Sommes-nous à la veille d’un changement de paradigme au niveau des médias sociaux, ou faut-il ramener les attentes dans le monde réel ?
Le métavers est un sujet qui divise. L’histoire du métavers est similaire à celle de la plupart des technologies émergentes. Il y a un mélange de partisans qui voient de nouvelles possibilités d’atteindre les consommateurs et de détracteurs qui ne voient dans cette technologie qu’une nouveauté. Et, comme d’habitude, le battage médiatique a masqué les attentes quant à ce qui est possible, les risques auxquels il faut se préparer ou le nombre de personnes qui l’utiliseront.
L’une des raisons pour lesquelles il est difficile de définir des attentes à l’égard du métavers est que la définition peut être très vaste, en fonction de l’interlocuteur.
Pour certains, il s’agit de mondes VR comme Horizon, la plateforme que Facebook a présentée dans des démonstrations depuis qu’elle a été rebaptisée Meta en 2021. Pour d’autres, il s’agit de mondes non VR alignés sur le jeu, comme Roblox ou le crypto-adjacent Dencentraland. Et puis il y a ceux qui incluent les crypto-monnaies, les NFT et autres actifs alimentés par la blockchain dans le « Web3 » (ce qui est un choix de phrase révélateur, car il suggère que cette technologie aura un impact aussi important sur la société que le « Web2 » – la période où les médias sociaux et les applications sont devenus les principaux moyens d’engagement en ligne).
ason Alan Snyder, directeur général de la technologie chez Momentum Worldwide, a une définition plus précise de ce qu’est un métavers. Selon lui, il doit être persistant et en temps réel : il ne s’arrête jamais et un nombre illimité d’utilisateurs peuvent y entrer et en sortir à leur guise. Il doit également avoir une économie, et les actifs obtenus à partir de cette économie doivent être transférables, non seulement entre les différents mondes virtuels, mais aussi dans le monde physique, et c’est généralement là que des choses comme les NFT et les crypto-monnaies entrent dans la conversation.
M. Snyder pense que ces mondes vont entraîner un changement considérable, que ce soit dans la manière dont les gens se connectent, dans la taille du public qu’ils attirent et dans la manière dont les spécialistes du marketing exécutent et mesurent leurs interactions avec les clients.
« Une marque est la métaphore d’une histoire, et une histoire virtuelle peut être racontée différemment d’une histoire physique », explique M. Snyder. « L’opportunité actuelle est de voir à quoi ressemble un engagement de valeur, quels sont vos indicateurs de performance clés et comment lier tous les différents éléments ensemble. En tant que gardiens de la marque, assurez-vous que cette histoire, quelle qu’elle soit, trouve un écho. »
D’autres doutent que beaucoup de gens voient ces histoires. Sean Monahan, fondateur de K-Hole, prévisionniste de tendances à New York, affirme que le public de la réalité virtuelle est actuellement limité au divertissement (concerts, tourisme et fêtes virtuels) et aux applications industrielles (faites fonctionner virtuellement des machines dans un environnement dangereux). Stephen Diehl, ingénieur logiciel et blogueur réputé dans les milieux technologiques, voit trois domaines dans lesquels l’adoption de la RV pourrait être la plus répandue : les jeux, les téléconférences et le porno.
« Ce sont de réelles opportunités, ce sont de grosses industries », ajoute Diehl. « Mais ce n’est pas un changement de paradigme. Cela ne va pas créer un tout nouveau marché comme l’a fait l’iPhone. Il va capter une partie du marché du Zoom, une partie du marché des jeux et une partie du divertissement pour adultes. »
Diehl est encore plus sceptique à l’égard des NFT et des crypto-monnaies – à part la criminalité, les rançongiciels, les jeux d’argent et l’évasion des sanctions, tout ce à quoi elles pourraient servir est mieux servi par une technologie existante et plus simple.
Mais c’est un argument contre lequel Joel s’élève. « Si les gens pensaient toujours de cette façon, nous n’aurions aucune innovation. Nous n’aurions pas Amazon parce que nous avions des librairies. Nous n’aurions pas de voitures parce que les chevaux étaient déjà assez rapides. »
M. Monahan est un peu plus ouvert aux NFT, car il les considère comme un moyen pour les gens d’investir dans une marque, ce qui est plus significatif que les transactions à somme nulle comme l’achat d’un produit – à l’instar des marchés qui existent déjà pour les baskets et les sacs de marque. Cependant, M. Monahan ne prévoit pas que les NFT de marque remplaceront ou concurrenceront d’autres secteurs d’activité établis.
Là encore, Diehl est moins charitable. Même si une marque parvient à conférer à un NFT l’aspect pratique de posséder un objet cool pour son avatar, il estime que les NFT et les crypto-monnaies fonctionnent toujours comme des titres non réglementés. Une personne ne peut tirer profit de l’achat d’un NFT que si elle le vend après que le prix a gonflé dans un marché extrêmement volatile – en d’autres termes, la seule façon pour quelqu’un de s’en sortir est que quelqu’un d’autre perde. Pourquoi prendre le risque de se faire griller ?
Si Joel croit en l’avenir du métavers, il estime qu’il faudra probablement attendre cinq à dix ans avant qu’une entreprise ne propose la version totalement immersive et envahissante qui nous a été promise. Étant donné que l’opportunité publicitaire actuelle est mineure et que la plupart des clients potentiels ne disposent pas d’un casque, Joel estime que construire une expérience virtuelle à part entière maintenant serait une fuite en avant.
« Je dis cela parce que la grande majorité des marques ont encore du mal à passer du web au mobile », dit-il. « La façon dont les marques gèrent les publicités multiformat dans les espaces sociaux est assez révélatrice de leur capacité à être convaincantes dans le monde virtuel. »
Mais cela ne signifie pas que les marques ne doivent pas expérimenter avec ce qui est disponible aujourd’hui. Jouer avec le métavers « plante un drapeau », dit Joel, et attire les talents qui veulent travailler pour des entreprises innovantes, tout en garantissant que les capacités sont en place quand/si le métavers décolle. « Les plateformes numériques, en particulier celles qui sont basées sur la communauté, prennent du temps à construire. Dans le monde du « Web2″, les marques qui étaient lentes à adopter semblaient moins dignes de confiance. Les marques qui s’y sont mises tôt ont compris la culture et s’en sont bien mieux sorties. »
Ce qui nous amène à la question suivante : les gens vont-ils réellement utiliser le métavers ?
La société de Mme Faigelman, Human Branding, s’appuie sur son expertise en anthropologie appliquée et en comportement humain. Étant donné le changement culturel que promet le métavers, Mme Faigelman l’a exploré en profondeur – et elle a trouvé de nombreux obstacles à franchir.
Le premier et le plus important est le calendrier. Nous sortons encore d’une pandémie mondiale. Les appels vidéo et le travail hybride ont suggéré à beaucoup que les environnements virtuels étaient viables, mais ils ont aussi été adoptés par nécessité et, très franchement, les gens en ont assez du tout numérique.
« Les gens veulent se serrer dans leurs bras, ils veulent sortir et se rouler dans l’herbe », explique M. Faigelman. Et, comme le voit Monahan, « la fatigue du zoom est réelle, alors pourquoi mettre un nouvel écran devant le visage de quelqu’un serait-il la solution ? »
Ce « nouvel écran » et son prix considérable pourraient constituer un autre obstacle, même si Snyder ne le voit pas de cette façon. Si vous avez besoin d’un casque VR pour accéder à certaines expériences du métavers, d’autres sont accessibles via des consoles de jeu que les gens possèdent déjà, et tous les NFT ne coûtent pas des milliers de dollars. Cependant, M. Faigelman prévoit la formation d’une fracture sociale si les personnes qui ont accès aux meilleures technologies donnent le ton et profitent le plus.
M. Monahan voit un autre problème. « Il y a eu des tentatives de RV depuis les années 80, et on commence à se demander si elles n’ont pas échoué non seulement à cause du prix, mais aussi parce que l’expérience est ennuyeuse », dit-il. « Même les casques d’aujourd’hui n’offrent que des images et des sons, alors que la réalité a bien plus à offrir. Elle est présentée comme une technologie immersive totalement étoffée, mais lorsque vous l’utilisez, ce n’est pas ce que vous ressentez, et il manque tous ces autres éléments sensoriels importants. »
Atteindre cet objectif d’immersion réelle peut également faire réfléchir. Selon Faigelman, les innovations réussies ont tendance à ressembler à des choses qui nous sont déjà familières, mais le métavers est suffisamment différent pour pouvoir déclencher l’aversion des gens au changement. Ce que certains peuvent considérer comme immersif, d’autres le considèrent comme envahissant et comme la prochaine étape vers une dystopie de la culture populaire.
Et puis il y a le coût environnemental. Chaque fois qu’un NFT ou un jeton représentant l’acte de propriété d’un terrain virtuel est frappé, une quantité massive d’énergie est utilisée. Même si la blockchain Etherium – l’une des plus populaires – est en train de changer son mode de fonctionnement, ces changements ne feront que ramener sa consommation d’énergie à celle d’une petite ville, au lieu du pays du Pérou. Et même si la blockchain n’est pas prise en compte, la puissance de calcul nécessaire pour faire fonctionner un monde virtuel en permanence est énorme.
M. Faigelman souligne également que, dans l’esprit de la plupart des gens, le métavers est largement associé à Facebook et à Mark Zuckerberg, qui n’ont pas une excellente réputation auprès du grand public. Ou encore, il est associé aux « crypto-bros » et aux acheteurs de NFT dont la photo de profil est un singe fumant – des personnes qui ont tendance à être considérées comme des Gordon Gekkos des temps modernes ou des trolls de l’internet.
Ce qui nous amène à l’une des questions les plus troublantes pour le métavers. En février, des journalistes de Buzzfeed News ont testé la modération de contenu dans Horizon en créant un monde truffé de théories du complot et de fausses informations sur la pandémie de COVID-19 et l’élection présidentielle américaine de 2020. Un contenu similaire serait automatiquement signalé sur Facebook et Instagram – et obtiendrait la mise sur liste noire d’un site par les outils de sécurité des marques – mais le monde Meta a continué même après avoir été signalé par plusieurs personnes qui y avaient accès. Il n’a été retiré qu’une fois qu’un journaliste est passé par un canal de relations publiques de Meta.
L’expérience a montré que les outils alimentés par l’IA qui prennent actuellement en charge la modération du contenu (déjà irrégulière) sur les médias sociaux et les placements sécurisés pour les marques sur les sites Web ne fonctionneront pas dans le métavers. Emily Baker-White, de Buzzfeed, a souligné qu’il n’y a aucun moyen de modérer les utilisateurs sans enregistrer en permanence leurs activités – une pratique qui viole la vie privée à une époque où celle-ci est sensible.
Mais il y a d’autres façons dont la sécurité des marques ne peut être résolue en prenant les outils qui existent aujourd’hui en ligne et en les appliquant dans le métavers.
En décembre, Nina Jane Patel, vice-présidente de l’entreprise de technologie immersive Kabuni Ventures, a publié un article sur Medium expliquant comment, quelques instants après s’être inscrite sur Horizon, elle a été virtuellement tripotée et agressée verbalement par un groupe d’avatars masculins, décrivant les effets psychologiques comme étant similaires à des abus réels. (Meta a depuis créé des « limites personnelles » par défaut pour les avatars afin d’éviter les agressions virtuelles).
Molly White, responsable technique chez HubSpot, a souligné dans un article que, dès que l’on introduit la blockchain dans le mélange, sa nature décentralisée et permanente crée encore plus de problèmes. Si quelqu’un est harcelé dans un métavers alimenté par la blockchain, cette violation est stockée sur la blockchain pour toujours. Il en va de même pour quelqu’un qui passe une vidéo de quelque chose comme le revenge porn.
Pour l’amener plus explicitement dans le monde des marques, imaginez que vous ne puissiez pas effacer l’un de ces tweets absents « brand fail ». De plus, les jetons, une fois frappés, ne peuvent pas être refusés – donc si quelqu’un envoie un NFT de littérature suprémaciste blanche à une marque, cette association vit sur la blockchain pour toujours.
Et puis il y a la simple sécurité des données : les entreprises sont déjà exposées aux piratages et aux violations de données dans le monde d’aujourd’hui, alors comment vont-elles protéger les données personnelles des clients lorsqu’elles sont stockées sur la blockchain et potentiellement accessibles par tout le monde ?
Selon M. Faigelman, tout ce qui précède est particulièrement important pour la génération Z, qui est plus sensible aux questions sociales, très bien informée des risques des nouvelles technologies et à un âge où elle souhaite le plus d’interactions en personne. Ils sont également la première génération à grandir en ligne – les milléniaux ont rejoint les médias sociaux en ignorant totalement la vague d’intoxication cérébrale que représentent les disputes, le harcèlement et la désinformation en ligne à venir, mais la génération Z voit ce qui l’attend les yeux ouverts. Étant donné que les jeunes générations sont généralement une force majeure dans l’adoption massive de nouvelles technologies, la résistance de la génération Z élimine un point de traction important.
Mais « cela ne signifie pas qu’il n’y aura pas d’adoption massive », précise M. Faigelman, cela pourrait simplement ralentir le rythme auquel cela se produit. « Les êtres humains ne sont pas toujours très doués pour être des boussoles morales pour eux-mêmes. Nous réalisons tous que cela ouvre potentiellement une boîte de Pandore, tant les aspects négatifs que les nouvelles expériences incroyables auxquelles nous n’avons jamais pensé auparavant. »
Les gens sont des créatures sociales, et Faigelman dit que les nouvelles opportunités de socialisation ne sont presque jamais repoussées. Cela dépend s’il y a suffisamment d’utilisateurs initiaux pour que tous les autres aient l’impression de « manquer », mais si cela se produit, la connexion sociale pourrait être le catalyseur. Et certains ont de bonnes raisons de vouloir essayer le métavers, comme les personnes handicapées qui ont plus de facilité à se socialiser ou à voyager virtuellement.
Les êtres humains sont également des créatures d’habitudes : s’ils passent régulièrement du temps ensemble de manière virtuelle, il est facile de passer à un concert virtuel ou à une épicerie, et c’est à ce moment-là que cela cesse d’être une nouveauté.
Si le métavers présente des points d’achoppement, Joel estime que c’est exactement la raison pour laquelle les marques devraient commencer à apprendre dès maintenant à comprendre leur tolérance au risque. Les paris sont coûteux, qu’il s’agisse de recruter des talents, d’acheter des équipements ou des terrains virtuels.
ils sont à l’aise de les faire.
Ce n’est pas parce que les gens adoptent une nouvelle technologie que leurs problèmes avec celle-ci disparaissent. Ce n’est pas parce que les gens ont des comptes sur les médias sociaux qu’ils ont cessé d’essayer de faire en sorte que les entreprises améliorent leurs problèmes de harcèlement. Le fait que les gens achètent des snacks à une entreprise dont les activités ont un impact sur l’environnement ne signifie pas que les clients ne continueront pas à les pousser à réduire leur empreinte carbone.
Pour les marques qui sont impatientes d’explorer le Web3 parce qu’elles ne veulent pas rater le coche, il est impératif de ne pas commettre les mêmes erreurs que lorsqu’elles se précipitaient pour rattraper le Web2.
