Le monde numérique a connu d’énormes progrès qui ont révolutionné la façon dont nous interagissons avec la technologie. Parmi les évolutions les plus notables, on peut citer le Metaverse, un monde virtuel où l’on peut interagir les uns avec les autres dans un environnement simulé, ainsi que l’essor des jetons non fongibles (NFT). Les NFT sont des actifs numériques uniques qui peuvent être achetés, vendus et échangés et qui ont été utilisés pour représenter des arts numériques ou des tweets. Un autre outil qui prend d’assaut le monde numérique est ChatGPT, un grand modèle de langage formé par OpenAI et conçu pour engager des conversations avec des humains.
En termes simples, le métavers est un monde virtuel où les utilisateurs interagissent les uns avec les autres dans un espace tridimensionnel qui imite la réalité. Le métavers offre la possibilité d’échanger virtuellement des biens et des services par l’intermédiaire d’actifs numériques tels que les crypto-monnaies et les NFT.
L’essor du métavers
Alors que le monde numérique continue d’évoluer, les chefs d’entreprise doivent également être prêts à s’adapter aux défis uniques de l’ère numérique afin de rester compétitifs dans l’espace numérique. Les entreprises n’ont pas tardé à s’adapter à ce changement et à intégrer le métavers dans leurs offres commerciales, comme en témoignent les exemples suivants :
Matrix Concepts Holdings Bhd a lancé le Matrix Metaverse, la première plateforme métaverse immobilière en Malaisie. L’avatar peut se téléporter à l’endroit souhaité tout en communiquant avec un vendeur dans le métavers[1], ce qui revient à visiter une galerie de vente physique ou une unité d’exposition.
Tmall (une plateforme chinoise de commerce électronique) a créé sa première « Double 11 Metaverse Art Exhibition » pour introduire une expérience de shopping virtuel qui expose certaines marques de luxe telles que Burberry ou Coach et offre aux utilisateurs huit NFT limités[2].
La marque de mode Balenciaga a lancé une collection inspirée de ses modèles, pour habiller les personnages de Fortnite. Les joueurs sont autorisés à acheter et à porter la réplique numérique des tenues de Balenciaga pour s’exprimer[3].
Dolce & Gabbana a collaboré avec UNXD pour créer la Collezione Genesi, une collection NFT qui implique à la fois des œuvres numériques et physiques. La collection comprend notamment les copies de « Dress from a Dream » et « Lion Crown », qui seront vendues aux enchères sous la forme d’un lot comprenant les NFT physiques et numériques, ainsi que des avantages permettant d’assister aux défilés de mode de Dolce & Gabbana ou même de visiter son atelier. La collection comprend également quatre offres exclusivement numériques du « diadème impossible »[4].
La conduite des affaires ayant évolué et franchi les frontières des magasins traditionnels de briques et de mortier pour passer à l’espace Internet et maintenant au monde virtuel, les détenteurs de droits de propriété intellectuelle et les propriétaires de marques doivent prêter attention à la manière dont ce nouvel espace de réalité virtuelle s’entrelacera avec leurs modèles d’entreprise existants.
Alors que les entreprises vont de l’avant et se lancent dans le métavers, les propriétaires de marques doivent être capables de naviguer rapidement à travers les défis juridiques et pratiques uniques que présente le métavers. L’affaire Hermès International, et al. v. Mason Rothschild, 1:22-cv-00384, qui a fait jurisprudence, a récemment porté sur l’application des droits de marque dans le monde numérique. Hermès a obtenu gain de cause dans une action en contrefaçon de marque contre l’artiste Mason Rothschild, qui avait publié des NFT « MetaBirkin » ressemblant au sac à main emblématique d’Hermès, le Birkin.
Le métavers, qui est généralement utilisé comme plateforme de divertissement ou d’interaction sociale, a également été utilisé dans un cadre juridique récemment, lorsqu’une audience a été accordée au tribunal administratif colombien de Magdalena en utilisant les salles de travail Horizon de Meta. L’utilisation de casques de réalité virtuelle et d’avatars pour interagir dans un tel cadre semble présenter un potentiel supplémentaire pour le métavers, qui pourrait même être utilisé comme salle d’audience numérique.
Tout nouveau progrès technologique, comme dans le métavers, s’accompagne de risques et de défis pour les détenteurs de droits de propriété intellectuelle en termes de protection, d’exploitation et d’application de leurs droits de propriété intellectuelle. Cela est d’autant plus vrai que les frontières entre le monde physique et le monde numérique deviennent de plus en plus floues.
La protection des marques et le guide de classification en relation avec le métavers
Il est impératif que les propriétaires d’entreprises prennent des mesures pour protéger leurs droits de propriété intellectuelle dans le métavers. Les propriétaires de marques devraient envisager de construire leur marché virtuel en prenant diverses mesures, notamment en cherchant à obtenir des droits d’enregistrement de marques, en adoptant une stratégie de police solide et en mettant en place des licences et des conditions d’utilisation appropriées avant de continuer à s’immerger dans le paysage du métavers.
D’une part, l’enregistrement des marques pour les biens et services virtuels doit se faire en tenant compte d’une spécification numérique qui est également conforme aux lignes directrices de la classification de Nice des produits et services.
À cet égard, des demandes d’enregistrement de marques ont déjà été déposées avec succès auprès de l’Office malaisien de la propriété intellectuelle pour des produits et services offerts dans le métavers, avec les spécifications suivantes :
Produits virtuels téléchargeables, à savoir …. (classe 9) ;
Services de magasins de détail proposant des biens virtuels (classe 35) ;
Fourniture de biens virtuels non téléchargeables dans des environnements virtuels et sur des sites de réseaux sociaux à des fins de divertissement (classe 41) ; et
Services informatiques, à savoir la création d’un environnement virtuel en ligne pour la vente et l’achat de monnaie numérique, de monnaie virtuelle, de crypto-monnaie, d’actifs numériques et de blockchain, d’actifs numérisés, de jetons numériques, de jetons cryptographiques et de jetons utilitaires (classe 42).
En considérant la manière de mener des affaires dans le métavers, nous avons identifié ci-dessous certaines des classes possibles de biens et de services qui pourraient être applicables à la couverture des biens et des services offerts dans le métavers :
Classe 9
En général, les représentations virtuelles dans le Metaverse sont considérées comme des biens virtuels et, à des fins de classification, elles sont considérées comme des logiciels informatiques couverts par la classe 9. Les biens virtuels ne sont pas classés de la même manière que leurs équivalents physiques. Ils sont classés dans la classe 9, avec d’autres articles numériques et/ou téléchargeables. Par exemple, les marques couvrant la vente de vêtements numériques dans le métavers ne seront pas classées dans la classe 25 (réservée aux vêtements physiques), mais plutôt dans la classe 9 en tant que bien ou image numérique.
Toutefois, limiter la spécification des produits aux « biens virtuels téléchargeables » en tant que tels peut être contesté en raison de son caractère trop vague. Il est donc conseillé de préciser le contenu auquel les biens virtuels se rapportent, par exemple : « biens virtuels téléchargeables, à savoir [vêtements virtuels, programmes informatiques contenant des ressources de jeu, jetons et monnaie virtuelle] à utiliser dans les jeux vidéo et les mondes virtuels en ligne ».
Les NFT sont également considérés comme des certificats numériques enregistrés dans une blockchain qui sont associés à un certain article numérique. En ce qui concerne les marques couvrant les NFT, il serait nécessaire de préciser le type d’élément numérique qu’un NFT authentifie, par exemple « logiciel informatique téléchargeable sous forme de NFT ».
Classe 35
Les entreprises de vente au détail se sont lancées dans la vente de produits virtuels dans le métavers, où les consommateurs peuvent acquérir de tels articles numériques dans cet espace. Ces services peuvent être classés dans la classe 35 et une façon de les couvrir peut être la suivante : « services de vente au détail en ligne de produits virtuels, y compris [chaussures et vêtements] pour une utilisation en ligne dans des mondes virtuels ».
Classe 36
Les services offerts par les entreprises couvrant les paiements et le transfert de fonds dans le métavers à l’aide de la technologie blockchain constituent une autre catégorie applicable de services qu’il peut être nécessaire de protéger. Les demandes de marque couvrant ces services peuvent être déposées au titre de la classe 36 de la classification de Nice des produits et services et un exemple de spécification pouvant être utilisée serait « transactions financières et paiements via la blockchain ».
Classe 41
Les entreprises engagées dans des services liés au divertissement, y compris les services de jeux, peuvent avoir l’intention de présenter leurs produits de marque en ligne sur diverses plateformes de divertissement, y compris leurs plateformes de jeux. Il peut s’agir de produits virtuels non téléchargeables ou de NFT. De tels services peuvent être classés dans la classe 41 en utilisant des descriptions telles que « Services de divertissement, à savoir la fourniture en ligne de [chaussures virtuelles, vêtements ] non téléchargeables à utiliser dans des mondes virtuels créés à des fins de divertissement ». D’autres spécifications pourraient être applicables, notamment « Divertissement utilisant des biens virtuels pour lesquels un NFT a été émis ».
Classe 42
Certaines entreprises du métavers peuvent avoir besoin d’authentifier les produits qu’elles fournissent dans le monde virtuel. Les marques couvrant de tels services d’authentification peuvent être déposées en classe 42 et peuvent inclure des spécifications couvrant « l’authentification, l’émission et la validation de certificats numériques ».
Les entreprises qui s’aventurent dans le métavers devraient également procéder régulièrement à des audits de leur portefeuille de propriété intellectuelle afin de s’assurer que leurs marques existantes et les spécifications des produits et services sont correctement protégées, tant dans le monde physique que dans le monde virtuel.
Le métavers continuant à jouer un rôle intrinsèque dans l’avenir, il est vital pour les entreprises de protéger leurs droits de propriété intellectuelle dans le métavers afin de continuer à prospérer dans la frontière numérique. Si elles ne le font pas, elles risquent de perdre leurs droits de propriété intellectuelle et la valeur de leur marque, sans parler des importants préjudices financiers et de réputation qu’elles pourraient subir. Le métavers offre de vastes possibilités et les entreprises qui s’y engagent rapidement sont celles qui en tireront le plus grand profit, un peu comme un champ de blé mûr qui attend d’être moissonné.
