’étendra aux expériences et aux relations. Si vous avez vu le film Ready Player One, « L’Oasis » est un exemple très avancé de ce que pourrait être le Metaverse.
C’est l’idée, mais nous n’en sommes pas encore là et lorsque nous y arriverons, vous pouvez être sûrs qu’il sera fortement monétisé, avec l’achat de biens et de services au cœur de l’expérience. Nous achetons des vêtements en ligne, mais peut-être l’expérience serait-elle meilleure si votre moi virtuel pouvait essayer les articles avant de les acheter, avec un avatar qui vous montre la coupe et l’aspect du produit dans une réalité presque parfaite ? Les propriétaires de marques pourraient investir considérablement dans une telle expérience afin de stimuler les ventes, de réduire le coût des magasins en dur et le nombre d’articles retournés. Nike est déjà actif dans ce domaine, avec notamment des collaborations avec la très populaire plateforme de jeu Fortnite et un certain nombre de demandes de marques visant les produits virtuels.
Où les NFT interviennent-ils dans cette discussion ?
Un NFT est un code ajouté à un fichier électronique, tel qu’une image, pour créer une signature unique – cette signature distingue le fichier d’un autre fichier unique contenant un contenu identique et permet au fichier original d’être vendu et revendu et de prouver sa propriété. Elle est basée sur la même technologie blockchain qui a permis la croissance des monnaies numériques comme le bitcoin. Les NFT ont créé un marché pour les artistes numériques et la vente de souvenirs numériques, comme le premier tweet de Jack Dorsey, qui s’est vendu 2,5 millions de dollars.
Dans le métavers, si je veux investir dans un sac à main virtuel, par exemple, comment puis-je garantir son authenticité, sa propriété et sa valeur de revente ? Probablement par un NFT intégré au fichier que j’achète.
Devriez-vous donc protéger vos marques pour cette nouvelle réalité ?
Dans un sens, le métavers est un peu un faux-fuyant. Un exemple actuel d’action en justice qui suscite beaucoup de discussions sur le Metaverse dans l’actualité est l’action intentée par Hermès contre MetaBirkin en relation avec des œuvres d’art numériques imitant leurs produits – mais cette action sera probablement fondée sur les droits de propriété intellectuelle (DPI) classiques et la nature numérique de l’infraction n’aura probablement pas d’incidence sur la demande.
De plus, en ce qui concerne les marques de mode au moins, les copies virtuelles sont susceptibles de copier non seulement la marque mais aussi la conception du produit, ce qui fera entrer en jeu d’autres droits – comme les droits de conception et le droit d’auteur – ces autres droits ne sont pas limités à des listes spécifiques de produits et seront aussi applicables dans le monde virtuel que dans le monde réel.
D’autre part, il semble que dans le domaine de la mode en particulier, l’utilisation du Metaverse se développe rapidement avec des marques apparaissant virtuellement sur des plateformes de jeux et avec des propriétaires de marques utilisant le Metaverse pour permettre aux clients d’essayer virtuellement des produits comme mentionné ci-dessus. Votre DPI existant est susceptible de fournir une base solide pour une action contre quelqu’un qui vend des copies virtuelles de votre marque dans le Metaverse, mais il peut être possible de simplifier l’action en enregistrant vos marques pour, par exemple, des biens virtuels téléchargeables ou autres, car il est plus facile d’agir si votre enregistrement couvre les biens exacts en question. Cela dit, si je vends un sac à main virtuel et que j’ai un enregistrement qui couvre les sacs à main (plutôt que les sacs à main virtuels téléchargeables), on pourrait dire que le produit virtuel et le produit réel sont identiques, ce qui rendrait inutile un autre enregistrement.
Si vous ciblez activement le métavers, il peut être intéressant d’envisager d’étendre votre protection pour couvrir les produits virtuels, mais tant que nous ne disposerons pas d’un ensemble de décisions sur cette question, il sera difficile d’évaluer la valeur de ces enregistrements. Pour les autres marques qui n’ont pas encore l’intention de s’engager dans le Metaverse, leurs droits existants devraient offrir une protection suffisante pour empêcher les copies numériques de leurs produits dans l’environnement actuel, mais si de nouveaux dépôts sont nécessaires à la lumière d’une expansion conventionnelle du portefeuille, on pourrait envisager d’inclure les produits et services virtuels dans les nouvelles demandes.
Il y a encore beaucoup d’inconnues sur le métavers et sur la manière dont il sera formé et développé. Que se passera-t-il si un office des marques et un système judiciaire distincts sont ouverts dans le Metaverse ? Devrez-vous y obtenir une protection de la même manière que vous devez obtenir une protection dans différents pays ? Si vous vous appuyez sur des droits conventionnels, où la contrefaçon a-t-elle lieu et avez-vous un enregistrement de marque conventionnelle dans ce pays ? Compte tenu de notre expérience avec des institutions financières dont le nom a été utilisé sans autorisation pour des crypto-monnaies, où le cas juridique est sans réponse, pouvez-vous trouver le contrefacteur du monde réel pour prendre des mesures contre lui ? Quelle est la sanction contre une personne virtuelle pour violation de DPI – pouvez-vous lui infliger une amende basée sur la valeur de ses NFT ou autres actifs virtuels ? Ou les mettre dans une prison virtuelle ?
