Le métavers est la toute nouvelle façon pour les marques de s’engager auprès de leurs clients existants et nouveaux. Wendy’s, par exemple, a lancé le « Wendyverse » dans les Horizon Worlds de Meta, où les utilisateurs peuvent s’engager virtuellement avec le contenu et éventuellement débloquer de la nourriture gratuite dans la vie réelle. Étant donné l’enthousiasme compréhensible des marques à l’idée d’atteindre leur public par des moyens nouveaux et passionnants, les marques doivent se rappeler que, comme dans le cas des médias sociaux, les règles pas si nouvelles concernant la vérité dans la publicité s’appliquent dans le Metaverse.
Fenwick a récemment accueilli un séminaire de la National Advertising Division, et les régulateurs ont souligné que les publicités dans le métavers doivent être véridiques et non trompeuses, même si le support technologique pour la diffusion de ces publicités est naissant. Notre discussion se concentre sur trois questions essentielles : (1) faire des allégations publicitaires dans le Metaverse ; (2) déployer des influenceurs dans le métavers ; et (3) éviter les interfaces utilisateur qui utilisent des motifs sombres pour « tromper » ou « piéger » d’une manière qui peut être perçue comme trompeuse. Le risque de faire de telles fausses déclarations n’invite pas seulement à un examen réglementaire, mais aussi à des actions collectives de consommateurs et à des procès de concurrents.
Les allégations faites
Un problème unique de la publicité dans le métavers est la possibilité de faire des déclarations tridimensionnelles. Une application du métavers qui prétend refléter l’apparence d’un vêtement réel pourrait être considérée comme affirmant que le vêtement serait conforme à l’image numérique s’il était porté par le consommateur dans la réalité. Il s’agit d’une extension naturelle de la loi telle qu’elle est actuellement appliquée aux allégations faites dans les images de produits.
Par exemple, dans ce que l’on appelle communément le « web 2.0 », des consommateurs ont intenté des procès pour publicité mensongère concernant la promotion de produits prétendument améliorés numériquement. Dans un récent procès fédéral intenté contre Burger King dans ce contexte de web 2.0, les consommateurs allèguent que Burger King les a trompés sur ses hamburgers par le biais de photographies utilisées dans la publicité. Ils allèguent que les publicités du Whopper « surévaluent de manière significative » la taille du hamburger et la quantité de viande par rapport à ce qui est réellement servi, comme on peut le voir ici.
Le risque lié aux allégations prétendument fausses ne se limite pas aux litiges avec les consommateurs et à l’examen réglementaire. Il est important de souligner que le concurrent d’une marque peut choisir d’introduire une contestation auprès de la National Advertising Division, qui examine ce genre de contestations et peut renvoyer une marque à la FTC, ou introduire un procès pour publicité mensongère. Dans une récente contestation de la NAD concernant l’ajustement visuel des produits Depend » Silhouette » et » Silhouette Active Fit « , la NAD a conclu que » [b]ien que les consommateurs puissent s’attendre à ce que les produits annoncés soient méticuleusement arrangés par des stylistes professionnels qui utilisent des techniques telles que l’angle de la caméra, le film, l’éclairage ou l’arrière-plan pour optimiser l’attrait d’un produit pour une photographie, les annonceurs ne peuvent pas modifier matériellement ou améliorer artificiellement l’apparence ou la capacité de performance du produit au-delà de la portée des preuves justificatives « . Kimberly-Clark Worldwide (Depend Incontinence Underwear), numéro de dossier 6100 (juillet 2017).
Dans le web 3.0, les marques doivent prendre en compte non seulement les revendications bidimensionnelles, mais aussi tridimensionnelles, auditives et/ou de performance qui pourraient être faites par une publicité particulière, et si les revendications faites sur les produits ou services sont exactes et étayées par des preuves raisonnables qui peuvent soutenir les revendications.
Influenceurs
Les annonceurs et les influenceurs savent désormais que tout lien matériel entre eux doit être divulgué conformément aux Endorsement and Testimonial Guidelines de la FTC. Les marques qui font appel à des influenceurs doivent réfléchir à la manière de divulguer un lien matériel lorsque la publicité apparaît dans le métavers. De nombreuses marques se sont habituées aux obligations de divulgation sur Twitter, Instagram et d’autres plateformes de médias sociaux. Ces divulgations sont souvent essentiellement textuelles, bien que dans de nombreux médias web 2.0 existants, les divulgations textuelles ne soient pas suffisantes (par exemple, le streaming vidéo, les podcasts, etc.).
Il est possible que certaines applications du métavers n’incluent pas de fonction textuelle par laquelle un influenceur pourrait divulguer cette connexion. Les divulgations .com de la FTC de 2013 renforcent le fait que les divulgations du web 2.0 doivent être « claires et visibles ». Ces divulgations renforcent également le fait qu’une divulgation claire et évidente n’est pas nécessairement une divulgation textuelle. Et, toujours dans sa politique d’application de 2015 sur les publicités formatées de manière trompeuse, la FTC a renforcé que » [l]a tromperie se produit lorsqu’une publicité induit en erreur des consommateurs raisonnables quant à sa véritable nature ou source, y compris le fait qu’une partie autre que l’annonceur sponsor est la source d’un message publicitaire ou promotionnel, et que cette représentation trompeuse est importante. »
La FTC a précisé que la mise en forme des publicités peut les rendre trompeuses et qu’il peut être nécessaire de fournir des informations claires et visibles, telles que « des informations audibles délivrées à un volume, une cadence et une vitesse suffisants pour que les consommateurs ordinaires puissent les entendre et les comprendre ». La question de savoir si une information est claire et visible restera la pierre de touche dans le métavers. Par conséquent, les marques opérant dans le métavers devront prendre en compte le contexte du nouveau média pour déterminer si une divulgation est claire et évidente. Il incombera probablement à la marque et à l’influenceur de trouver des moyens non textuels de divulguer adéquatement ce lien matériel (par exemple, par des divulgations auditives et/ou visuelles). Les marques ont également l’obligation de surveiller l’activité de leurs influenceurs ou de leurs partenaires médiatiques afin de garantir ces divulgations adéquates.
Les plateformes comprenant un métavers ou les applications qui y sont publiées doivent certainement tenir compte de ces questions également, car les marques et les influenceurs doivent refuser d’utiliser toute plateforme ou application pour le marketing d’influence lorsqu’une divulgation adéquate ne peut être faite aux consommateurs. Les marques et les plateformes devraient également tenir compte du risque potentiel de tromperie des consommateurs découlant de l’absence de divulgation du fait qu’un humain numérique (par exemple, un influenceur qui n’est pas la voix d’un humain réel, mais une création) n’est pas réel. Comme l’ont rappelé les régulateurs de la NAD, « vous devez vous rappeler que les règles s’appliquent » et vous allez « devoir trouver un moyen de faire comprendre qu’il s’agit d’une promotion payante. »
Des modèles sombres
La Federal Trade Commission a déjà mis en garde les entreprises contre l’utilisation de modèles sombres dans leurs offres d’abonnement. Il s’agit de l’utilisation de la technologie pour tirer parti de l’heuristique des utilisateurs afin de les tromper ou de les piéger pour qu’ils prennent une décision qu’ils ne voulaient pas ou n’avaient pas l’intention de prendre. Le directeur du Bureau de la protection des consommateurs de la FTC, Samuel Levine, a déclaré que la déclaration 2021 de la FTC sur les modèles sombres « indique clairement que le fait de tromper les consommateurs pour les amener à souscrire à des programmes d’abonnement ou de les piéger lorsqu’ils essaient d’annuler leur abonnement est contraire à la loi.
De nombreux États disposent également de lois relatives à la manière dont les offres d’abonnement doivent être présentées aux consommateurs. Dans l’environnement des applications en ligne et mobiles
À retenir
Il est peu probable que la publicité dans le métavers nécessite l’adoption de nouvelles lois ou réglementations. Cependant, il reste à voir comment les lois et règlements existants seront appliqués à la publicité dans le métavers. Par exemple, les orientations de la FTC sur les dark patterns ne sont pas différentes des orientations de la FTC sur la publicité sur Internet en général. Dans le contexte de la publicité native, la FTC met en garde contre les « ouvreurs de porte trompeurs », comparant la publicité sur Internet au moment où quelqu’un frappait à votre porte dans l’univers 1.0 pour essayer de vous vendre un produit physique. Qu’un consommateur reçoive du courrier direct, qu’il surfe sur le Web ou qu’il effectue désormais toutes ces activités dans le métavers, les ouvreurs de porte trompeurs seront toujours traités comme une pratique de publicité trompeuse par les régulateurs.
Au minimum, la publicité doit être évaluée pour déterminer si elle est véridique et non trompeuse dans le contexte dans lequel elle est diffusée (c’est-à-dire dans ce monde tridimensionnel totalement immersif) et si elle est claire et visible pour le consommateur dans le monde dans lequel il vit à ce moment-là.
