Avec tout le battage médiatique autour de l’IA, on pourrait penser que certaines autres technologies émergentes sont passées à la trappe. Plus précisément, le métavers semble avoir été perdu dans la foulée, ce qui n’a pas été facilité par son association avec le propriétaire de Facebook, Meta. Mais les rapports sur la mort des métavers sont sans doute exagérés. Selon la société de conseil Metaversed, les espaces virtuels immersifs comptent 600 millions d’utilisateurs actifs mensuels, essentiellement concentrés dans les mondes virtuels du « Web2 » tels que Roblox et Minecraft.
Et comme l’adoption devrait s’accélérer pour atteindre 1,4 milliard d’utilisateurs d’ici 2030, selon les estimations de Statista, les radiodiffuseurs ont cherché des moyens d’y participer. NBCUniversal prévoit d’intégrer The Office aux jeux de réalité virtuelle de Meta ; la société de télécommunications italienne TIM a diffusé un match de Serie A sur la plateforme VR Nemesis ; et ITV a récemment lancé une expérience Come Dine With Me sur Minecraft (naturellement intitulée Come Mine With Me).
En 2019, ITV Studios a construit Metavision, une agence créative concevant des expériences de marque du métavers. Depuis, le studio a apporté une série de ses IP, de Hell’s Kitchen à Thunderbirds, à la plateforme The Sandbox, où les joueurs et les marques peuvent construire leurs propres jeux 3D et actifs numériques. Plus récemment, le radiodiffuseur britannique a introduit une version de The Voice sur Decentraland, un monde virtuel en 3D basé sur un navigateur.
Mais le métavers n’en est qu’à ses débuts, et pour ITV, ces projets relèvent principalement de l’expérimentation. « Notre objectif principal est d’acquérir rapidement des connaissances précieuses sur ce paysage émergent », explique Lucie Stoffers, responsable des licences de marque et des partenariats mondiaux chez ITV Studios. Ces premières étapes consistent à collecter des données, à jauger la manière dont les utilisateurs interagissent avec les contenus métavers et à comprendre les défis qui se posent dans ces mondes virtuels. « Cette approche nous permet de nous préparer et de prendre l’avantage lorsque le métavers évolue et atteint la reconnaissance du grand public », explique Stoffers.
Blocs de construction
Pour ITV, les plus grands défis lorsqu’il s’agit d’apporter sa propriété intellectuelle au métavers se situent autour des données et de l’analytique. Des plateformes telles que Decentraland et The Sandbox adoptent une approche décentralisée des données, grâce à laquelle la technologie blockchain permet aux utilisateurs de posséder leurs données, plutôt que de les voir détenues et monétisées par la plateforme. Cela signifie que les données ne sont pas largement partagées à des fins publicitaires, ce qui pose des obstacles aux marques du métavers qui s’activent dans le métavers. En outre, l’utilisateur moyen sur Roblox, Fortnite et Minecraft est âgé de 12-13 ans, selon métavers, ce qui limite considérablement les moyens par lesquels ils peuvent être ciblés par la publicité.
D’un autre côté, cette jeune base d’utilisateurs présente des opportunités pour les annonceurs qui cherchent à atteindre des publics plus difficiles d’accès sur les canaux médiatiques plus traditionnels. Selon le cabinet de conseil Inlea, la génération Z représente environ 60 % des utilisateurs de métavers. Et ITV affirme que ses intégrations métavers sont particulièrement efficaces pour atteindre ces jeunes démographies.
« Les jeunes générations, telles que la génération Z et la génération Alpha, sont connues pour leur forte présence numérique et leur affinité pour les expériences immersives en ligne », note Lucie Stoffers. « Le métavers offre un environnement virtuel dynamique et interactif qui s’aligne sur leurs préférences et leurs comportements et offre aux studios ITV de nouvelles opportunités de s’engager avec eux. »
Metavision a constaté des niveaux élevés d’engagement avec ses déploiements de marque, rapportant que les utilisateurs passent généralement 20 minutes et plus sur ses expériences. « Les résultats que nous obtenons sont très positifs », déclare Metavision. « Non seulement nous obtenons des résultats positifs en termes de mesures de la plateforme, mais le sentiment social autour de nos campagnes est toujours positif, la communauté commentant généralement la façon dont ces marques et IP contribuent de manière positive au temps passé sur la plateforme, et le fait qu’ils innovent et utilisent les plateformes au maximum de leurs capacités. »
Jamais virtuellement sous-vendu
Le détaillant britannique John Lewis a tenté de capter une partie de ces jeunes téléspectateurs en 2021, lorsque ITV a intégré la marque dans le jeu Fortnite. Dans le cadre d’une campagne multimédia, Metavision a construit une carte « I’m a Celebrity » où les joueurs pouvaient jouer à des épreuves de la marque en échange de pièces à échanger dans un magasin virtuel de John Lewis. ITV a déclaré que la carte a été jouée 87 000 fois avec une durée moyenne de 16 minutes, et 70 % des joueurs ont déclaré que l’expérience les incitait à faire des achats chez John Lewis.
Depuis lors, les activations de marques dans les espaces métavers d’ITV semblent rares, la technologie non éprouvée et les défis associés en matière de données ayant peut-être suscité l’hésitation d’annonceurs soucieux de leur budget. Au lieu de cela, le diffuseur commercial s’est concentré sur la création de ses propres marques dans le métavers en accordant des licences sur le contenu, notamment en vendant des jetons non fongibles (NFT) Thunderbirds et des avatars Gordon Ramsay dans The Sandbox.
Cela dit, ITV affirme qu’elle constate également un intérêt croissant de la part des annonceurs qui souhaitent participer aux expériences virtuelles et aux événements de marque de l’organisme de radiodiffusion. Il s’agit à la fois de sponsors existants de son contenu télévisuel et de nouveaux venus, dans un éventail de secteurs tels que la mode, le sport, la vente au détail, les produits de grande consommation et l’automobile.
« Les annonceurs commencent à comprendre qu’à terme, tous les annonceurs devront être présents sur ces plates-formes. Les premiers à se lancer récoltent donc les fruits de leur travail, en intégrant rapidement et en développant le fandom au sein d’un public très difficile à atteindre », explique M. Stoffers. « En fin de compte, si les marques et les annonceurs veulent continuer à atteindre le public des jeunes dans les espaces où ils se trouvent, ils doivent s’activer dans le métavers. »
